溫州鞋業應對歐洲貿易壁壘的５Ｒ模型

［摘 要］ 歐盟對中國皮鞋征收16.5%反傾銷稅的政策出臺，提高了中國鞋類產品出口歐洲的門檻，而且在傳統貿易壁壘的基礎上，歐洲的新貿易壁壘和民間壁壘也逐漸呈上升趨勢。中國鞋類產品，特別是占很大比重的溫州鞋在歐洲市場將面臨更加嚴峻的挑戰。為有效應對歐洲貿易壁壘，目前溫州鞋商應構建5R模型，通過五方面的努力，即利用各種社會資源，構建與當地政府和民眾的良好關系，提高產品質量，創造和提高品牌聲譽，加強風險管理。

［關鍵詞］ 溫州鞋業；歐洲貿易壁壘；5R模型

［中圖分類號］ F407.85 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］１００３－３８９０（２００7）10－００53-05

2006年10月7日，歐盟正式表決通過了針對中國皮鞋征收16.5％反傾銷稅的提案。歐盟的這一“限鞋令”，對中國鞋業尤其是溫州鞋類產品的出口帶來了巨大沖擊。浙江溫州作為中國鞋類產品出口的重要基地之一，其出口額占中國出口鞋類產品的60%以上，而歐盟是溫州鞋類產品出口的第一大市場，歐盟對中國鞋類產品實行的種種貿易壁壘，對溫州鞋類產品出口歐洲影響較大。因此，研究溫州鞋業如何應對歐洲貿易壁壘，不僅關系到溫州鞋類產品在歐洲市場的生存和發展，也事關中國鞋類產品能否維持和擴大歐洲市場。

一、溫州鞋類產品屢遭歐洲貿易壁壘

在國際鞋類市場中，中國鞋占據著相當重要的地位。中國是全球最大的鞋業生產國和出口國，2005年中國鞋類產品總產量達90億雙，出口貿易額為171億美元，分別占世界鞋類產品總量的53%和60%。而歐洲市場一直是中國皮鞋的主要出口市場，據歐盟方面的統計數據，在2001~2005年的5年時間內，中國皮鞋對歐盟的出口增長了9倍。有著“中國鞋都”之稱的溫州，其出口歐洲市場的鞋產品占中國出口歐洲鞋類產品的比重較大。2005年，中國鞋類產品年出口歐盟總額占歐盟鞋類進口總額的20.04%，其中溫州鞋類產品占到60%以上。

近年來，由于大量低價鞋類產品進入歐洲市場，對歐洲國家本土鞋業造成了較大沖擊，因此，進入歐洲的中國鞋類產品頻遭壁壘，作為中國鞋的重要組成部分，溫州鞋在歐洲也屢屢碰壁。從2001年始，溫州鞋在歐洲市場受抵觸的事件常有發生，據不完全統計，其中影響較大的惡性燒鞋和扣鞋事件就有以下6起，詳見表1。

溫州鞋在歐洲市場面臨的貿易壁壘挑戰主要來自三方面：

1. 傳統貿易壁壘，主要是關稅壁壘和傳統的非關稅壁壘，如高關稅、限價、配額、許可證、反傾銷和反補貼等，其特點主要是從商品數量和價格上實行限制，所采取的措施也大多是邊境措施，如歐盟貿易委員會向歐盟成員國提議對中國和越南出口到歐盟的鞋類產品征收長期反傾銷稅等，這會使進口產品在進入歐洲后的銷售價格提高，降低與當地產品競爭的優勢。

2. 民間壁壘，主要是指本國企業或民眾阻礙外國企業或產品進入的行為，包括復雜低效的流通體系、本國產品購買偏好以及本國居民的惡意行為，民間壁壘使外國企業難以進入本國市場。其主要特點是由民間自發形成、更具有隱性和難以控制性。溫州鞋在歐洲遭遇的民間壁壘主要是因為歐洲鞋業強國對來自低成本的發展中國的鞋類產品的歧視和仇視，他們以保護鞋商及國家利益，對中國鞋類產品加以抵制，如“羅馬燒鞋風波”和“埃爾切燒鞋事件”，均是當地居民或利益受害者的惡意行為，極具破壞性，嚴重影響外國經營者的財產安全甚至生命安全。

3. 新貿易壁壘，這是相對于傳統貿易壁壘而言的，主要是指以技術壁壘為核心的包括綠色壁壘和社會壁壘在內的所有阻礙國際商品自由流動的新型非關稅壁壘，其種類繁多，采取的措施包括邊境措施、國內政策和法規等，具有隱蔽性、復雜性等特點。因為其常以保護消費者、勞工和環境為名，行貿易保護之實，使人防不勝防，對外國的產品出口形成越來越高的障礙。鞋革制造方面的技術性貿易壁壘主要有歐盟的“蘭染料禁令”、“偶氮染料禁令”、“關于化學品的注冊、評估、許可管理辦法”，對制鞋材料的偶氮染料、甲醛、鎳等也作了嚴格規定，提高了檢測標準。

二、溫州鞋在歐洲屢遭貿易壁壘的深層次原因

溫州鞋類產品在歐洲市場上屢屢受挫的原因是多方面的，主要有外部和內部兩方面的原因。

（一）從外部來看

1. 歐洲消費水平的提高和制鞋技術的發展，對鞋類產品的質量和品質有更高要求。一方面，隨著歐洲國民生活水平的提高和對環境的保護意識的逐漸增強，人們對鞋類產品的要求也越來越高，包括質量、美觀、適用性、環保性等；另一方面，歐洲的制鞋技術一直處于世界領先地位，意大利、西班牙、法國、英國等都是制鞋強國如意大利，其高超的鞣革制革技術、精美的設計、獨特的手工制作傳統以及舒適度與美觀度的完善結合，一直為世人所稱道。為了阻止大量中國鞋類產品進入歐洲，一些歐洲進口國以保護自然資源、生態環境和人體健康為由，通過頒布多種多樣的環保法規、條例，建立嚴格的環境技術標準，利用歐盟的技術優勢對進口鞋類產品設置新技術壁壘。

2. 大量進口鞋特別是低價鞋對歐洲制鞋業造成較大影響，損害了相關者的利益。由于制鞋是勞動力密集型產業，中國等發展中國家的勞動力優勢明顯，因此除一些名牌高檔鞋外，中國鞋，尤其是價格便宜的溫州皮鞋，比意大利、西班牙等國生產的皮鞋更受消費者歡迎。這樣就導致歐洲國家一些實力弱的制鞋商相繼倒閉，大量的制鞋從業人員面臨著失業，實力強的制鞋商的生存也受到威脅。如法國原是歐洲產鞋大國，由于產品的銷路受限，法國制鞋從業人員基本上以每年15%的速度遞減。溫州鞋、廣州鞋等中國鞋的大量涌入，一定程度上損害了相關者的利益，因此引起了提高反傾銷稅等傳統貿易壁壘和海外民間壁壘的加劇。

（二）從內部來看

1. 溫州鞋商對歐洲鞋業市場缺乏足夠認識。溫州鞋商對歐洲鞋業市場整體的規模、市場的容量等數據缺乏宏觀認識，信息來源相對缺乏。再加上全行業缺乏統一協調，出口地相對集中，大量溫州鞋集中出口歐洲市場，為了爭奪有限的市場空間而采取低價競爭，企業之間相互壓價，“價格戰”從國內打到歐洲，從而為歐洲的反傾銷或其他壁壘的設置埋下禍根。大量的溫州鞋集中涌入歐洲市場，必然會引起歐洲本土鞋類制造商、分銷商的敵視和仇恨，他們會千方百計地縱容政府提高關稅、非關稅或通過其他途徑限制溫州鞋的進入。

2. 溫州的制鞋水平、制鞋工藝相對落后，使其產品不得不通過低價來獲得市場。溫州鞋商整體文化水平的偏低決定了其無法從長遠角度考慮問題，加上缺乏制鞋高級人才和研發投入，使鞋產品一直處于低層次的加工型發展階段，鞋樣靠模仿、抄襲，缺乏科學合理的設計，在材料、工藝、設計上與歐洲制鞋技術水平有較大差距，導致出口歐洲市場的溫州鞋大多是低價低檔鞋，以致歐洲弱小廠商無容身之地，加劇了貿易壁壘的筑成。

三、溫州鞋商應對歐洲貿易壁壘的5R模型

如何應對歐洲貿易壁壘是一項長期的系統工程，目前來看，溫州鞋商可從以下五個方面入手。為了便于記憶，筆者將這五個方面簡稱為5R模型。企業可以利用各種社會資源（Resource-Using）、構建與當地政府和民眾的良好關系（Relationship-Building），這是外部措施；此外鞋類出口企業應不斷提高產品質量（Raising Quality）、創造和提高品牌聲譽（Raising Reputation），同時在整個國際營銷過程中必須加強風險管理（Risk Management），從而有效抵御歐洲貿易壁壘。5R之間的關系和運行機理如圖1所示：

從圖1可以看出，企業必須在整個國際營銷過程中加強風險管理，企業可以從內外兩個層面入手降低風險。從外部來看，當企業意識到有可能面臨較大的風險時，必須利用各種社會資源（Resource），增強和鞏固（+）與當地政府、分銷商、消費者的良好的公共關系（Relationship）來降低（-）風險；從內部來看，企業必須通過其產品質量的提高（Raising Quality）而非一味降低價格來提高（+）溫州鞋的聲譽（Raising Reputation），減少（-）企業的風險（Risk）。

（一）加強風險管理（Risk-Management），建立風險預警機制，實行持續營銷

1. 建立長期的風險預警機制。建立長期的風險預警機制有利于監控企業的出口行為，一旦發現有可能引發反傾銷等貿易風險，能及時采取相應措施，減少風險發生的可能性。目前溫州鞋商正嘗試建立產品預警信息資料庫和海外市場準入信息數據庫，來宣傳公平貿易基本知識，通報反傾銷預警信息，及時為企業發回最新的預警信息，從而指導企業利用WTO規則來保護產業安全，希望通過預警機制做好預防措施，實現風險有效防范，構筑富有溫州特色的貿易壁壘預警系統，保護溫州鞋商在海外的利益。

2. 客觀分析技術壁壘，有效應對技術壁壘。影響出口的技術壁壘主要有兩類：一類是基于歧視性貿易政策產生的技術壁壘，對此我們可采取法律手段予以反擊；而另一類是由于傳統習慣和技術水平的差異而形成的技術壁壘，對于這種壁壘，企業應提升自身的素質，提高產品的技術含量，主動研究貿易伙伴的技術性貿易壁壘，包括有關的技術法規體系、標準體系和認證體系，積極向權威機構申請認證標志。例如康奈投資1 000萬元與世界最著名的鞋類認證機構SATRA合作共建符合國際標準的鞋類實驗室，嘗試參與國際標準的制定。康奈此舉被龍永圖等專家譽為“開辟了破解國際貿易壁壘的第四條道路”。

3. 樹立綠色營銷觀念，開展持續營銷。隨著環保意識的提高，可持續發展理念深入人心，客觀上要求國際貿易中的產品本身及其生產加工過程都不得以犧牲環境和勞動者的健康為代價。因此，溫州鞋類企業只有樹立綠色營銷觀念，改變傳統的生產經營理念，培育綠色企業文化，寓環保意識于生產經營決策中，積極進行環保標簽認證和實施環保產品制度，努力謀求企業利益、社會效益和生態環境的和諧發展，才能有效破解綠色壁壘。

（二）利用各種社會資源（Resource-Using），積極通過行業協會和政府等為企業出謀劃策

1. 利用行業資源，充分發揮行業協會“代言人”的作用。在應對反傾銷調查中，溫州的民間商會和鞋業協會是政府和民營企業的橋梁，理應發揮政府和企業無法替代的協調組織作用，在處理國際貿易壁壘中發揮“行業代言人”的作用。但是由于個體的利益相關性，一些廠商為了眼前的利益而難以形成統一的組織，鞋業協會難以充分發揮其應有的作用。因此，要加強行業協會的一致性，發揮對內能統一個體，對外能代言全體的作用。另外，由于個體認識的局限性，對于整個歐洲市場的了解不夠透徹，市場的需求量和供給量只能通過行業協會等發布和預測才能了解清楚。因此，行業協會應站在整個歐洲市場的高度，預測并調控整個溫州鞋及中國鞋的產量，以防過度進入導致鞋類產品降價甚至泛濫。

2. 利用政府資源，發揮政府“企業保鏢”和顧問的雙重角色。歐盟對中國皮鞋征收16.5%關稅，使得大多數歐洲經銷商將不得不承擔高額關稅，從而使原本下給中國廠商的訂單將大量轉移，兩年的時間足以使歐洲經銷商培育起新的供貨基地，中國制鞋的原有優勢將被取代。中國鞋業形勢迫在眉睫，因此一方面政府應從法律、經濟各方面著手，盡可能減少中國鞋商的損失；另一方面政府應加強在綠色營銷促成機制形成中的作用，提高消費者的綠色消費意識和公眾參與意識，逐步消除綠色營銷實施的障礙，傳播與協調國際綠色立法，對綠色產品市場進行監控和管理，強化政策導向，激勵企業加強綠色營銷和可持續營銷，對實施綠色營銷和積極參加技術認證的企業進行適當獎勵。

（三）企業應建立與當地政府、經銷商、分銷商、行業協會和當地民眾等的長期合作關系（Relationship-Building），實行關系營銷

過去溫州人在西班牙直銷溫州鞋，從發貨到零售一條龍自我“包干”到底，所有環節的利潤“獨吞獨占”、“吃干榨盡”。本來以為這樣做不用與別人打交道、少惹麻煩，結果反而引來當地企業和工人的一系列連鎖反應，溫州鞋與歐洲鞋的矛盾在貿易、文化、種族等領域偶有發生。因此，開展關系營銷，保障利益相關者的關系，是溫州鞋減少貿易風險的重要措施。

1. 溫州鞋商應搞好與當地政府、行業協會、社會團體以及民眾的關系，實行關系營銷。溫州鞋商應學會換位思考，從對方的立場看待問題，盡量為當地機構和公眾的利益著想。努力融入當地社會和文化，積極參與當地的公益事業，多行善事、造福一方，多與當地政府、公眾溝通交流，建立感情的橋梁，這樣的主動回饋有助于緩和經濟競爭導致的族群矛盾和文化觀念沖突。

2. 建立與經銷商、分銷商的合作關系。中國鞋商在當地掌握了一部分鞋類銷售網絡，由于發展勢頭太猛，歐洲鞋商害怕中國鞋商控制鞋類銷售網絡，但又感到暫時無力改變現狀，從而采取極端行動的事時有發生。因此中國鞋商應注重適當保護當地人的利益，減輕當地人的恐懼感。面對高額關稅，當地經銷商、分銷商不愿冒風險銷售溫州鞋類產品，溫州鞋商應該從長遠出發，讓利于經銷商、分銷商，以利益共享化解貿易摩擦，建立互惠互利的良好關系，以防貿易壁壘的波動破壞脆弱的經分銷渠道。

3. 加強與當地制造商的關系，實現產品“本土”或“異地”生產。在這里“本土”化生產是指在歐洲當地生產，溫州鞋商可通過與當地鞋類產品上下游企業建立合作關系，盡可能形成前后向一體化，同時關注當地同類企業的發展，通過合資、聯營、收購國外企業或品牌參股等方式，在當地生產，這樣既可以繞過貿易壁壘，也可以降低當地的失業率，有效化解本土民眾的排斥和抵觸心理。

（四）溫州鞋業應提高產品質量（Raising-Quality），減少內部的低價競爭

溫州鞋類產品雖然具備價格優勢，但在歐洲人眼里，它們只是低檔次的商品，不僅文化附加值很低，而且品牌認同程度很差。歐洲市場的消費水平高，消費者對質量、檔次的要求高，一味地采取低質低價手段，難以贏得歐洲消費者的青睞。因此，首先，溫州鞋業應從以量取勝轉變為以質取勝，實施以質取勝的戰略，加強產品的科技投入，提高鞋類產品的質量、檔次、價格，走出低成本、低價格、低檔次的怪圈。其次，應逐步擴大中高檔產品的生產，減少低價產品的生產；再次，溫州鞋商應該減少內部競爭，減少同一地區產品的集中競爭，應分散到歐洲各地經營，從而避免低價競爭市場的局面；最后，溫州鞋商要注意與同類企業的合作和信息溝通，這既可增加溫州鞋商的相互合作，又提高了價格，還可扼制反傾銷勢力。

（五）溫州鞋業應加強品牌建設，不斷改善其國際形象（Raising-Reputation）

從長期來看，只有提高溫州鞋的品牌聲譽，提高產品價格，才能有效地應對歐洲貿易壁壘。溫州制鞋業要保持長期發展，就要從自身出發，實施新的轉變。

1. 樹立品牌意識，提高品牌效益。品牌與產品是皮與毛的關系，皮之不存，毛將焉附。對于溫州鞋商來說，樹立品牌是當務之急，品牌的建立不但能獲得經濟效益，提高產品的檔次和知名度，且能幫助企業沖破貿易壁壘這道門檻，“奧康”和“康奈”等公司由于質量過硬、品牌聲譽好在俄羅斯查扣事件中幸免就是例子。

2. 改善品牌形象，降低抵觸情緒。貿易摩擦頻發損害了“中國制造”產品的國際形象，我們不排除溫州部分鞋商為了短期利益，客觀存在危害消費者或破壞環境的行為。這些行為影響了歐洲消費者對溫州鞋的滿意度和忠誠度，也影響了人與環境的和諧，從而形成惡性循環，這不利于溫州鞋類產品出口的可持續增長。溫州鞋商應該努力改變歐洲人對中國鞋的偏見，注重鞋業的可持續發展。只有全面提高產品質量，逐步提升品牌形象，轉變歐洲人對溫州鞋類產品的看法，溫州鞋業才能長期發展。

3. 加強品牌宣傳，提高中國鞋的知名度和美譽度。由于溫州鞋的成本低，加上宣傳少，一方面使歐洲消費者對溫州鞋缺乏好感，溫州鞋類產品似乎是“低劣產品”的代名詞；另一方面，由于缺少宣傳，使歐洲人對溫州鞋不了解，也使溫州鞋賣不了好價錢，市場競爭力弱。因此，要提高溫州鞋的知名度和美譽度，必須加強宣傳投入。

總之，提升溫州鞋乃至中國鞋類產品的國際形象、降低鞋類產品及其它出口產品面臨的種種貿易壁壘是一項長期的、艱巨的任務，本文的5R模型，僅僅是一種探索性研究，希望為中國產品進一步開拓國際市場提供一些有益的參考。

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責任編輯：學 詩

責任校對：周海鷗