ＷＴＯ“后過渡期”企業品牌發展中存在的問題及對策

［摘 要］ 在經濟日益全球化和一體化的國際競爭中，品牌運營是中國企業走向世界市場的關鍵。在后WTO時期，中國企業只有打造出強有力的品牌，才能立足于世界經濟。與國際品牌相比，中國企業品牌仍存在很大差距。主要表現在品牌意識及品牌保護意識淡漠，品牌定位不準確，缺乏品牌建設長遠規劃，品牌營銷能力薄弱等問題。本文通過與國際品牌的比較，結合中國企業品牌發展的現狀，分析中國企業品牌存在的問題并提出相應的對策。

［關鍵詞］ 企業品牌；問題；對策

［中圖分類號］ F270 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］1003-3890(2007)09-0025-04

中國經濟目前正以更快的速度融入國際化經濟之中。進入WTO“后過渡期”以來，中國經濟的國際化必然伴隨品牌的國際化。隨著大量國際優勢品牌的進入，中國企業品牌的生存將面臨更加嚴峻的考驗。因此，我們應該理順思路，明確我們的問題所在，致力于在更大范圍、更高層次、更廣領域內尋找對策，不斷提升中國品牌的國際競爭力，真正打造世界級的中國企業品牌。

一、企業品牌發展中存在的若干問題

目前中國品牌賴以發展的環境還有許多不盡人意的地方，在品牌建設中存在諸多問題，其表現如下：

（一）品牌意識淡漠

1. 商標搶注現象嚴重。品牌是一種資產，而商標則是集中體現和代表了企業擁有這些資產的權益，商標被搶注則意味著企業失去這些權益，從根本上說，意味著企業包括品牌商標在內的無形資產的流失。在中國，一些企業經過艱苦努力創造了品牌或名牌產品，但由于企業管理者的法律意識淡薄，對《商標法》等沒有引起足夠重視，對許多品牌商標未依法進行注冊。其結果是品牌商標被其他企業或機構搶注；許多國內馳名企業的商標被國外企業或機構搶注。可見中國企業品牌知識、產權意識、品牌民族意識和品牌保護意識相當落后。

2. 民族品牌流失現象嚴重。在開放經濟條件下，運用合資和合作經營方式是發展經濟的必由之路，也是中國企業創品牌、實施品牌經營的重要方式。然而，在中國合資經營的實踐中，卻出現了嚴重的品牌無形資產的貶值或流失。主要表現在：（1）缺乏對國產品牌無形資產價值的評估和認定。據不完全統計，現在每年中外合資企業中中方資產應評估而未評估的約占總數的90%左右，在1990~2000年的10年間，中國國有企業未經資產評估而與外商合資所造成的資產流失超過人民幣3 000億元；（2）通過控股形式，外方完全控制了中國品牌，利用中國品牌攫取中國市場利潤。例如，機械行業目前注冊的324家大中型企業，已有148家被外方完全控股，許多著名國產品牌的市場占有率從90年代初期的80%以上下滑到目前不足30%。合資經營是必要的戰略，但是在合資經營中，一定要注意保護民族品牌，這是發展中國民族工業的基本保證。民族品牌不僅是企業的資源，更是國家的資源。

3. 假冒偽劣現象嚴重。品牌是高質量和可靠性的保證，經得起時間和競爭的考驗。然而現階段，中國企業的品牌卻遭遇來自“假冒偽劣”的巨大詆毀和威脅。據中國經濟調查研究中心提供的一份調查報告顯示，目前中國市場上假冒偽劣品牌高達30多個大類商品的500多個品種，其中高居第一位的是煙酒，如香煙每年就有100萬件。另據國家工商局的統計，全國各地每年生產的假冒偽劣產品的市場流通價值約為3 000億元，相當于中國年度社會消費品零售總額的15%左右。

4. 品牌評價秩序混亂。完善的品牌評價體系成為市場經濟條件下所有企業的一種追求，中國目前的品牌評價，卻是一片混亂，機構眾多、級別不等、標準不一。據有關的調查數據顯示，從1994~2003年，中國已有上至國務院、國家各經濟管理職能部門、各種行業組織和行業協會，到各省市，下至縣、鄉等，總計評估和認定了9 000多個各種品牌。這種無序的品牌評價不僅不利于品牌的發展，而且在一定程度上破壞了市場經濟的秩序，給企業創名牌、實施品牌運營戰略，制造了巨大的障礙。

（二）品牌定位不當

品牌運營的核心是品牌建設，品牌建設的基礎之一是品牌定位。企業只有形成正確的定位理念，才能保證品牌運營戰略的績效。中國企業品牌在定位方面距國際水平有較大的差距。

1. 品牌內涵缺乏差異。品牌能否領先于或區別于競爭對手的品牌，關鍵在于品牌的核心差異。當品牌（及其產品）具有相同的質量、性能、知名度和顧客認知時，企業采取了不同的定位策略，則可能導致品牌在培育和誘導顧客需求或吸引顧客購買方面的不同趨向。在西方國家，品牌傾向于意向定位。如海飛絲代表“去頭屑”，飄柔代表著“柔順頭發”等，這就是洗發水市場保潔品牌成功的原因。而很多國有品牌寓意趨同，幾乎所有的白酒都向“吉利、喜慶”等方向靠攏。品牌缺乏必要的內涵，沒有形成自己的獨特差異性。

2. 品牌外延盲目擴張。就品牌的廣度而言，我們的品牌缺乏性格上的融合力，在品牌的深度上，又缺乏更好的性格塑造與消費者的融合，越來越多的企業熱衷于品牌延伸，不斷推進品牌的多樣化和系列化、家族化。品牌延伸需要企業具備相對完備的延伸條件，特別是產品跟進和營銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下貿然實施品牌延伸，則可能適得其反，既有損原有品牌又危及企業持續生存。不適當的轉型或延伸，無異于自砸品牌。

（三）品牌營銷能力薄弱

在現代經濟中，營銷是品牌通往市場、達到終端顧客的市場占有率的必由之路。所以，越來越多的企業都把營銷當作是品牌運營的戰略之舉。當中國企業面對日益激烈的市場經濟競爭時，營銷的戰略性地位也達到了空前的強化。但中國企業在這一環節卻存在許多不盡人意的地方。

1. 形象打造乏力。品牌運營需要一定的形象推廣，這對于建立企業品牌聲譽具有重要意義。企業進行形象推廣可以運用多種方式和途徑，但許多企業的品牌形象推廣過于狹窄。為了“捧”出一個品牌，大多數企業紛紛請出各類名人作為“形象代表”，想借“名人效應”來映襯或烘托品牌。據估計，中國目前流行的品牌70%以上以名人形象做廣告；另據某品牌研究機構的一項調查顯示，中國名人品牌的實際效應只有30%。實際上，名人效應是一種稀缺效應，當名人過于集中時其效應遞減。另一方面，名人形象也不一定能夠完美的體現品牌特征，充分展示品牌個性。名人們的“形象”需付費購買，而在市場經濟的條件下，誰付費最多誰就能夠買得名人形象。因此，一個名人今天是一個品牌的形象代表，明天也許就會是另一個品牌的代表。

2. 營銷手段陳舊。中國的營銷環境已經開始變化，消費者在廣告的刺激下，開始變得麻木，千篇一律的廣告大戰、企業形象大戰使他們厭倦，甚至對產品產生懷疑，這預示著企業營銷思想也要相應調整。傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。

3. 服務滯后。美國著名管理學家托馬斯·彼得斯說：“企業只有把服務放在首位，才能獲得源源不斷的利潤。”正因為如此，當今世界著名品牌公司都把服務戰略放在推進企業發展的重要位置上。比爾·蓋茨曾說，他的公司利潤的70%來于各種服務，只有30%的利潤來自于產品本身。隨著中國市場經濟的發展，中國企業的服務意識也顯示出明顯增強的趨勢。但在將服務意識轉化為企業實際的服務行動這一環節上，中國企業處于弱勢。

二、發展企業品牌的對策思考

培育中國企業品牌既要依據中國國情，又要學習發達國家經驗。針對上述中國品牌發展中存在的主要問題，提出以下對策：

（一）全面提升品牌意識

品牌意識是企業實施品牌運營的思想基礎，建樹品牌意識也就成為品牌運營的前提。中國的企業要打破固有的“只重貿易，不懂品牌”的觀念，重視品牌對企業發展的重要作用，掌握國際慣例和規范，注重長期的知識積累、文化建設，同時要引進現代化的管理經驗，全面提升品牌意識。

1. 重視品牌文化建設。品牌文化是企業文化的有機組成部分。品牌文化的建設過程就是不斷培育優良企業文化的過程。品牌文化建設是現代企業管理不可或缺的內容，它關系到企業的凝聚力、競爭力和實施運營轉型等關鍵問題。應讓品牌文化滲透到企業品牌運營的每個環節和領域，滲透到企業管理的一切活動。從而提升企業的核心競爭力。

2. 深化品牌保護意識。品牌是一項重要的戰略性資產，尤其是著名品牌。企業必須對自己的品牌實行充分的保護，以使自己的品牌資產免遭損失。因此，品牌保護成為現代品牌經濟中最重要的機制之一。企業必須行動起來，保護自己的品牌聲譽和形象，積極主動的采取有效的措施防偽、防冒。利用高科技手段不斷開發、利用防偽技術，提高品牌的防偽能力。協助政府部門共同治理整頓市場經濟秩序，優化市場環境，為品牌成長創造良好環境。

（二）合理進行品牌定位

給品牌一個合理的定位，通過定位確認品牌市場位勢，并持之以恒地加以維護和提升，這是品牌管理的起點。而定位管理的重點在于，正確分析和處理好品牌定位與市場定位和顧客定位之間的關系，確保三者之間圍繞品牌市場位勢，形成一種合理有效的匹配機制。

1. 塑造品牌的獨特個性。當今時代，隨著科技的迅猛發展，企業產品的差異性越來越小，從而導致消費者對產品的識別和選擇難度增大。因此，企業的個性化、特色化的品牌，便成了強化消費者識別與記憶產品的關鍵。品牌獨特個性是品牌特征和品質的展示，是品牌融入顧客生活過程的聯系紐帶，是品牌的社會化形象。品牌獨特個性對于顧客來說，是一個人性化了的觸點，這個觸點可以托起或毀損一個品牌的品牌特征。當品牌獨特個性從品牌定位中延伸出來的時候，它代表了品牌最令人興奮的一面，同時它也是品牌特征得以延伸的保證。因此，一個好的品牌具有鮮明的個性，只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內涵。在西方國家，品牌傾向于意象定位，如我們熟知的“可口可樂”、“奔馳”等品牌。而中國企業的品牌傾向于形象定位，如“熊貓”、 “黃河”等此類的品牌。所有這些品牌定位雖然充滿詩情畫意，顯得意態天成，但卻寓意膚淺，難有深刻哲理啟示和獨特個性。

2. 謹慎品牌的定位延伸。當一個企業在品牌走盛時，往往易于實施品牌延伸，將品牌放大或組成“聯合品牌”。品牌延伸有利于促進企業多元化經營，而且品牌延伸既可節約推廣新品牌的費用，又可使新產品借助原有品牌的聲譽，迅速進入市場，深入顧客生活。企業在品牌延伸時要在保持原有品牌市場形象和核心利益的前提下，充分認知原有品牌與延伸品牌之間的關聯度。如果二者在功能特征、生產技術、分銷渠道和服務體系方面的關聯度相當，品牌延伸對原有品牌能起到連續感知的作用，促使顧客產生良性聯想，強化品牌認知，擴大市場份額。品牌延伸的目的是借助現有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產品，前提是這一品牌具有較高的知名度。當品牌并不強大、根基尚未穩定時，就迫不及待地進行品牌延伸，會分散企業資源，削弱其競爭優勢。企業根據產品的差異和市場階段的不同，判斷其市場的潛量空間，然后根據其市場的潛量空間決定其品牌的深度和寬度，這樣企業塑造出來的品牌才不會有任何浪費的行為，才能夠發揮其品牌的最大作用。

（三）實施有效的品牌營銷戰略

品牌營銷是產品通向市場和顧客的必由之路，有效的品牌營銷戰略包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理等諸多方面，即企業要以品牌為依托、以市場為導向、以顧客為中心、以實現品牌價值為目標的整體經濟策劃。相對于產品營銷而言，品牌營銷面臨著更加動態復雜的市場環境。中國經濟已逐步邁入市場經濟體系，市場也已進入買方市場，消費者的品牌意識也正在不斷提升，很多行業的產品已是供過于求。所有這一切表明中國經濟正由數量競爭轉入質量競爭，與之相伴，企業的營銷也必將由產品營銷漸入品牌營銷。

1. 產品質量是品牌營銷戰略的穩固根基。產品質量是產品競爭力的核心。高質量的產品是吸引顧客的關鍵所在。綜觀國內外的市場競爭，一切品牌的成長壯大都是從質量開始的。美國通用汽車公司提出：“我們作為產品的制造者，其生命力完全取決于產品質量。”日本松下電器公司的創始人松下幸之助認為：“靠宣傳推銷的產品不能夠維持長久。比廣告宣傳更重要的是消費者對產品質量的認知。”松下正是在這樣的思想指導下，走出了一條“以質取勝”之路。失去了高質量，任憑再高的營銷術也難以將其最終促成品牌。如果沒有高質量做基礎，即使廣告詞寫得再美妙，也無法將其炒做成知名品牌。廣告的溢美之詞可以吸引消費者采取購買行動，但能否被消費者喜愛則有待于消費實踐的檢驗。如果消費者使用后感到失望，不僅自身將抵制對這一品牌的購買，而且還會影響其周圍相關人員對該品牌的態度。高質量的產品本身是一種品牌在市場上形成高知名度、高美譽度、高市場占有率的內在基礎條件。企業品牌營銷戰略的起點就是不斷創造出質量優異、性能卓越的產品，即是創造品牌的質量優勢。

2. 企業的創新能力是品牌營銷戰略的銳利武器。企業的創新能力包括技術創新，概念創新，傳播創新。企業是技術創新的主體，技術創新是創立品牌的源泉，通過技術創新，不僅可以降低現有產品的成本，提高競爭力，而且可以研制出更多更好的品牌產品。目前，世界500強企業約占國際技術轉讓份額的62%，并且擁有全球每年產生的新技術和新工藝的七成之多。企業要發展，要很好地進入國際市場，參與國際競爭，就要持續創新，如果停滯不前，已有的技術和效益優勢將很快喪失，品牌利潤將很快被模仿者分享。僅僅有技術創新還無法讓消費者產生共鳴，實現技術創新落地的方法就是概念創新和傳播創新。技術本身是晦澀、冷冰冰的，只有把創新的技術根植于消費者的大腦當中，這種技術創新才能成為品牌和產品推動的力量。

3. 完善的服務是品牌營銷戰略的后盾保障。品牌不僅代表著一種產品的卓越質量，同時也是優質服務的體現。企業為顧客創造品牌，并不只是提供有質量的產品，更應該提供完善的服務。服務是品牌維護社會形象、贏得市場信譽、建立顧客忠誠的重要基礎。服務質量的高低將在很大程度上直接影響品牌價值。據美國營銷機構的調查發現，盡管服務較好的公司的產品比服務較差的公司的產品售價高出10%，但其顧客忠誠度、銷售額卻增長很快。完善服務和服務能力對提升品牌競爭力具有重要意義。

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責任編輯：學 詩

責任校對：周海鷗