和諧營銷中的社會責任觀念

［摘 要］ 社會責任對于和諧營銷的意義在于：贏得消費者的支持和尊敬，提升企業(yè)和諧營銷效益；提高企業(yè)的凝聚力，促進和諧營銷團隊建設(shè)；實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會共贏，企業(yè)長久發(fā)展。在和諧營銷中實施社會責任從根本上講，是構(gòu)建企業(yè)以社會責任觀念為核心的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化，營造社會責任氛圍，開發(fā)社會責任產(chǎn)品，把承擔社會責任作為企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)和諧營銷與社會責任的統(tǒng)一，使消費者利益、企業(yè)利益、社會利益在更高的層次上達到和諧統(tǒng)一，進一步降低消費者、企業(yè)、社會的發(fā)展成本，是建設(shè)和諧社會中發(fā)揮企業(yè)責任和作用的最佳途徑。

［關(guān)鍵詞］ 和諧營銷；社會責任；營銷模式

［中圖分類號］ F270 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］1003-3890(2007)09-0052-04

黨的十六屆四中全會作出的《中共中央關(guān)于加強黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》首次提出了“構(gòu)建社會主義和諧社會”的概念。這是以胡錦濤同志為總書記的黨中央提出的重大戰(zhàn)略決策。

建設(shè)和諧社會離不開企業(yè)。在市場經(jīng)濟中發(fā)展起來的社會責任、和諧營銷與建設(shè)和諧社會是完全一致的。社會責任與和諧營銷既有統(tǒng)一性又有區(qū)別，而兩者的有機結(jié)合則是在建設(shè)和諧社會中發(fā)揮企業(yè)責任和作用的最佳途徑。

一、和諧營銷中貫穿的社會責任觀念

1. 和諧營銷的涵義。對于市場營銷，營銷學家菲利浦·科特勒定義為：市場營銷是指在可盈利的情況下提供給顧客滿意。[1]和諧營銷的涵義應(yīng)該是在這一基本定義上的延伸和擴展。筆者認為，其涵義應(yīng)包括：在和諧營銷中，企業(yè)的營銷有利于營銷體系最佳的長期發(fā)展；企業(yè)主動承擔社會責任，追求既注重盈利又注重社會使命的雙贏；以為客戶提供最大價值為基礎(chǔ)，形成企業(yè)、顧客、社會和其他伙伴各方利益共享的營銷模式；實現(xiàn)企業(yè)與生態(tài)、與環(huán)境和諧共生、和諧發(fā)展。

2. 企業(yè)社會責任概念。1999年1月在瑞士達沃斯召開的世界經(jīng)濟論壇上，專家們第一次比較明確地提出了“企業(yè)社會責任”的概念。目前國際上普遍認同的理念是：企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、客戶、社會和環(huán)境的社會責任。

著名學者Carroll提出了企業(yè)社會責任四個層次的內(nèi)容：第一個層次是經(jīng)濟責任，指企業(yè)的贏利，是其他更高層次社會責任實現(xiàn)的基礎(chǔ)；第二個層次是法律責任，指企業(yè)的一切活動都必須遵守法律的條款，依法經(jīng)營；第三個層次是倫理責任，指企業(yè)的各項工作必須符合公平、公正的社會基本倫理道德，不能做違反社會公德的事；第四個層次是慈善責任，指企業(yè)作為社會的組成成員，必須為社會的繁榮、進步和人類生活水平的提高做出自己應(yīng)有的貢獻。[2]

3. 和諧營銷與社會責任的統(tǒng)一。把和諧營銷的涵義與企業(yè)社會責任概念加以比較，會發(fā)現(xiàn)它們有很高的重合度。和諧營銷要做的恰恰是企業(yè)社會責任在法律層次、倫理層次和慈善層次承擔責任的內(nèi)容。當企業(yè)在和諧營銷中，追求既注重盈利又注重社會使命的雙贏，以為客戶提供最大價值為基礎(chǔ)，形成企業(yè)、顧客、社會和其他伙伴各方利益共享，實現(xiàn)企業(yè)與生態(tài)、環(huán)境和諧共生、和諧發(fā)展時，實際上就是在履行企業(yè)的法律責任、倫理責任和慈善責任。和諧營銷與社會責任的統(tǒng)一，是市場營銷的最新發(fā)展，是走向企業(yè)與社會和諧的必然。

二、體現(xiàn)社會責任觀念的和諧營銷理念和模式

1. 價值營銷。目標是通過為客戶帶來最大價值的營銷，構(gòu)建企業(yè)與消費者的和諧。

價值營銷具有以下特征：瞄準消費者需求；考慮消費者所愿意支付的成本；重視消費者的便利性；與消費者溝通；給消費者帶來最大價值。價值營銷以消費者利益最大化為目標超越了以企業(yè)利益最大化為目標的營銷思維，體現(xiàn)了企業(yè)營銷社會責任觀念。

2. 社會營銷。根據(jù)消費者的期望、利益、企業(yè)的要求和社會的長期利益做出營銷決策，并通過這一營銷過程改善公共衛(wèi)生設(shè)施、提高公共安全、改善環(huán)境或社區(qū)福利的營銷模式。

社會營銷一詞最早出現(xiàn)于1971年，演變至今有兩種含義：一是運用市場營銷原理和技巧倡導(dǎo)某種社會運動、觀念或行為；第二種便是通過創(chuàng)造社會公益價值來推廣商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。美國“企業(yè)社會責任促進會”的一份研究報告顯示，社會營銷能使企業(yè)獲得很多利益，包括降低業(yè)務(wù)開支、擴大企業(yè)品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠度等，其中銷售增長率是同類企業(yè)的4倍。

3. 公益營銷。公益營銷的特點是，企業(yè)關(guān)心人的生存發(fā)展和社會進步，通過與營銷相關(guān)聯(lián)的公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，并以此增進消費者對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)效益和社會效益的雙贏。公益營銷又稱事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（Cause-related Marketing）。企業(yè)營銷與承擔一定的社會責任事業(yè)（如為慈善機構(gòu)捐款、保護環(huán)境、建立希望小學、扶貧等）相關(guān)聯(lián)，將營銷收入的一部分捐助或捐贈給某一基于產(chǎn)品銷售的特定的事業(yè)。同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象層次，提升其品牌知名度、增加顧客忠誠度，最終增加銷售額。2002年3月，農(nóng)夫山泉公司啟動“陽光工程”，推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區(qū)的體育教育事業(yè)。通過這一公益營銷活動，農(nóng)夫山泉公司先后向國內(nèi)397所學校捐贈了價值501萬元的體育器材，促進了產(chǎn)品銷售，同時提升了企業(yè)形象。

4. 綠色營銷（又稱環(huán)境營銷）。綠色營銷是應(yīng)對人類環(huán)境日趨惡化，實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展而出現(xiàn)的營銷模式。一般認為，綠色營銷（Green Marketing）是指企業(yè)在經(jīng)營活動中要體現(xiàn)“綠色”，即在營銷中要注意地球生態(tài)環(huán)境的保護、促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者和社會利益以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對產(chǎn)品、定價、分銷和促銷進行策劃與實施。它要求在現(xiàn)代市場營銷的基礎(chǔ)上，增加環(huán)境保護意識，把“無廢無污”和“無任何不良成分”及“無任何副作用”貫穿于整個市場營銷活動之中。

綠色營銷包括開發(fā)綠色健康產(chǎn)品，實行綠色設(shè)計，實施清潔生產(chǎn)，采用綠色包裝，處置廢棄物，嚴格遵守環(huán)保措施和制度，走高效能、低污染、低能耗的產(chǎn)品生產(chǎn)營銷之路，不以犧牲后代人的利益來滿足當代人的利益，維護“代際公平”等。

5. 安全營銷。常見于食品藥品、汽車、家用電器營銷中使用的營銷模式。安全營銷強調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)的安全性。一般包括原料安全、設(shè)計安全、生產(chǎn)安全、銷售渠道安全、使用安全、售后服務(wù)安全和對消費者的安全教育、安全知識普及等。

海爾防電墻熱水器營銷是安全營銷的成功案例。在開發(fā)防電墻熱水器過程中，企業(yè)經(jīng)過詳細的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安全是消費者選擇熱水器時最關(guān)注的因素，海爾的科研人員根據(jù)這種情況，潛心研發(fā)了防止熱水器漏電的“防電墻”技術(shù)，并對“防電墻”技術(shù)在網(wǎng)上開展征名活動，吸引了上百萬網(wǎng)民參加，之后，海爾在全國42個大城市聯(lián)合舉辦了“防電墻普及風暴”，通過售賣現(xiàn)場演示向消費者詮釋防電墻的原理，為以前的海爾熱水器的用戶全面免費加裝防電墻，在用戶中樹立了親情化的品牌形象，在消費者中具有良好的口碑。

6. 道德營銷。道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人和社會之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷道德則是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。其實質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔好社會責任，妥善解決企業(yè)利益同顧客利益以及社會利益的關(guān)系。

道德營銷是把企業(yè)社會責任提升到倫理道德層次上的營銷過程。即，企業(yè)以用戶和社會需求為動機，遵循道德規(guī)范，通過正當?shù)臓I銷手段給消費者和社會帶來利益。道德營銷實際上貫穿于企業(yè)活動的全過程，比如不生產(chǎn)假冒產(chǎn)品和不安全產(chǎn)品，不生產(chǎn)消費者花錢買不需要功能的產(chǎn)品，不生產(chǎn)過時產(chǎn)品，不作虛假廣告，不漫天要價，不歧視弱勢群體，等等。

7. 干凈營銷。這是筆者專門針對反商業(yè)賄賂提出的營銷觀念。商業(yè)賄賂的本質(zhì)特征是經(jīng)營者為獲得商業(yè)交易機會或交易優(yōu)惠條件，在交易之外直接或間接給予其他單位和個人財物或其他不正當利益。干凈營銷則是企業(yè)通過自身優(yōu)勢、自身定位、品牌管理、整合營銷資源、與誠信的終端合作等多種營銷手段，在合法、誠信的基礎(chǔ)上，在市場競爭中實現(xiàn)營銷的突破。

干凈營銷的特點是：企業(yè)守法度高；企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良，營銷手段豐富、多樣，對消費者有吸引力，消費者滿意度高；企業(yè)營銷鏈各方有共同的價值觀念。

三、社會責任對于和諧營銷的意義

在和諧營銷中強化社會責任，可以提高和諧營銷的成效，使消費者利益、企業(yè)利益、社會利益在更高的層次上達到和諧統(tǒng)一，進一步降低消費者、企業(yè)、社會的發(fā)展成本。

1. 贏得消費者的支持和尊敬，提升企業(yè)和諧營銷效益。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷都比較注重經(jīng)濟效益，容易忽視社會效益、生態(tài)效益和社會公益，而注重社會責任的和諧營銷強調(diào)社會和生態(tài)效益，熱心公益活動。企業(yè)不僅通過注重社會責任的和諧營銷為社會和諧發(fā)展做出貢獻，滿足社會效益、生態(tài)效益和公益活動發(fā)展的資金需求，同時又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平。企業(yè)通過和諧營銷活動所表現(xiàn)出的社會責任感被消費者認同和稱贊，提升企業(yè)品牌價值，增加消費者的品牌忠誠度，有利于提升企業(yè)的市場競爭力。英國國際調(diào)研公司關(guān)于消費者的調(diào)研表明：86%的消費者傾向于購買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品。

2. 社會責任形成的理念能夠提高企業(yè)的凝聚力，促進和諧營銷團隊建設(shè)。營銷團隊建設(shè)是市場營銷不可或缺的部分。一個成功的市場營銷，必然有一支和諧的營銷團隊在運作。在注重社會責任的和諧營銷中，企業(yè)通過誠信營銷、公益營銷、綠色營銷，樹立了以誠信、仁愛、奉獻和追求與社會、生態(tài)和諧為核心的價值理念，這些理念融入到企業(yè)中，必然有助于提高員工的忠誠度，增強員工的自豪感和使命感，營造良好的企業(yè)文化氛圍，提高企業(yè)的凝聚力。同時，根據(jù)社會認同理論，具有良好價值理念和吸引力的企業(yè)能夠吸引具有同樣價值理念的優(yōu)秀人才加入企業(yè)員工隊伍，為企業(yè)造就一支和諧、優(yōu)秀的營銷團隊。

3. 社會責任營銷實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會共贏，帶來了企業(yè)長久發(fā)展的機遇。實現(xiàn)企業(yè)利益，實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展是市場營銷的終極目標之一。在不注重社會責任的營銷中，企業(yè)能夠得到的僅僅是企業(yè)利益，而可能損害消費者和社會利益，這樣的企業(yè)逐漸就會被消費者遺棄。企業(yè)在注重社會責任的營銷中，將企業(yè)利益同消費者利益及社會利益三者有機結(jié)合，使企業(yè)短期利益同長遠利益更好地結(jié)合起來，有利于企業(yè)長期發(fā)展。

四、在和諧營銷中實施社會責任的途徑

和諧一直是中國傳統(tǒng)文化的核心理念和根本精神。在和諧營銷中實施社會責任，從根本上講，是構(gòu)建企業(yè)以社會責任觀念為核心的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化。

1. 營造社會責任氛圍。首先，政府作為市場經(jīng)濟的調(diào)控者和管理者，要強化對企業(yè)社會責任的倡導(dǎo)、監(jiān)督、管理，制定符合中國國情的企業(yè)社會責任標準和企業(yè)營銷道德規(guī)范以及相關(guān)法規(guī)。充分發(fā)揮輿論媒體和民間團體的作用，建立多層次、多渠道的倡導(dǎo)、監(jiān)督體系。其次，繼續(xù)加大對無視社會責任營銷行為的打擊力度，繼續(xù)大力開展消費者維權(quán)活動，提高消費者維權(quán)意識，使廣大消費者自覺抵制企業(yè)無視社會責任的營銷活動，推動企業(yè)樹立承擔社會責任的營銷觀念。再次，企業(yè)要明確自己的社會責任，自覺地圍繞企業(yè)社會責任和和諧營銷構(gòu)建企業(yè)文化和核心價值觀，圍繞和諧營銷、履行社會責任建立相應(yīng)的營銷管理流程和考核標準，在企業(yè)內(nèi)形成人人參與、各個部門共建的氛圍。

2. 開發(fā)社會責任產(chǎn)品。我們把安全、環(huán)保、節(jié)約資源、不過度包裝、可回收再利用、給消費者帶來更高的滿足感、維護代際公平的產(chǎn)品稱為社會責任產(chǎn)品。開發(fā)社會責任產(chǎn)品是和諧營銷、履行社會責任的基礎(chǔ)和載體。應(yīng)進一步加強產(chǎn)品的安全認證和監(jiān)督檢查，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，實行清潔生產(chǎn)，加強可回收產(chǎn)品的回收再利用，實行缺陷產(chǎn)品召回制度，實行品牌營銷策略，以提高品牌的社會責任內(nèi)涵。

3. 構(gòu)建企業(yè)和諧營銷社會責任價值觀。這一價值觀主要包括：追求客戶價值，追求社會責任，實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會的和諧。

核心價值觀是一個企業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的不竭動力。構(gòu)建和諧營銷社會責任價值觀需要從企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面入手。在企業(yè)內(nèi)部，將核心價值觀建設(shè)同企業(yè)文化建設(shè)、學習型企業(yè)創(chuàng)建結(jié)合起來，建立以核心價值觀為中心的企業(yè)文化體系，并以此形成企業(yè)的激勵約束機制和考核獎勵體系，建立企業(yè)部門之間以和諧、社會責任價值觀為紐帶的價值鏈，使企業(yè)每個內(nèi)部單元都成為能夠提供和創(chuàng)造價值的主體。在企業(yè)外部，超越自身價值鏈，加強企業(yè)環(huán)境中其他主體之間，以和諧、社會責任為共同價值理念的聯(lián)系，在全社會構(gòu)建社會責任和諧營銷游戲規(guī)則，建立企業(yè)承擔社會責任成本補償機制，使企業(yè)承擔社會責任的能力不斷增強。

4. 把承擔社會責任作為企業(yè)戰(zhàn)略。隨著消費者的成熟和社會進步，企業(yè)在營銷中要承擔社會責任的呼聲越來越高，企業(yè)是否承擔社會責任以及承擔社會責任好壞已經(jīng)成為顧客滿意的新的判斷標準。企業(yè)承擔社會責任越好，顧客滿意度越高。企業(yè)承擔社會責任的過程，也就是企業(yè)更好地向顧客讓渡價值的過程。承擔社會責任成為企業(yè)市場競爭中取勝的重要策略。因此，越來越多的企業(yè)把承擔社會責任提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。實施企業(yè)社會責任戰(zhàn)略重點在于構(gòu)建企業(yè)社會責任價值鏈、企業(yè)社會責任管理系統(tǒng)、企業(yè)社會責任營銷模式創(chuàng)新。企業(yè)社會責任價值就是以能夠維持或改善消費者生存狀態(tài)、長遠利益和社會福利為企業(yè)最大價值。這一價值鏈由企業(yè)內(nèi)部價值鏈和企業(yè)外部價值鏈組成，價值鏈的核心是企業(yè)社會責任。企業(yè)社會責任管理系統(tǒng)，由社會責任目標系統(tǒng)、社會責任實施監(jiān)督系統(tǒng)、社會責任風險預(yù)警系統(tǒng)、社會責任運行考核系統(tǒng)等組成。在社會責任實施過程中，要堅持商業(yè)化運作，與企業(yè)營銷活動緊密結(jié)合，堅持長期性原則，把企業(yè)承擔社會責任營銷活動作為企業(yè)的長期商業(yè)策略。好的企業(yè)社會責任活動也需要好的創(chuàng)意和不斷創(chuàng)新，不斷地探求消費者和社會對社會責任的需求變化，選擇最適合企業(yè)自身的時機、方式，在最有社會影響的領(lǐng)域，推出自己的營銷活動。對于許多國內(nèi)企業(yè)來說，把企業(yè)承擔社會責任行動由踐行中國文化優(yōu)良傳統(tǒng)“做好事”的高度，提升到實施社會責任營銷戰(zhàn)略的高度意義重大。

［參考文獻］

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［4］吳泗宗.市場營銷學（第2版）［Ｍ］.北京：清華大學出版社，2005.

責任編輯：關(guān)華

責任校對：艾 嵐