心理契約與導游小費制度

[摘要]本文運用新制度經(jīng)濟學、心理學、營銷學等知識對導游小費制度進行解釋和分析，認為導游小費是在旅游服務(wù)中，導游與游客之間心理契約的一種價格，是游客對遵守心理契約的導游人員付出的報酬。導游與游客問心理契約的不確定性決定著導游小費的不確定性。我國的導游小費制度推行的良好環(huán)境尚不具備，導游小費制度在我國發(fā)展，只能是在“純玩團”內(nèi)采取自愿性小費的形式。

[關(guān)鍵詞]心理契約；導游；游客；小費制度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)09—0041—04

針對當前旅游市場存在的種種問題，許多專家和學者提議從改革導游的薪酬人手來促進旅游市場的合理秩序和良好環(huán)境的形成。2004年廣東中旅將西方的小費制度引入導游薪酬體系，引發(fā)社會各界的廣泛爭論。《旅游學刊》2004年第6期刊登了劉寶宏的《小費的性質(zhì)與合約安排》(以下簡稱劉文)，2005年第3期又刊登了賈躍千等的《小費、市場和價格》(以下簡稱賈文)，兩篇文章各自運用新制度經(jīng)濟學、微觀經(jīng)濟學和管理學等理論對小費的性質(zhì)、存在的原因、在中國的適應(yīng)性等作了深入的分析，提出了小費制度在當前中國導游薪酬體系中的過渡形式。但是兩文對小費制度的研究都比較宏觀，主要著力于對旅游業(yè)中的小費制度進行經(jīng)濟學解釋，沒有深入研究小費制度下各利益主體的微妙的心理變化和由此帶來的行為變化。本文擬運用新制度經(jīng)濟學、心理學、營銷學知識，從導游和游客之間隱含的心理契約的角度來解釋和分析導游小費制度，希望對其在中國旅游市場的良性發(fā)展有所啟示。

1 小費的性質(zhì)

劉文認為，小費是企業(yè)對難以完全清晰界定或降低而留在公共領(lǐng)域里的產(chǎn)權(quán)(先占權(quán)利)的一種間接定價，目的在于降低企業(yè)因交易而面臨的機會成本。賈文指出，小費來源于服務(wù)人員勞動的不確定性，是一種市場潛規(guī)則，對服務(wù)人員具有激勵和補償作用，帶有明顯的西方服務(wù)價格雙軌制特點。兩文對小費性質(zhì)的分析都有各自的特色，體現(xiàn)了不同學科視野，學術(shù)本來就是在不斷的爭鳴和探索中發(fā)展的。本文把導游小費定義為在旅游服務(wù)中，導游與游客之間心理契約的一種價格，是游客對遵守和履行心理契約的導游人員付出的報酬。

1.1導游服務(wù)中的心理契約

心理契約最早用于組織行為學中，學術(shù)界普遍認為是阿吉里斯(Argyris，1960)最早引入了心理契約概念，他用“心理工作契約”術(shù)語來描述雇員與雇主之間的關(guān)系。沙因(Sehein，1965)推廣了心理契約這一概念的使用。她認為，“心理契約理念意味著個人對組織具有許多期望，同時組織對個人也有許多期望……這些期望雖然沒有寫入雇主與組織之間的任何正式協(xié)議，但它們卻是行為的有力決定因素”。因此，心理契約反映的是組織與員工彼此間對于對方所抱有的一系列微妙而含蓄的心理期望。心里契約的特點主要體現(xiàn)在：一是心理契約是一種主觀上的感受體驗。如果沒有個體的知覺，組織所提供的一切為了維系心理契約的措施都將成為無本之木。二是心理契約不是可以用文字按照固定的格式簽訂的書面合同，而是在內(nèi)心深處對組織和個人雙方責任和義務(wù)的認知，管理人員難以從外部進行考察。三是心理契約不是靜止不變的，不同的階段、不同的環(huán)境下，同一對象的心理契約也會有差異。

心理契約的研究經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其外延不斷豐富，從最初的用來描述組織與雇員的工作關(guān)系，發(fā)展到現(xiàn)在一般化地用來描述許多關(guān)系，如房東與租戶之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系、渠道成員之間的關(guān)系、買方和供應(yīng)商之間的關(guān)系、戰(zhàn)略伙伴之間的關(guān)系、顧客接觸人員與顧客之間的關(guān)系等。

心理契約同樣也可適用于導游和游客之間的關(guān)系研究，因為導游與游客之間除了正式的經(jīng)濟性契約外，顯然彼此間還存在著許多隱含的期望，在預(yù)料與期待對方能滿足自己某些期望的同時，希望對方產(chǎn)生自己所希望出現(xiàn)的某種行為。可以說，雙方的這種期望帶有較濃厚的博弈色彩，是一種相互制衡、相互影響的過程。如果這些期望遭到違背，雖然不像經(jīng)濟契約的違背那樣會帶來法律上的責任，但是會產(chǎn)生一系列消極后果。

因此，導游與游客之間存在著重要的心理契約，如游客期望導游提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和用心的關(guān)懷等，導游則期望游客遵循旅游的規(guī)則，并給予自己適量的小費等。這些彼此間的期望并沒有體現(xiàn)在文字合同或口頭的協(xié)議上，而是隱含在雙方的內(nèi)心，作為評價的指標和行為的指導，期望的滿足與否對彼此的心態(tài)和表現(xiàn)有直接的影響。

1.2小費與心理契約

游客在購買旅游服務(wù)時向服務(wù)提供者(旅行社和導游)直接交納的費用主要是一次性的固定團費和不確定的小費。游客與服務(wù)提供者進行交易的時候其實簽訂了兩種契約，一種是顯性的經(jīng)濟契約，另外一種是隱藏在彼此心中的心理契約。經(jīng)濟契約以條文和規(guī)范的形式約定了旅行社要提供的服務(wù)和游客要交納的團費；心理契約以相互期望和默契的形式約定了導游服務(wù)的質(zhì)量和游客要交納的小費。

1.2.1小費是由導游與游客的心理契約決定的

菲利普·科特勒認為顧客的購買行為受到社會、經(jīng)濟、文化、心理等復(fù)雜因素的動態(tài)交互影響，所以顧客購買的決策過程是一個難以覺察和監(jiān)控的“黑箱”。旅游產(chǎn)品購買者的心理同樣是充滿變數(shù)的“黑箱”。在旅游產(chǎn)品中，旅游線路、食宿標準、景點數(shù)目等內(nèi)容在游客購買時都是明確的，因而可以用游客認同的統(tǒng)一的團費標準固定下來。而導游的服務(wù)形式和質(zhì)量，可能受到周圍環(huán)境和導游個人因素的影響，帶有不確定性。不同的游客對導游服務(wù)的質(zhì)量的要求和期望也是不同的，甚至同一個游客在不同時期對導游服務(wù)的要求也不一致。也就是說，導游與不同游客間的心理契約內(nèi)容不一致，而且處于不斷的調(diào)整變化之中。此時，無法用一個統(tǒng)一的價格標準涵蓋導游與所有游客之間微妙的心理契約，所以，同樣帶有不確定性的小費便應(yīng)運而生。小費的出現(xiàn)，解決了導游與游客之間難以用固定的、書面的經(jīng)濟契約來衡量的導游服務(wù)品質(zhì)的定價問題，既維護了導游的利益，也尊重了游客的意愿和選擇。

1.2.2小費給付的不確定性取決于心理契約的不確定性及其履行程度

在導游服務(wù)過程中，可以看到有的游客給導游的小費多，有的游客給導游的小費少，有的游客甚至根本不給小費。即使是同一個游客，不同的時候給導游的小費也有差別。賈文認為這是由服務(wù)人員勞動的不確定性產(chǎn)生的。按照該文的觀點，在導游服務(wù)中，小費就是導游人員不確定性勞動的價格標簽，小費與導游服務(wù)的好壞直接掛鉤。筆者認為，賈文的看法比較表面，而且僅僅從服務(wù)人員的勞動單方面來定義小費也失之偏頗。

除去游客經(jīng)濟上的因素外，本文認為導致這種小費差別的原因主要是導游與游客心理契約的不確定性及其履行程度。

(1)心理契約的不確定性與小費的不確定性

導游與游客的心理契約是一種隱含的、微妙的彼此期望，這種期望處在不斷的調(diào)整與變化之中。這里主要有兩層意思，一是導游與不同游客的彼此的心理期待有所不同，如導游對不同年齡、性別、身份地位的游客的期待不盡相同，不同年齡、性別、身份地位的游客對導游的服務(wù)要求也不一致；二是導游與游客雙方在旅游服務(wù)的初始階段、中間階段和結(jié)束階段對彼此的期望有可能發(fā)生變化。比如，游客聽說導游中流行宰客、拿回扣等行為，因而對導游存在戒備心理，只期待導游履行基本的職責，不要發(fā)生不愉快事件，順利完成這次旅游。隨后的接觸中，發(fā)現(xiàn)導游素質(zhì)很高，因而大喜過望，繼而產(chǎn)生更高的期望。同理，導游的心理期待也處在動態(tài)變化之中。

小費是游客對導游服務(wù)的報酬或者褒賞，其主動權(quán)掌握在游客的手中，游客對心理契約的認知和理解不同，小費的給付頻率與數(shù)量就不同。游客對導游的心理期望的不斷調(diào)整和變化的這種不確定性決定著小費給與不給、多給與少給的不確定性。

(2)心理契約的履行程度與小費的不確定性

心理契約的履行是指契約雙方感知到對方的期望并努力達成對方的期望。由于雙方對對方期望的感知程度不同，雙方對感知到的對方期望達成的程度也不同，因而心理契約存在履行程度的差異性，這種差異性也決定了小費的不確定性。

盧薩(Rousseau，1990)認為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩大類。一般來說，交易心理契約主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關(guān)系，它是指某一有限時期內(nèi)的具體的可貨幣化的交換。相對而言，關(guān)系心理契約更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解，關(guān)注廣泛的、長期的、社會情感的交互關(guān)系，它除了經(jīng)濟方面的物質(zhì)回報之外，還有來自較高卷入水平的情感投入，如對個人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素，它能產(chǎn)生較強的參與情感和歸屬感。對于大多數(shù)個體來說，兩種心理契約可能同時存在，只是所占比例不同。

交易型心理契約是心理契約的初級和表面的層次，關(guān)系型心理契約是心理契約的高級和深入的層次，在兩個層次中都會產(chǎn)生小費。但是，如果導游對心理契約的履行僅僅停留在交易心理契約的層次，得到的小費肯定比實現(xiàn)關(guān)系心理契約要少。只有導游感知到顧客的關(guān)系型期望，并付出真心的努力，建立與顧客一對一的友誼關(guān)系，顧客才會非常樂意付出更多的小費。

2 我國的導游小費制度

2.1我國尚不具備導游小費制度推行的良好環(huán)境

由于心理契約不具備法律的約束力，僅受到道德和義務(wù)的約束，因此，小費也不具備經(jīng)濟契約規(guī)定的價格那樣的確定性，而是帶有很大的彈性。劉文認為，小費不是文明程度的反映，與人的素質(zhì)高低也無關(guān)，對此本文并不贊同。心理契約的遵循需要人們具備一定的文明程度，無法想象在野蠻的時代人們會重視對方的心理期待，并為此付出努力。同樣，沒有法律效力的小費制度，能否順利的實施也需要一定的社會文明程度和人們素質(zhì)水平的支撐。(當然，并不是說文明社會一定要實施小費制度。)

小費制度在西方某些國家是一種社會潛規(guī)則，但是目前在我國并不具備社會普遍性，也沒有相應(yīng)的文化土壤(古代看戲的“賞錢”并不是規(guī)范的小費制度，也沒有推廣性)。我國的導游小費制度從2004年廣東中旅引入至今，一直爭議不斷，國家旅游局也明令禁止導游以明示或者暗示的方式收取小費，這是有一定道理的。小費制度與社會文明程度、社會習俗以及游客個人素養(yǎng)、習慣有一定的關(guān)系。只有在一個普遍重視契約(經(jīng)濟的和心理的)的社會，小費制度才能扎根、推廣，也只有在一個把支付小費當作一種商業(yè)習慣的社會，小費制度才能更好的發(fā)展、完善。

2.2導游小費制度在我國的發(fā)展

過去沒有、現(xiàn)在也不適應(yīng)的事物并不代表在未來沒有生命力。導游小費制度作為一種新生事物，是導游和游客心理契約的產(chǎn)物，在理論上具有非常好的存在價值，同時在國外很多國家也有很多可以借鑒的案例。針對我國旅游市場存在的導游拿回扣、宰游客以及旅行社無序競爭等導致的旅游產(chǎn)品質(zhì)量低下、旅游機構(gòu)和從業(yè)人員形象差等問題，很多學者和專家提出從改革導游薪酬人手，而導游小費制度就是一種比較好的思路。本文認為，導游小費制度在我國發(fā)展，只能是在“純玩團”內(nèi)采取自愿性小費的形式。

2.2.1純玩團：從“導購”回歸“導游”

在導游服務(wù)的6個方面“吃、住、行、游、購、娛”中，“游”是重點和核心，但是很多導游卻把“購”當成了重點和核心，“游”成了“購”的輔佐，導游的功能變成了“導購”，哄騙誘導游客買下一堆他們并不需要的東西后拿高額“回扣”儼然成了導游行業(yè)潛規(guī)則。導游的很多行為處在法律線以上、道德線以下的灰色地帶，雖然沒有違背與游客間的經(jīng)濟契約，卻大大破壞了彼此間的心理契約。

“純玩團”這種經(jīng)營模式的出現(xiàn)是旅游市場的理性回歸，雖然團費相對目前經(jīng)營模式的旅游團的團費較高，但在游程中取消了定點購物和自費景點等日程安排，充分保證了游客的游覽時間，并且很大程度上保證了導游的服務(wù)質(zhì)量。“純玩團”的做法維護了游客的利益，尊重了游客的選擇，也有利于遵守與游客間的心理契約。本文認為，在我國只有在“純玩團”內(nèi)部，討論導游小費制才有意義和實現(xiàn)的可能。

2.2.2自愿性小費：我國導游小費制的主要形式

劉文將小費分為自愿性小費和強制性小費，建議在我國采取強制性小費制度來遏止游客的機會主義行為。這種觀點值得商榷。心理契約與經(jīng)濟契約的最大區(qū)別就是它的隱含性、非強制性。小費與一般價格的最大區(qū)別也在于它不是固定的，帶有隨機性。如將小費強制固定下來，那跟明碼標價的服務(wù)價格有什么不一樣呢?這樣雖然遏止了游客的機會主義行為，卻增加了游客的經(jīng)濟負擔并助長了導游的道德風險，即便是作為一種過渡形式也是不可取的。

我國的導游小費制雖然也是一種制度，卻應(yīng)該是一種可以選擇的制度，游客支付小費應(yīng)該遵循自主、自愿原則。遏止游客的機會主義行為應(yīng)該重視游客與導游、旅行社之間的心理契約，努力履行心理契約。一方面旅行社應(yīng)該改進旅游產(chǎn)品和服務(wù)，加強導游的管理與培訓，為游客提供更多特色線路、超值服務(wù)；另一方面導游應(yīng)該加強自身學習、提高修養(yǎng)，真正把游客當作上帝和朋友，提供更人性化的服務(wù)。只有心理契約得到真正的尊重和履行，自愿性的小費制度才能得到更多導游和游客的擁護。我國旅游市場的發(fā)展路徑如下：在競爭格局上，從無序競爭走向有序競合；在經(jīng)營模式上，從“購物團”走向“純玩團”；在著眼點上，從重視與游客的經(jīng)濟契約走向重視與游客的心理契約；在贏利模式上，從“團費＋回扣”模式變成“團費＋小費”模式。

3 結(jié)語

在我國，小費制度備受爭議，專家和學者們對此也眾說紛紜，沒有一個定論。但是不管怎么樣，西方服務(wù)行業(yè)比較普遍的小費制度隨著中西方經(jīng)濟文化交流的頻繁已經(jīng)傳人了中國，現(xiàn)在面臨的是一個如何本土化的問題，這個問題的解決需要相當長的時間。本文從心理契約的角度來解釋和分析導游小費制度，論證了小費存在的合理性，并認為導游小費制度將來會在我國得到比較大的發(fā)展。當然，小費雖“小”，但其推行卻是一個長期的、復(fù)雜的和系統(tǒng)的“大”工程，需要政府、社會、旅行社、游客、導游共同努力，為小費在我國的實施營造良好的環(huán)境，不可能一蹴而就。政府要提高導游進入門檻，提高導游的任職資格要求；通過產(chǎn)業(yè)政策，形成分工合理、競爭有序的產(chǎn)業(yè)布局，促使旅行社做強做大；加強旅游價格監(jiān)管，使違規(guī)旅行社和違規(guī)導游無處藏身，違規(guī)團隊失去市場；完善社會保障體系，將導游納入社保范圍；建立社會誠信系統(tǒng)和導游市場的信譽機制，培育講信譽、守契約的氛圍和文化。社會要正視旅游服務(wù)業(yè)的特點和導游的職業(yè)特性，導游具有勞動強度大，勞動時間長，需要在外獨立運作，風險性較大，并要求其具有較高的知識水平和修養(yǎng)等職業(yè)特點，社會和游客要尊重其勞動價值，其勞動消耗也應(yīng)得到合理的價值補償。旅行社要從目前追求同質(zhì)化、打價格戰(zhàn)、沒有特色的經(jīng)營戰(zhàn)略向細分市場、尋求個性和品牌聲譽的差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，以擺脫旅行社利潤不斷下降的困境；改變導游的報酬結(jié)構(gòu)，增加和提高基本工資和帶隊津貼的比重，以減少導游宰客、拿高額回扣的現(xiàn)象，并通過提高導游和旅客的綜合素質(zhì)，營造互信和互尊的氛圍，為小費制度在我國的推廣創(chuàng)造有利的條件。

責任編輯 宋子千

責任校對 吳巧紅