旅游目的地競爭力模型比較：以奧蘭多和拉斯韋加斯為例

羅伯迪格．可魯斯 王有成

[摘 要]旅游目的地的績效評估是許多旅游目的地面臨的一個復雜但很重要的問題。現有的基于增長率的績效評估模型并不能反映有關旅游目的地競爭力和可持續性發展的信息。本文旨在提出并以數據證明以價值為基礎的旅游目的地的績效評估模型。

[關鍵詞]旅游目的地績效；增長率；可持續性發展；價值創造

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)07－0019－04

理解價值創造和它的持續性是評估一個旅游目的地能否形成競爭優勢的過程中一個非常重要的步驟。這一程序包括從經濟學角度了解什么驅使消費者追求的利益(舉例來說，一個目的地如何為消費者需求提供的服務要比潛在的替代的更好)及在產品的開發費用等方面的因素。

當價格本身不能夠最佳地擔當人們所期待的協調市場的角色時，政府的宏觀調控是解決普遍存在于旅游行業中的市場扭曲的必要手段。旅游產品公共商品的性質，以及供應商和買主之間的信息不對稱情況的出現，阻礙了價格最優性功能的體現(Burgan Mules，2001；Gray，1982；Mak，2003；MulesFaulkner，1996)。

市場的扭曲和旅游產品的資源配置的特殊性，需要政府在旅游產品生產和消費兩個過程中予以調控。政府調控的角色可包括對于旅游這種公眾貨物的監督、促銷、維護、供應，并以此平衡收益從而益于總體經濟的發展。

這種政府調控體現在許多方面，諸如資助旅游目的地的促銷、科研、培訓、基礎設施建設以及近來通過對節事的支持來拉動一個目的地的需求(Chhabra，Sills Cubbage，2003；Crompton，LeeShuster，2001；Ryan，1995)。事實上，許多政府已經設立特別的機構(如公司或旅游推廣局)，這些機構的宗旨就是能吸引潛在旅游者從而產生巨大的經濟效益。

在生產和消費旅游產品中，公共資金的出現需要在決策制定過程中有透明度和有效度。這意味著公共資金的使用需要公眾來認可，這種認可需要某種適當的績效測量。多年來研究者常常用增長率作為這種績效測量的工具。世界旅游組織(WTO)、世界旅行和觀光事業理事會(WTTFC)和各地旅游局大體上使用這種類型的績效測量工具。

然而，增長率數值包含一些缺點(Croes，2005；PapatheodorouSong，2005)。增長率數值太籠統，它所顯示的信息很不充分，這對旅游目的地的決策沒有太大的幫助。本文的目的是提出并以數據證明以價值概念為基礎的旅游目的地的績效測量。本文以兩個目的地(奧蘭多和拉斯韋加斯)的數據為例，使用時間序列方法來闡述這一問題。研究結果顯示：基于價值概念的績效測量提供了更為廣泛的信息，對旅游局的決策能提供更多借鑒。本研究主要貢獻在于回答旅游目的地的產出同異，而這一問題直到最近才被有關學者注意到。

1 理論基礎

旅游目的地的績效評估在過去十幾年當中是旅游學者及業界人士一直關注的話題(Crouch Ritehie，1999)。可直到現在，還沒有任何一個模型被旅游學界認可，能作為旅游目的地績效評估的方向全面或更好的模型。旅游目的地的變量使得這一課題更加復雜化，比如旅游目的地的特殊性、目的地產品的組合，以及在研究過程中研究單位的選定。這些因素導致了在這一領域的研究中出現了不同理論模型。

比如，在戰略管理中的資源論被廣泛用來研究在某一特定地區企業的競爭潛能(Porter，1990)。在此基礎上，科勞奇和里奇(cmuchRitchie，1999)嘗試提出測量旅游目的地競爭力的模型。其他常用的方法包括傳統的基于會計學的績效評估、平衡計分卡方法(DentonWhite，2000；KaplanNorton，2001)，以及基準方法(Wober，2002)。但不幸的是，這些方法不是太寬泛就是太傾向于某一具體角度。

本文提出的價值概念是基于經濟學理論。它被定義為消費者從一個商品中所得到的實惠(B)和生產及獲得這一產品的成本(C)之間的差別。因此，當B大于C時，如果這一商品被消費者購買，那么經濟價值就相應產生。這一定義涵蓋了生產者在使用勞力、資本以及原材料的機會成本，也涵蓋了消費者的產品尋找成本。這一定義對商業決策具有指導意義，因為任何商業決策都要衡量機會成本。

2 研究方法及實證模型

本文的研究方法包括三個部分。第一，本文運用傳統的增長率方法來衡量績效。增長率的衡量是通過公式(1)和(2)來實現的：

TARR_jt＝re^δTime

(1)

TAE_jt＝ηe^θTime

(2)

在公式兩邊加上log后，公式(1)和公式(2)可以轉換成如下公式：

logTARR_jt＝r＋δTime

(3)

logTAE_jt＝η＋θTime

(4)

TARR_jt和TAE_jt分別代表j地區在t時間的游客數和旅游收入。給δ和θ乘以100，就會給出年均增長率數值。

第二，本文為每個地區建立了一個經濟模型，用來反映旅游消費的信息。因此，旅游消費的簡易公式為：

TSP_t＝f(TOUV_t，INF_t，ALS_t，TSP_t－1，

TIME_t，ε_t)

(5)

在這一公式中，TSP_t代表t年游客的總消費，TOUV_t代表t年的游客數，INF_t代表t年通貨膨脹率，TSP_t－1。代表游客的喜好與習慣，TIME_t代表時間慣性，ε_t。代表偏差。消費者價格指數可被用來衡量價格變量。最后，價值可被時間慣性來表達。慣性代表模型中不能被自變量解釋的因變量的大致走向。

公式(5)解釋了消費增長的原因，其中包括游客的增長、通貨膨脹、客平均停留時間、游客喜好，或者旅游產品價值的增加，或者是這5個要素當中的任何組合。通過時間慣性來體現的高價值是和高端旅游者相聯系的，從而會帶來更高的附加值；而低價值是和低消費的旅游者相關的。后者可能會影響產品的可持續性，從而也會引起旅游目的地的低競爭性。

本文運用了多元線性回歸模型，但我們想把重點放在諸多變量當中的一個變量上，即旅游產品的增加值對引發旅游消費的影響。這里所需考慮的問題是如何計算得出公式(5)中慣性變量的系數。

為了達到這一目的，本文把公式(5)變成下列的回歸模型并使用部分相關來計算這5個變量當中的R－sauare：

TSP_t＝B₀＋B₁TOUV_t＋B₂INF_t＋B₃ALS_t＋B₄TSP_t－1＋TIME＋ε_t

(6)

LogTSP_t＝B₀＋B₁LogTOUV_t＋B₂logINF_t＋B₃logALS_t＋B₄logTSP_t－1＋TIME＋ε_t

(7)

3 數據來源、分析及驗證結果

本文選擇了兩個旅游目的地來進行研究：奧蘭多和拉斯韋加斯。這兩個城市是北美休閑和會議旅游的首選目的地，而且它們在這兩個市場中經常把彼此當作競爭對手。本文使用的數據來自代表這兩個旅游目的地的旅游推廣局及美國勞工數據局。本研究選取了兩個目的地從1992年到2004年的數據進行研究。

4 研究結果及影響

圖1展示了從1992年到2004年奧蘭多和拉斯韋加斯基于游客數量的績效表現。兩個目的地在這一時間段都顯示了游客數量的增長。比如，拉斯韋加斯的游客從1992年的2190萬增長到了2004年的3740萬，其增長幅度達到41．4％。奧蘭多的游客從1992年的2730萬增長到了2004年的4780萬，其增幅達到43％。圖1顯示了這一時間段拉斯韋加斯和奧蘭多游客的增長曲線。除了1994年外，奧蘭多的游客均多于拉斯韋加斯。

兩個目的地的游客消費也顯示了相同的模式。拉斯韋加斯的游客消費從1992年的147億美元增長到了2004年的337億美元，增幅達56.3％。相比較而言，奧蘭多的游客消費從1992的110億美元增長到了2004年的282億美元，其增幅達60.9％。圖2展示了這兩個目的地的游客消費趨勢。我們可以看到，在這期間這兩個旅游目的地的游客消費都有相同的上升趨勢。

為了發現這兩個目的地在游客數量及消費的上升趨勢是否只在表面上相似，還是有更深一層的反映競爭性和可持續性的含義，本文采用了線性回歸方法來進行分析。

本文采用OSL方法對公式(3)和公式(4)進行了測定。奧蘭多在游客數量和游客消費兩方面都略好于拉斯韋加斯。從1992年到2004年，奧蘭多的游客數目的年增長率為4.4％，而拉斯韋加斯的年增長率為4.0％。在游客消費方面，奧蘭多也好于拉斯韋加斯。前者的年增長率為7％，而后者的年增長率為6.2％。

本文接著就從公式(3)和公式(4)中得出的結論是否和從公式(7)中得出的結論不同進行了分析，所得出的數據只是實際數值，并沒有考慮到與產品開發和消費相關的變量，比如產品的成本及游客平均逗留天數。因此，本文對公式(7)進行了測算，以便能揭示更多的有關這兩個目的地競爭力表現的具體信息。

測算結果顯示這一模型是節約型的，因為協變量對游客消費的變化有很好的解釋。這一模型的所有測算系數置信度達到99.9％，具有很大的顯著性。所有系數的正負符號和期望的一致。德賓一沃森檢驗被用來探測時間序列分析中常見的自相關的問題。這一分析置信度達到95％，顯示兩個目的地都不存在自相關的問題。

分析的結果見表1。我們可看出奧蘭多和拉斯韋加斯這兩個目的地的表現和前面得出的結論是一致的，既奧蘭多要好于拉斯韋加斯。和以前的結果所不同的是，拉斯韋加斯的表現顯得不夠強勁，這說明奧蘭多具有更強的競爭優勢。在這一時期，奧蘭多產品的價值的增長度為56.6％，而拉斯韋加斯的只有8.7％。我們從而可以得出這樣的結論：奧蘭多產品的價值增長率懊于拉斯韋加斯。實際上，前者產品的價值增長率比后者快6.5倍。

這一結果可被用來解釋為什么在這一時期奧蘭多的表現好于拉斯韋加斯。如表2所示，對于奧蘭多來說，價值是解釋游客消費的一個重要變量。價值變量的標準系數β為1.04，其他變量依序為通貨膨脹、游客數量和游客逗留天數。相比較而言，對拉斯韋加斯來講，影響游客消費的變量呈現出不同的次序。結果顯示，游客數量(β值為0.66)是解釋游客消費的最重要的變量，其他變量依次為價值、游客逗留天數和通貨膨脹。

表2進一步顯示，對于奧蘭多而言，價值在解釋游客消費的過程中其重要性是游客數量的近2倍。這和拉斯韋加斯的情況形成了鮮明的對比，對拉斯韋加斯而言，游客數量在解釋旅游消費的過程中其重要性是價值變量的3倍。旅游產品的消費成本和游客逗留天數都對奧蘭多和拉斯韋加斯之間競爭力的不同進行了解釋。

在解釋游客消費方面，比較于奧蘭多，消費價格指數看起來是拉斯韋加斯的更重要的因素。因此，它對于拉斯韋加斯的競爭力可能有更大的負面影響。但是，拉斯韋加斯在這一時期的消費者價格指數看起來比奧蘭多要略高(分別為164.2和159.5)，呈現出3％的差別。同樣，游客在拉斯韋加斯的逗留周期比奧蘭多更長，但它在這一時期的平均值比奧蘭多則少8％，從而導致它對價值增長的影響降低。

然而，奧蘭多相對于拉斯韋加斯的競爭力這一問題有一點值得我們關注。本文測試了在這一時期游客消費的穩定性。穩定性由標準偏差的百分點增拉斯韋加斯的標準偏差要比奧蘭多低(分別為11.03％和14.9％)。因此，拉斯韋加斯的游客消費量呈穩定上升趨勢，而奧蘭多的游客消費則呈現一定程度的不穩定性。這會引起我們對奧蘭多產品的可持續性的擔憂。

5 結 論

本文以拉斯韋加斯和奧蘭多為例來測量旅游目的地的表現。第一種方法是基于在游客數量和游客消費水平的傳統的增長率模型。依照這種方法，旅游目的地的較好表現體現在游客數量和消費者的增加上。這種方法已經廣泛地被旅游界學者和行業人士采用。

第二種方法是基于經濟學理論的一個價值模型。在這一模型中，游客的花費取決于游客訪問程度和停留時間、旅游產品生產成本、游客偏好以及價值。在這一推論中，價值數值是在考慮所有這些變量之后的一個殘留數值。

這兩種方法的結果顯示在這一時間段(1992—2004年)奧蘭多的表現好于拉斯韋加斯。然而，第二種方法似乎揭示奧蘭多在價值提升上快于拉斯韋加斯。這說明從消費者和市場營銷立場看，奧蘭多的產品比拉斯韋加斯的產品變得更吸引人并更具競爭力。

第二種方法可以解釋為什么奧蘭多顯得更具競爭力。對奧蘭多來講，價值在解釋游客消費中更具影響力。而對拉斯韋加斯來講，游客數量是解釋游客消費的重要變量。這說明奧蘭多在產品推廣和在獲得游客的過程中更加有效。

最后，第二種方法同時也顯示，即使奧蘭多在這一研究的時間段比拉斯韋加斯更具競爭力，但奧蘭多應注意其產品的可持續性。研究結果顯示，奧蘭多產品的持續性危險并不是源于游客量及其對消費的影響，而是來自于旅游消費的不穩定性。奧蘭多的市場似乎對非經濟因素的變化較拉斯韋加斯的市場更具敏感性。

本研究也有一些缺陷。一方面，這樣的研究應包括更多的目的地進行比較，從而使我們能更好地理解不同產品的競爭力和可持續性；另一方面，時間序列方法的使用應包括更多的觀察點，這樣不僅能更準確地揭示不同時間點的變化，也可使測試更加準確。

[責任編輯：宋子千；責任校對：王玉潔]

[作者簡介]羅伯迪格·可魯斯，博士，美國中佛羅里達大學羅森旅游飯店管理學院旅游經濟學教授，主要研究方向為旅游經濟、旅游產業結構等，E-mail:rcroes＠mail.ucf.edu；王有成，博士，美國中佛羅里達大學羅森旅游飯店管理學院旅游市場學教授，主要研究方向為旅游目的地營銷與管理、旅游信息桔術及申子商務等．E-mail:ravwang＠mail.ucf.edu。