基于事項管理的企業市場與非市場行為研究

［摘 要］ 事項管理為企業市場與非市場行為的研究提供了一種動態的過程視角。通過對企業市場與非市場行為及其整合在事項發展過程中的縱向演進研究，總結出對我國在該領域研究的啟示，將事項管理理念融入企業市場與非市場行為的研究中，強調行為與環境演變聯系的動態性過程研究。

［關鍵詞］ 事項管理；事項生命周期；市場與非市場行為

［中圖分類號］ F812.2 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］1003-3890(2007)09-0069-05

一、引言

劇烈的國際競爭和全球政治結構變化正改變著企業在全球市場中的行為，外部環境的動蕩性增加了企業的風險和失敗的可能。因此，越來越多的學者及企業管理者認為，企業在活動過程中面臨的不再是單純的經濟影響，而將受到來自社會、政治等諸方面的綜合影響[1]。這種影響所帶來的復雜而又多變的組織環境迫使企業必須關注社會及政治領域還有競爭領域可能出現的問題、觀念及事件（Carroll Hoy，1984；Mahon，1989；Waddock，1989）。Mahon（1992）認為，在社會—政治環境的每個方面，都是由一個個潛在的“事項（issues）”組成，在如今動蕩的環境中經營的企業管理者及公共政策決策者必須共同面對之且采取適當的對策[2]。由此產生的事項管理（Issue Management）研究被越來越多的學者所關注（Ansoff， 1980; Austrom Lad， 1989; Buchholz， 1982; Greening，1992；Heath Nelson，1986；Wartick，1988；Wartick Rude，1986）。事項管理被定義為企業可以識別、評估并回應那些顯著影響自身的社會及政治事項（Johnson， 1983）的過程。

20世紀六七十年代，西方學者開始大量關注企業非市場行為①的研究，至90年代將市場行為添加進來研究兩者的整合（Baron，1995），研究主要集中于企業如何通過積極的干預方式來“管理”他們的社會及政治環境以獲得競爭優勢[3]。這種方式是一種環境導向的（即通過作用于環境來對未來產生影響）或至少定位于使得他們更好地處理影響企業的社會及政治團體的力量。事項管理領域中有一部分學者與這些研究有相似的觀點，即以各個事項描述環境，通過大量的市場與非市場行為影響事項的進程從而對未來的企業績效產生影響（Chase Chase，1987；Nolan，1985；von Wartburg，1989；Wartick，1987）。因此，基于事項管理的企業市場與非市場行為及其整合是有效應對動蕩環境的戰略行為規劃。然而，事項管理是一個強調動態前進及行為次序的整個行為過程[4]。縱觀對市場與非市場行為及其整合的現有研究，我們發現多數學者采取的都是相對靜態的研究方法，比如橫截面數據研究的抽樣調查與統計分析等，在事項管理的不同過程中企業的市場與非市場行為及其整合有怎樣的變化，如何隨事項進程而演變都是尚未解釋清楚的問題。因此，筆者在分析西方學者關于事項管理的研究綜述基礎上，提出通過事項生命周期管理模型來動態性地研究企業市場與非市場及其整合過程，旨在分析企業市場與非市場行為在不同階段行為方式的變化及發展，滿足整合的動態性及歷史性過程研究，為預測未來及總結規律提供依據。

二、西方學者對事項管理的相關研究

（一）事項的定義

在研究事項管理之前，學者們從不同角度出發，對事項進行了定義及解釋，見表1：

實際上，事項可以用許多種方式來定義（Bigelow，Fahey，Mahon，1991；Dutton，Fahey，Narayanan，1983；Hilgartner，Bosk，1989），這取決于不同利益相關者在定義過程中的角度[5]。以上對事項不同角度的識別及解釋正是事項管理過程中的關鍵環節，為事項管理研究打下了堅實的理論基礎。

（二）事項管理研究

事項管理以前被視為公共關系處理中的一個管理過程，直到W·Howard Chase對其進行系統化和理論化以后，才成為一個持續性的規劃活動過程。在這個過程中有大量工作需要完成，包括事項識別，事項解釋（Dutton，Fahey，Narayanan，1983; Dutton，Ottensmeyer，1987；Milliken，1990），事項評估及分類（Bartha，1983；Carroll，1993；Dutton，Ashford，1993；），事項回應發展等（Greening，Gray，1994; Mahon，1989；Post，1978）。此外，事項管理還延伸到了國際分析中（Brewer，1992；Nigh，Cochran， 1987），成為企業社會績效框架的重要組成部分（Thompson，Wartick，Smith，1991；Wartick，Cochran，1985；Wood，1991）[5]。

事項管理研究包括戰略事項管理及社會事項管理等多種分支，但區別是模糊的，因為事項識別要求組織決策者的解釋（Daft，Weick，1984；Rands， 1993），“一個事項的含義并不為環境事件所固有”（Dutton，Jackson，1987）。因此，對相同事項的管理行為過程可能因行為者的資源、立場等差異而有所不同。我們主要關注企業市場與非市場行為與外部環境，特別是社會、政治環境的相互影響過程，因此，這里的事項管理主要是指社會事項管理研究，即企業試圖通過各種行為特別是非市場行為積極地管理社會及政治領域內的事項[6]。在這個意義上，事項對企業或公共政策決策者來說，更像是突出的社會、政治問題（Hilgartner，Bock，1988）。

事項管理對企業市場與非市場行為研究的重要性在于，對于特別是企業非市場行為的研究主要關注的是企業如何通過積極有效的前攝性（proactive）或反應性（reactive）行為作用于影響企業績效的社會政治環境（Keim，Zeithaml，Baysinger，1984;Yoffie，1987）[7]。而事項管理集中于識別并了解在企業環境中作用的所有力量以及他們塑造環境的行為過程。它為企業市場與非市場行為隨環境演變的過程研究提供了事項進程平臺。而強調動態性及行為次序的過程研究（process research）是企業市場與非市場行為研究的一個全新視角[8]。圖1描述了事項管理進程中的企業市場與非市場行為的過程路徑：

從圖1中我們可以看到，隨著事項管理不同階段的進程，企業市場與非市場行為的方式、合作程度及目的呈現了一個向前演進的過程。事項管理為企業市場與非市場行為過程提供了一個全新的平臺，如果沒有事項管理，戰略家們將被局限于僅僅通過組織變革來被動地適應環境變化的活動。而有了它，組織領導者們將可以通過市場及非市場行為影響環境來更好地為利益相關者群體創造價值[9]。但是，圖1僅僅提供了事項管理過程的一般路徑及行為過程的簡單區分，隨著時間及事項關注程度等因素的變化，如何更形象而具體地描繪事項進程，過程中的企業行為呈現怎樣的變化等問題則需要事項管理最流行的方法——事項生命周期模型（Post，1978；Buchholz，1990）來解釋。

三、基于事項生命周期模型的企業市場與非市場行為

許多年來，學者們研究的大量模型都用來解釋事項如何與企業及公共政策一體化，它們如何在公共政策議程中出現（Eyestone，1978；Cobb，Elder， 1972；Kingdon，1984；Post，1978；Preston，Post，1975；Tombari，1984）。

Post（1978）及Buchholz（1988）等學者提出了生命周期模型，描述事項依次經歷的各個階段：首先，公共期望與企業績效之間的差距導致事項產生；其次，政治爭論或政治活動的階段，政治行為者開始對事項形成一個立法性內容；再次，立法階段，關于事項的法律法規的制定及頒布；最后是實施階段，在企業及相關政府機構之間實施具體細節。事項的開始到完結再到下一個事項的開始的循環過程便是由一個個事項所組成的企業外部環境的演進過程（Wartick，Mahon，1994；Reeves，1993）。部分學者對這個模型進行了兩個方面的修改。第一個修改是Mahon及Waddock（1992）提出的綜合系統事項模型。這個模型清晰地認識到一個事項的不同時期將牽涉不同的利益相關者，一個事項可能在不同階段同時發生，這取決于每個利益相關者的態度和行為。然而，這些因素（或其它因素）如何影響一個事項的進化還有待研究。另一個修改試圖綜合戰略事項管理文獻與生命周期觀點（Bigelow等，1991）。他們描述了事項的四個階段：出現、解釋、定位及解決[10]。Tombari（1984）[11]則提出了一個經典事項生命周期模型，包括三個關鍵點。第一，一個解決方法引入后事項仍動態地持續；第二，以關注程度及時間為縱橫坐標描述了事項生命周期的三種結果，一是在解決方法有效使得后續方法引入鞏固事項的持續；二是解決方法失效，對事項新關注的出現，從而導致事項生命的再次循環；三是解決方法無效但事項影響力下降最終失去關注，不了了之；第三，他認為新事項的發展正巧是前一個事項的解決。該模型的貢獻在于它試圖聯接企業相關利益者及政府政策決策者，幫助理解在事項的不同生命周期階段，企業所有行為的變化及其對事項生命的影響。還有一些學者提出了綜合模型，強調將生命周期方法用于政治領域（Bigelow，Fahey，Mahon，1991），假設事項的線性前進（Mahon，Waddock，1992）。這些綜合模型認為，所有事項并不都是遵循著相同的進化路線，新因素的出現或對現存的重新解釋，利益相關者的改變，不同事項的影響及事項的逐漸清晰等都潛在地影響著一個事項的發展路線[12]。

結合上述不同學者對事項生命周期模型的描述，我們將事項分為五個階段：事項出現、制定方案、實施方案、管理方案及修改。事項生命周期的動態過程可用四個相關要素來表現：公共事物所有權（Collective Good Properties）、事項可塑性（Issue Plasticity）、產出確定性（Outcome Certainty）及關鍵決策者的焦點（Focus of Key Decision Makers）[10]。這四個要素隨著事項的階段性演進而產生規律性變化，從而影響企業制定不同的市場與非市場行為策略及其整合程度②。同時，將企業市場與非市場行為分為兩大類：一是象征性的（symbolic）；二是實際性的（substantive）。象征性的行為包括試圖定義一個事項，賦予其內涵。這是一個重新解釋其他行為者對該事件解釋的基本過程，如（信息咨詢、調動社會力量、經營活動關聯性等策略）。相反，實際性行為包括以具體的，切實的方式試圖實質地改變或處理現有的情形的確定舉措。它常要求資源（資金、設備、人員等）的花費來最低限度地顯示解決實際問題的進展，如（直接參與、代言人、財務刺激等策略）[2]。如圖2：

從圖中我們看到，隨著生命周期的延續帶來的相關戰略因素程度的變化使得企業行為產生了更為具體且賦有規律性的演變過程。這種生命周期類型的過程研究對于探討隨著事項生命周期的階段進程，企業的行為模式，特別是針對不同事項環境和所處階段，市場與非市場行為的模式、互動程度等縱向分析尤為有用，因為縱向時序數據主要關注的是:發生了什么事項、是何時發生的和是什么因素導致了事項的發生，即事項、活動與選擇。它可以合理地解釋動態事項，而且能夠分析嵌套于復雜環境中的現象（Pettigrew，1997；Langley，1999）。

四、對我國企業市場與非市場行為研究的啟示

筆者首先對事項管理的相關研究進行了總結，主張將事項管理理念融入企業市場與非市場行為的研究中，強調行為與環境演變聯系的動態性過程研究。同時具體介紹了事項生命周期模型作為企業行為過程研究的有效平臺，進一步細化事項進程中企業行為的相關因素變化及形式發展。這種關注企業行為及策略的縱向發展，立足過去路徑預測未來趨勢的方法及思路才是未來企業戰略管理研究的方向之一[13]，為我國的相關研究提供了以下啟示：

（一）企業行為的縱向研究

中國正處在經濟轉型時期，這種特殊背景導致企業戰略行為在動蕩的行業環境中表現出顯著的階段差異性及動態性，如果還是遵循大多數西方學者的基于橫截面數據的靜態行為研究將無法透徹地解釋中國背景下市場與非市場行為及其整合的過程。因此，我們必須立足于縱向數據的采集，以動態的角度和過程研究方法探討中國企業的市場與非市場行為及其整合如何隨著環境的演變而不斷變化。

（二）事項管理視角

由于中國環境的不確定性及復雜性，若立足于過去僅用概括性語句或制度變量來描述難以準確地表達環境演變的完整過程。以具體事項進程的描繪代替行業環境演變的概括性和模糊性，為收集針對性數據的有效性及表現環境演變的可能性奠定了理論基礎。以事項管理視角研究企業行為隨行業發展的動態演變能夠將企業內部資源管理與外部事項代表的環境應對結合起來[14]。以事項生命周期進程來描述環境的變化，探討不同階段對企業行為模式、程度的影響，既提供了過程研究的清晰脈絡又整合了環境層次、企業層次及行為層次等多層次全方位的分析。

（三）典型行業研究

對企業市場與非市場行為及其整合的研究由于行業的差異帶來了極大的探索空間。針對外部環境的差異，選取一些社會、政治環境對企業影響特別顯著的行業如房地產、汽車等，通過內容分析法及問卷訪談等方式收集縱向數據來具體探討類似行業的典型事項生命周期中企業市場行為與非市場行為呈現出了怎樣的階段性演變，以及兩者的整合程度如何在過程中提升，這種動態規律如何幫助預測未來趨勢等問題。

總之，中國經濟轉型過程中連續性劇烈動蕩為環境變化與戰略反應等組織管理領域動態關系的研究提供了一個得天獨厚的機會，為在中國背景下的市場與非市場行為及其整合的過程研究提供了有利的條件，特別是大大提高了數據采集的可行性。因此，以事項管理的角度對企業行為的縱向研究更適合于我國經濟環境的發展，是未來研究的重要領域之一。

注釋：

①企業非市場行為指：“企業應對和影響非市場環境（包括社會及政治環境）從而構建對自己企業有利生存空間的戰略行為的統稱”。

Hillman，A，Keim，G，Schuler，D.CorporatePoliticalActivity:AReviewandResearchAgenda. JournalofManagement，2004年，30（6）:837-857.

②基于我們課題小組的分類，將企業非市場策略歸類為7大類：直接參與策略、代言人策略、信息咨詢策略、調動社會力量策略、制度創新策略、經營活動政治關聯策略、財務刺激策略。整合程度是指企業市場與非市場行為互動及協同程度（Baron，1997）。

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責任編輯：孫 飛

責任校對：孫 飛