臺灣的出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出了什么問題？

王思迅：從2005年下半年開始，臺灣的出版市場進(jìn)入盤整狀態(tài)。一方面書店的人潮減少了，銷售狀況大不如前。另一方面則是讀者的喜好也產(chǎn)生位移。如此環(huán)境已經(jīng)很辛苦了，想不到最近又發(fā)生凌域事件，引起其它經(jīng)銷商和出版社聯(lián)手反對金石堂連鎖書店的結(jié)賬方式。

如果這是一次“商業(yè)性宣戰(zhàn)”的話，就其對峙的規(guī)模，也讓人大開眼界，因?yàn)檫@是過去20年來不曾有過的大型抵制。這一定是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了問題。我常常聽您說出版經(jīng)營必須從“結(jié)構(gòu)面”尋找有利的經(jīng)營模式，藉此想請您從結(jié)構(gòu)面談?wù)勁_灣出版環(huán)境出了什么問題？

蘇拾平：凌域事件只能說是擦槍走火，但卻作為導(dǎo)火線引爆了出版產(chǎn)業(yè)這幾年的結(jié)構(gòu)性問題。這個結(jié)構(gòu)可以從很多方面去描述，但最簡單的理解是從產(chǎn)業(yè)鏈的模型來設(shè)想。在出版產(chǎn)業(yè)鏈中，上游是出版社，中間是經(jīng)銷商，下游則是書店或其它通路。這個鏈條環(huán)環(huán)相扣，互相影響，且必須順暢連接，才能發(fā)揮功能。過去，這個鏈條在某種較好的環(huán)境下，累積出一種相互連結(jié)的方式，也就是一套彼此接受并習(xí)慣的游戲規(guī)則。但這幾年，環(huán)境變化很大，連結(jié)的方式不得不跟隨調(diào)整，所以大家很不適應(yīng)。這件事的復(fù)雜性在于，產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)對調(diào)整的感受不同，認(rèn)知互異，而適應(yīng)的過程也各有各的痛苦和情緒，所以一時還不易找到公認(rèn)的新規(guī)則。

王思迅：您覺得環(huán)境改變的根本原因是什么呢？

蘇拾平：我想原因在于閱讀。過去這幾年，讀者的閱讀形態(tài)、閱讀需要、閱讀行為，甚至購買習(xí)慣都發(fā)生很大的變化。讀者分配給圖書閱讀的時間越來越少了，這個變化對書店來說首當(dāng)其沖。

過去書店進(jìn)新書， 2月內(nèi)的銷售率一般可達(dá)四五成。因此，書店愿意每月按時結(jié)算貨款，也不急著讓2個月以上的書種退貨，所以舊書也能繼續(xù)銷售。

但是，當(dāng)環(huán)境壞到銷售率只達(dá)兩成以下，書店就必須調(diào)整每月結(jié)款方式，或者要求付款票期延長，或者有一定比例的貨款先不結(jié)等等，以降低書店庫存風(fēng)險。因而，新書常常在不到兩個月的時間就被退回，中斷了舊書再銷售的機(jī)會。

下游的調(diào)整，波及到了經(jīng)銷商與出版社。每個環(huán)節(jié)因?yàn)槲恢貌煌惺芎屠斫庖膊煌虼舜蠹冶仨毝嗷ㄒ稽c(diǎn)時間彼此理解，未來才能協(xié)調(diào)出解決的方案。

王思迅：我前兩天去看詹宏志，聽他談起上世紀(jì)90年代臺灣出版的種種狀況，都是美好且深具啟發(fā)的故事。現(xiàn)在聽您說了結(jié)構(gòu)面變化之后，真讓我既感危機(jī)當(dāng)頭，又忍不住懷念舊日。

蘇拾平：別灰心，最壞的時代也可能是最好的時代，最黑暗的時刻也可能是光明的前奏。但從趨勢來看，臺灣出版最輝煌、最繁榮的階段很可能已經(jīng)過去了，這是要認(rèn)真面對的現(xiàn)實(shí)。

王思迅：好，還是面對現(xiàn)實(shí)吧！我常覺得出版的結(jié)賬制度關(guān)系重大，幾乎影響業(yè)內(nèi)所有人的行為。例如書店的大進(jìn)大退，經(jīng)銷商的以發(fā)行代替銷售，以及出版社以書養(yǎng)書的作法等。這個結(jié)賬制度可說是出版結(jié)構(gòu)最具體的表現(xiàn)了，這也是目前業(yè)界所爭議的，我們可以回顧一下這個制度的來龍去脈嗎？

蘇拾平：1985～2005年輝煌的出版年代中，形成了一套細(xì)密的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)和制度。照理說，這應(yīng)該是一套完備而合理的制度，不過，因?yàn)殚喿x習(xí)慣的改變，市場從一種供不應(yīng)求的狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)而成為供過于求，這就讓原有的制度失去支撐的基礎(chǔ)。

臺灣每年的新書從過去的1萬多種增長到2000年的4萬種左右，然后一直持續(xù)至今。早期的供不應(yīng)求來自書種不足，一般只要不是太難或太壞的書，書店在第一個月都能賣出三四成，于是書店就會有長期的銷售信心，并不急著退貨。這是傳統(tǒng)的“月結(jié)制”的形成背景。

在月結(jié)制出現(xiàn)之前，書店是用買斷的方式進(jìn)貨，所有風(fēng)險都由書店承擔(dān)，但這不利于圖書的流通和規(guī)模的擴(kuò)大。于是在長期交往的信任下，發(fā)展出了一種換貨的制度，也就是說，買斷后若還有賣不出去的書，雖不能退貨，但可以用原價換新書再進(jìn)貨。當(dāng)然，換貨的比率不能太高，不超過兩成。

王思迅：聽起來，所有結(jié)賬制度的演變都與銷售率有關(guān)。當(dāng)前幾個月銷售率達(dá)八九成時，便采取買斷方式，達(dá)六七成時便可以換貨，到四五成時就采用月結(jié)的辦法。是這樣的嗎？

蘇拾平：當(dāng)時書店的票期習(xí)慣上是兩個月，所以很多考慮便以兩個月作為衡量的基礎(chǔ)。而且因?yàn)槭袌龉┎粦?yīng)求，書店希望持續(xù)進(jìn)貨，便歡迎一種可以保證長期往來的制度。再加上那一段時間，新出版社不斷增加，新書種類每年都以10%～20%的速度增長，月結(jié)制成為書店和出版社互蒙其利的作法，也促進(jìn)了出版業(yè)的興盛。目前大家所熟知的大型出版社和大型經(jīng)銷商、連鎖書店都是在這段時期成長起來的。

不過，所謂的月結(jié)制并非一種正式的會計制度，因?yàn)檫@讓退貨成為常態(tài)，并且在后來出現(xiàn)退貨大于進(jìn)貨的情形，使得會計報表出現(xiàn)負(fù)數(shù)，這與正式的計賬原則不符了。但因?yàn)槌霭鏄I(yè)有其長期形成這套制度的背景，且出版業(yè)很少跟銀行打交道，所以自成一格倒也無妨。（未完待續(xù)）

──摘自蘇拾平的《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思考技術(shù)》