在華ＩＴ跨國公司本土化生存的九大策略

［摘 要］ 許多案例證實，跨國IT公司在華發展、壯大的關鍵在于其本土化策略的實施。具體地說，應該做到虛心了解中國，提供中文網址、為中國消費者量身訂做產品或服務、組建中國化的人才梯隊，與中國本土企業建立共贏效應等。

［關鍵詞］ 信息技術；跨國公司；本土化

［中圖分類號］ F276.7 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］1003－3890（2007）08－0085-04

IT是信息技術英文詞匯“Information Technology”的縮寫，是關于信息的產生、發送、傳輸、接受、變換、識別、控制等應用技術的總稱。一般講IT由傳感技術、通信技術和計算機技術三部分組成。美國商業部將IT業劃分為IT生產業和IT使用業，其中IT生產業包括計算機硬件業、通信設備業、軟件、計算機及通信服務業；IT業涵蓋的范圍更廣，幾乎涉及所有的行業，服務業使用IT的比例更大。隨著世界經濟一體化進程的加快和中國市場的吸引力，越來越多的國外IT企業走進中國的市場，也就不得不適應中國經濟環境、政治環境、法律環境、社會環境和文化環境。

一、大趨勢：在華IT跨國公司惟一可行的就是中國化

2005年，日本東芝在扭虧無望的情景下從普天王芝合資公司中撤資，東芝正式退出中國CDMA手機市場。2006年，三菱數源移動通信有限公司董事會決定，中止三菱GSM手機在中國內地市場的生產研發，繼三洋、東芝、松下之后，三菱也揮別中國市場。松下、三菱、三洋、東芝在日本是響當當的品牌，在中國市場卻一直表現不佳。憑借技術優勢叩開中國大門的日系手機，卻未能將其在日本市場的無限風光成功地移植到中國。這些日系手機被中國消費者拋棄，最根本原因是沒有了解中國市場和中國消費者，沒能在中國成功地進行本土化運作，沒能推出適應中國的市場需求的產品。

阿里巴巴掌舵人馬云說：“國外網絡公司是大海里的鯊魚，而我們則是長江里的鱷魚。一旦鯊魚游到了長江，它們就會碰上麻煩。因為，這里的水已經不同了。”事實上，在華IT跨國公司的失敗都和一個關鍵的詞匯聯系在一起，這個詞匯就是“中國化”。在全球搜索市場，Google處于領先地位。早在1998年Google就進入中國。百度與Ｇoogle一樣都是來自美國，百度總裁李彥宏于2000年回國創業，卻在短短時間內領先中國搜索市場。2003年eBay斥資1.8億美元收購中國在線拍賣業務的領頭羊——易趣，但是好景不長。因為同年馬云宣布阿里巴巴投資1億元試圖把淘寶網打造成中國最大的個人網上交易平臺，即為商家到個人、個人到個人搭建一個包括現在個人交易的所有模式，拍賣、一口價、討價還價和張貼海報的平臺。eBay易趣近似壟斷性的市場份額逐步被成長的淘寶網蠶食。2006年12月，eBay全球總裁兼CEO梅格·惠特曼和TOM在線首席執行官王雷雷宣布合資組建新公司“TOM易趣”，eBay和TOM在線對新公司的持股比例分別是49%和51%，被認為可能是eBay策略性退出中國市場的一個信號。一份中國網游產業報告顯示：2006年，國產游戲已占到87.4%的市場份額，產值達42.4億元，增幅為64.8%。在2006年投入市場的117款游戲中，國產游戲有79款，占了71.7%。韓國軟件產業振興院曾在2005年指出，韓國網游占中國網游市場的份額已從2003年約68%，逐年下降到2004年的38%和2005年的不到20%。Google無法為中國用戶提供占優勢的服務，包括搜索服務及其他增值業務，著實成為谷歌本土化進程中的困局。Google要想成就中國第一，關鍵是做成真正適合中國用戶的搜索。eBay中國滑鐵盧問題的實質是沒有理解中國本土的市場和文化，沒有做好具有自身特色的本土化產品，沒有認真考慮公司的美國思路是否能夠適應美國本土外的環境，沒有對競爭對手的動作做出敏捷的反應。馬云堅信，植根本土市場、了解本土市場能給中國網站公司以極大的競爭優勢。在本土化問題上，韓方游戲開發商不完全執行中方提交的版本規劃，不相信中方提出的問題，對中國公司的合理要求置若罔聞等，造成了一些著名游戲在中國國內的直接失敗。

管中窺豹，在華IT跨國公司失敗的最根本原因是沒有了解中國市場和中國消費者，沒能在中國成功地進行本土化運作，沒能推出適應中國市場需求的產品。中國化是任何一家欲在中國市場有所作為的企業都不可回避的問題，誰實施得早，誰解決得好，誰就擁有了更大的發展和贏利空間，這是大趨勢。

二、九大策略：在華IT跨國公司如何實現本土化？

1. 虛心了解中國，更新思想。中國很獨特：中國人口眾多，是潛在巨大消費市場；文化上有幾千年歷史的沉淀；經濟、法律、金融等方面存在著差異性、多層次性、低效率性、不完善性。比如，由于企業和資本市場的親密關系以及中國股市的特點，IT跨國公司是堅持“多著眼于未來”還是改變成“多為當前負責”，盈利模式存在再選擇的問題。又比方，2004年，當時中國最大的書籍與音像產品在線銷售商——卓越網被亞馬孫收購，而后業績便迅速下滑。卓越網原本出售品種有限的暢銷貨，且大部分貨品從本公司倉庫寄出。亞馬孫則計劃出售更多種類的商品，拉攏更多配送合作伙伴。但是，問題很快就冒出來了，中國落后的物流體系不適應這種策略。沒過幾個月卓越網就失去市場領袖地位，被海歸創辦的當當網取而代之。因此，歐美等西方國家進行工作的方法直接運用到市場經濟初期的中國卻不一定好使，中國的市場需要適合中國消費特點的產品以及相應的工作程序和機制。IT跨國公司內部管理機制與中國國情不能夠很好地結合起來，很難避免經營上的失敗和虧損。也許有人認為美國IT公司在中國舉步維艱，是因為中國管理部門制定一些限制性門檻，如審查制度、持股比例、許可限制等等，但這不是部分IT跨國公司敗走麥城的真正主因，原因有二：一是本地競爭者同樣受制于這種制度；二是部分IT跨國公司創造出杰出的市場業績。成敗的本質原因應該是能否了解中國市場特色、消費者消費習慣和文化，在全新的市場環境下堅守原有的盈利模式還是敏捷性的變革。IT跨國公司只有虛心了解中國，不斷更新觀念，播種汗水，才會收獲歡笑。

2. 提供中文通用網址。作為經歷了.com經濟的跨國公司，在CN域名成了新網絡經濟的風向標的同時，跨國公司全面啟動域名本土化戰略，全面注冊CN域名。松下電器率先將與songxia、songxiadianqi、panasonic三個關鍵字有關的102個地級CN域名全部注冊下來，戴爾公司也從湖南的系統集成商手里取回了mydell.com.cn的CN域名。全面注冊CN域名，構筑周密的保護圈，即是在華跨國公司全球化戰略本土化實施的一個詮釋。如今，隨著網絡技術的發展，在華IT跨國公司提供中文通用網址是執行本土化戰略優先考慮的一顆棋子。通用網址是一種網絡名稱訪問技術，是最快捷、最方便的網絡訪問標準。只要在瀏覽器網址欄中輸入通用網址如企業、產品、品牌的名稱或拼音就可以直達目標網站。如西門子開通中文的“西門子”、“西門子家電”等通用網址，就是為了繞開www.siemens.com的局限性，用更加通俗易懂的本土化品牌語言，更容易被中國消費者所認識和掌握。

3. 提供為中國消費者量身定做的產品或服務。Microsoft Office團隊開發的2007 Office system支持的四種少數民族語言是蒙語、藏語、維吾爾語和彝族語言。我們可以利用2007 Office system制作少數民族語言的電子文檔，教授這些語言的漢語學校和大學老師選擇不同語言的輸入系統，并利用Office 2007產品的豐富功能來編輯這些文字制作相應的課件，以提高學生的學習效果。Office程序還可以在面向這些少數民族的民族文化遺產博物館中使用，可以制作出生動的專業展覽說明。制作這些語言作品的電子備份，對更好地保護少數民族語言也有積極意義。互聯網產業觀察家方興東認為“互聯網的產品和服務，沒有任何硬件產品作為載體，歸根到底是滿足用戶的需求。”在中國，Google落后于百度。因為百度有領先的中文搜索技術。百度的新聞搜索比Google搜索要好很多，百度新聞搜索到的基本是24小時內的最新消息，而Google搜索出的新聞則很舊。百度推出了一系列足夠大眾化的產品，像百度下載音樂，去貼吧討論超女，都吸引了大眾的眼球。當然Google一直在努力使其產品本土化。最近，Google為中國用戶量身定制的新產品：拼音輸入法。利用Google的拼音輸入法，互聯網最熱最新的詞匯，如“恰同學少年”、“笑書神俠倚碧鴛”都可以不經過數字選擇而一次完成輸入。值得注意的是這是Google在全球推出的首款輸入法，希望以此加緊“籠絡”中國用戶。國外網游商想增加中國的市場份額，就應該適時考慮中國消費者喜好，如不要對中國用戶喜歡的PK太多限制；游戲里的工會成員應增多；中國功夫需氣功效果而非魔法效果等。

4. 擁有對中國市場變化快速反應的研發力量。跨國公司在中國市場競爭的加劇，引發了研發本土化的競爭。早在1995年9月，IBM中國研究中心（CRL）成立，這是IBM在全球的8個研究中心之一。CRL的主體研究方向是開發與中國本土文化相適應的信息技術，具有濃郁的本土色彩。目前，Google中國研發團隊的規模僅僅次于美國本土。微軟公司在中國的研發機構就集合了數百位優秀的中國學士、碩士和博士學位獲得者，致力于開發和推廣適合于本地市場的微軟產品。2006年諾基亞在中國全年銷售及出口總額超過100億歐元，繼續保持了大中國區移動終端和3G設備市場份額的雙料第一。為了加強對中國消費者需求產品研發的反應速度，諾基亞進一步擴大了成都研發中心。外籍研究機構的功能不再局限于研究適合中國市場的產品，還包括研究中國社會和變化，以更好地適應本土化的需求。

5. 組建具有決策力量的中國化人才梯隊。人的本土化是最根本最深刻的本土化。雅虎從1999年進入中國市場之后，一直到并購3721，雅虎一直任用職業經理人，執行全球策略，而在關鍵的短信市場爆發的進程中，雅虎在中國錯失發展良機。李開復入主Google后，非常重視人才的本土化，并在人才招聘方面做了大量工作。他認為，人才是Google的地基，有了最好最合適的人，就能做好所有的工作。有媒體公布，在中國本土化程度最高的摩托羅拉公司承諾在中國投資15億元，中國員工達到1萬人，本地經理人員比例近80％，每年為本地員工提供2.7萬個培訓日，設立170種面向中國本地的課程。目前，紛紛爭搶國內人才，重金聘請華人精英掌控中國市場，已成為在華IT跨國公司企業高管人員結構變化的一個普遍趨勢。解決了人才本土化后，下一步必須給該人才和其所在的團隊決策的權力，絕不能讓人才成為花瓶，這樣的團隊才是真正具有決策力量的中國化人才梯隊。NEC挖來原摩托羅拉手機中國總裁盧雷，構建幾乎全是中國人決策層并充分授權，在中國市場已經踏上中國化“路線”，這被業界認為是日系手機還可以繼續生存于中國的一個重要原因。

6. 進行與中國市場對路的營銷。營銷不對路的話，再好的產品也難以得到消費者的認可。在中國電子商務市場上，Ebay易趣過早地推出收費服務，將盈利模式的著眼點放在了用戶身上，淘寶大張旗鼓地宣傳其免費服務，因此，看不出淘寶、Ebay兩者差異的中國用戶，自然會選擇免費產品。Ebay的營銷部門在定位為收費產品后，又沒有將產品與競爭對手的差異化告知用戶，用戶的大量流失也是難以避免的。如考慮到中國的信用體系尚不完善，中國本土網上書店多采用貨到付款的方式；淘寶先于Ebay易趣為商家和賣家搭建及時通信平臺。從這些細節上可以看到土生土長的中國互聯網企業比起那些高調進入中國的美國巨頭更了解市場的特殊性。還記得，在中國市場上IBM鋪天蓋地的廣告中，看不到“美國”的字樣；中國IBM模特無一人是西方人；為迎接中國的傳統節日中秋佳節，IBM在中文網站發布頗具中秋氣氛的廣告，明月、唐詩、寄托……盡顯東方神韻。

7. 交友或聯姻，與中國本土企業建立共贏效應。2004年11月，微軟與浪潮結成全球戰略合作伙伴，宣布將在軟硬件領域展開合作，浪潮也成為微軟在中國繼中軟、創智、神州數碼后的第4家全球戰略合作伙伴。2005年，微軟公司向浪潮集團注資2億元人民幣，這是微軟首次對國內全球戰略合作伙伴投資。微軟意在憑借先進的．NET平臺與在企業級市場的優勢，同時依托浪潮在ERP、電子政務等領域國內領先地位與擁有的高端客戶群體，共同發展ERP、電子政務、軟件外包三大軟件業務，改寫中國軟件產業格局。2007年1月，全球最大的搜索引擎Google宣布與全球最大的移動運營商——中國移動正式建立戰略合作伙伴關系，面向中國市場提供移動搜索服務和產品。中國移動的“移動夢網”尋求谷歌搜索技術支持，移動用戶就可以通過手機搜索網上大量的內容，如鈴聲搜索、游戲搜索、圖片搜索、新聞搜索、視頻搜索、小說搜索等。而Google進軍“手機搜索”，欲圖挑戰百度，破解“中國老二”的迷局。因此，必須深刻地認識到，IT跨國公司與中國本土企業交友或聯姻，目標應該是發揮各自資源優勢、抓住瞬息萬變的市場機會，創造協同價值，建立共贏效應。

8.培養持續為中國消費者創造出新價值的能力。在傳統的行業中，技術、資本、品牌等相對有形的資源都是非常重要的競爭要素，傳統行業的國外巨頭完全可以憑借這些優勢資源，通過在中國市場執行全球統一的戰略和商業模式而占據一席之地。但是，IT公司重在服務，服務是一個軟性的東西，一些IT國際巨頭挾資本、技術、品牌的重拳進入中國后卻發現只能被軟綿綿地再彈回來。IT跨國公司，特別是因特網公司與文化環境、商業環境息息相關，因此，對本地商業環境和用戶需求的把握、商業模式的持續創新能力成為最關鍵的競爭要素。中國的商業環境和用戶需求一方面和他國相比存在很大的特色，另一方面也在持續快速演變，因此優秀的IT跨國公司應具備對本土商業環境深刻的理解力、非常靈活的決策機制和較強的持續創新能力。

9.做負責任的中國企業公民。中國加入WTO后，IT跨國公司在中國投資經營環境越來越寬松。許多跨國IT公司通過建立地區總部和設立運營中心而逐步實現集團化，其競爭實力明顯加強。跨國IT公司利用其市場優勢地位限制競爭的能力將進一步加強。在這種情形下，跨國IT公司非常容易造成壟斷。在高度集中的壟斷控制下，人們無法察覺一些負面的陰暗的企業行為。而由于跨國IT企業的強勢公關，通過控制媒體的輿論導向，很容易建立正面的品牌效應。在這種強勢公關下，很多跨國IT公司刻意剝奪消費者知情權。但是，中國人漸漸認識到部分IT跨國公司為了自身利益，會產生降低產品質量和內部運作的不規范等等問題，并非如他們自己標榜得那樣光彩奪目和道德楷模。因此，只有做一個負責任的中國企業公民，才會贏得持久的贊譽和持久的發展。

三、本土化成就夢想

在華IT跨國公司不能簡單地將在母國成功的模式搬到中國，必須充分理解中國市場和中國顧客，遵守中國的法律和制度，把握不同地域不同層次的消費心理和消費習慣，增加對顧客有用的信息、產品和品種，提升服務質量，不斷為中國客戶創造新價值，切實成為“本土型企業”。同時，構造和本土企業及其他相關利益者相互依存的關系，這種依存關系可以為雙方創造有形和無形利益的潛在機會，并將這種潛在機會與企業資源之間的緊密關聯產生協同價值。總之，IT跨國公司只有依靠真正的本土化，才能實現其宏大的中國夢想。

［參考文獻］

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［２］美網絡巨頭中國走麥城［N］.參考消息，2007-02-04.

［３］【韓】李斗熙，呂一林.互聯網時代的韓國市場營銷［J］.經濟理論與經濟管理，2007，（3）.

責任編輯：艾嵐

責任校對：杰 卿