巧妙策劃 同時(shí)銷售同名小說

[編者按：20世紀(jì)90年代下半期以來，日本出版行業(yè)開始走下坡路，“崩潰現(xiàn)象”持續(xù)不斷，出版銷售總額從1996年的2.69萬億日元(1萬日元約等于700人民幣)下降到2006年的2.18萬億日元。但是，也有一大批日本出版社自強(qiáng)不息，千方百計(jì)“制造”暢銷書和超級暢銷書，不僅使自身雖處蕭條時(shí)期卻繁榮發(fā)展，而且還從總體上延緩了日本整個(gè)出版行業(yè)下滑的速度。本刊將從5月份開辟“日本暢銷書的故事”欄目，介紹2000年前后至現(xiàn)在的日本暢銷書案例，以供本國出版同仁學(xué)習(xí)借鑒。]

[日本暢銷書·故事]

《在冷靜與熱情之間的ROSSO》(《冷靜と情熟のあいだROSSO》)，江國香織著，角川書店(出版社)出版；《在冷靜與熱情之間的BIU》(《冷靜と情熟のあいだBIU》)辻仁成著，角川書店(出版社)出版。

兩本書均在1999年9月30日出版了第一版，初版時(shí)各為2萬冊，定價(jià)為1470日元(包括稅款在內(nèi))。兩本書以紅藍(lán)兩色裝幀，引發(fā)讀者關(guān)注。兩位作家第一次嘗試同時(shí)出版同名的小說，一時(shí)成為熱門話題。兩種書發(fā)行銷售半年，印刷12次，合計(jì)發(fā)行40萬冊。截止2006年，兩種書合計(jì)發(fā)行77萬冊。在營銷模式上，兩本書以同名戀愛小說的方式同時(shí)出版，采取先在月刊雜志上連載，之后出版單行本的方式，在2001年同名小說被改編成電影后，再次成為暢銷書。

作品的構(gòu)思，源于江國香織和過仁成兩位作家。江國香織從1997年6月～1998年2月在《月刊角河》上連載他的小說；過仁成從1998年5月～1999年7月在《feature》上連載他的小說。江國香織小說的主人公名叫“葵”，是一男孩子；過仁成小說的主人公名叫“順正”，是一女孩子。兩位作家分別以男孩子和女孩子的角度，描寫同一個(gè)戀愛故事，兩都小說因此如同兩面鏡子，交相輝映。后來，經(jīng)歷了別樣人生的兩個(gè)主人公，按照作為戀人時(shí)的約定，把故事發(fā)展到了“2000年5月25日”。

兩種書發(fā)行銷售以后，在大牌書店的“十大暢銷書排行榜”上，分列第一位和第二位；數(shù)周都以1萬冊以萬冊的速度銷售，出版社因此不斷增印。總結(jié)他們的營銷方式，主要有以下幾點(diǎn)。

(一)以交通廣告為中心，面向年輕女性展開宣傳

兩本書作為戀愛小說的“超級安打之作”，一躍成為暢銷書。圍繞這兩種書，出版社實(shí)施了事前告知戰(zhàn)略。角川書店(出版社)經(jīng)營事業(yè)部的金子泰子介紹說：他們堅(jiān)信這是兩部具有暢銷力的作品，因此把編輯、宣傳、營銷融為一體。再加上兩位作家的構(gòu)思和策劃得當(dāng)，使公司勁頭十足，兩本書的發(fā)行銷售在正式出版兩個(gè)月之前就實(shí)質(zhì)性地啟動了。

首先，公司展開宣傳以交通廣告為主，宣傳方案突出抓住年輕女性眼球的意識。從發(fā)行銷售前的兩周至發(fā)行銷售的當(dāng)天，在東京都內(nèi)地鐵、城鐵各線車站張貼宣傳畫、車內(nèi)張貼橫式廣告和吊式廣告。

此外，除了在《這個(gè)電視》、《feature》、《東京步行者》、《關(guān)西步行者》等媒體刊登廣告以外，還主要在《ELLE JAPON》、《Ray》等女性雜志和廣播的宣傳欄目上做尋找代理的廣告。

(二)強(qiáng)調(diào)兩種書是一套，激發(fā)讀者兩種書都要閱讀的欲望

從一開始，就把“象征熱情和冷靜的色彩各異的兩本書”的設(shè)想作為關(guān)鍵來抓，圍繞標(biāo)題的確定、裝幀的設(shè)計(jì)，在營銷和編輯方面反復(fù)進(jìn)行認(rèn)證。

為了避免同名的兩種書在流通上出現(xiàn)混亂，除了加上副標(biāo)題《ROSSO(紅)》和《BIU(藍(lán))》之外，還在兩種書的書簽上(日本出版的新書，一般帶有腰封、書簽、小開本的圖書廣告冊等)動腦筋，說明兩種書是一套，讓讀者一眼就能分清楚，激起讀者兩種都要看的欲望，一邊在這本書的書簽里加上那本書的廣告，一邊是當(dāng)兩種書放在一起時(shí)，把兩種書的書簽合而為一，當(dāng)成一篇文章來閱讀。

與此同時(shí)，又推出另一個(gè)策劃。把附有書簽的應(yīng)募券(夾在書中、讓讀者寫完讀后感后郵寄回出版社的文紙)分別夾在兩本書中，在返回的應(yīng)募券中進(jìn)行抽選，被抽中的100個(gè)讀者可以得到作家簽名的原創(chuàng)作品招貼畫。這個(gè)策劃也分兩次實(shí)施。

(三)在都市的大型書店舉辦“事前告知展覽”

在正式發(fā)行銷售的一個(gè)月前，將確定后的圖書封面送給各圖書交易公司并向他們指出：“兩種書一定要放在一起。預(yù)訂的時(shí)候還要標(biāo)明‘江國香織版’和‘過仁成版’。利用‘出版周報(bào)’或‘商品情報(bào)’對書店事前告知。”

角川書店(出版社)在出版“角川文庫”的時(shí)候，曾發(fā)展特約經(jīng)銷的書店300家，這些書店對銷售《在冷靜與熱情之間的ROSSO》和《在冷靜與熱情之間的BIU》兩種書也充滿興趣。到正式發(fā)行銷售的前一天，這些書店還直接送來了手書的“FAX通信”(通過傳真或郵寄的形式傳送的手寫內(nèi)容)，上面寫著兩條建議：一條是“希望把兩種書擺在一起”；另一條是“預(yù)訂時(shí)希望加上副標(biāo)題或作家的姓名”。到了10月20日，因?yàn)閮煞N書“發(fā)行銷售后位居各家書店銷售排行榜的第一位和第二位”，這些書店又多以“FAX通信”的形式雪片似地送來預(yù)訂單。

一方面，預(yù)訂中心在沒有副標(biāo)題的情況下展開征訂；另一方面進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)，即模擬讀者在弄不清作品的情況下請求預(yù)訂如何應(yīng)對。經(jīng)過這些努力，擔(dān)心的混亂沒有出現(xiàn)。在兩種書正式發(fā)行銷售后，書店店堂里是否擺上了兩種書，這是角川書店(出版社)一直擔(dān)心的事情。所以，營銷員總在不斷地巡視書店。

為了實(shí)施銷售戰(zhàn)略，公司首先在東京、橫濱、琦玉、千葉、名古屋等地的女性讀者很多的30家大型書店“自報(bào)姓名”，從1999年9月中旬開始舉辦“事前告知展覽”。在此期間，角川書店把以前出版的江國香織作品單行本和過仁成作品單行本及文庫本并排擺放，把張貼在地鐵站里的相同的招貼畫貼在書店里面，多家書店對此表現(xiàn)出強(qiáng)烈的關(guān)注。獨(dú)特的展示產(chǎn)生非常大的影響。

兩種書發(fā)行銷售后，充分證明這種事前告知展示的效果有多大。據(jù)說這30家書店的銷售額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他書店的銷售額。那些協(xié)助舉辦“事前告知展示”的書店，因?yàn)槌霭嫔缭诋?dāng)初與之有展開多方面宣傳的約定，還特意準(zhǔn)備了用于贈送的流行音樂CD和成套銷售時(shí)附帶的紙制禮品盒。

角川書店(出版社)如此操作的長處，還在于書店不負(fù)擔(dān)用于禮品的包裝紙，在展示上各家書店“八仙過海，各顯其能”。這也得到讀者的好評。1999年10月2日，有鄰堂町田照亮?xí)辏e辦了江國香織、辻仁成兩位作家的簽名售書會，讀者把照亮?xí)陣盟共煌ǎ婵芍^盛況空前。

(四)作為“禮品書”銷售，對讀者產(chǎn)生了吸引力

1999年11月，面對“圣誕商戰(zhàn)”，角川書店(出版社)瞄準(zhǔn)新的商機(jī)，進(jìn)行新的銷售運(yùn)作，把兩種書作為“禮品書”成套銷售。

首先替換腰封。與圖書封面上貼的金銀箔顏色相稱，為“江國香織版”準(zhǔn)備了銀色的腰封，為“辻仁成版”準(zhǔn)備了金色的腰封，送到書店請其替換。其次，制作展示臺，分配給希望搞展示的書店。把在兩種書發(fā)行銷售前作為重點(diǎn)的30家書店擴(kuò)大到100家，并同時(shí)進(jìn)行展示。這期間，過仁成榮獲“女性獎”，也成為熱門話題。

12月，第二次把車內(nèi)吊式廣告鋪向(地鐵)都營地鐵全線。由于廣告宣傳得力，兩種書在大阪的銷售冊數(shù)直線上升。到了2000年，又在情人節(jié)期間促銷，公司專門制作了與之相稱的隨書贈送的流行音樂CD，使兩種書變成最合適的節(jié)日禮物而更加暢銷。

兩種書的核心讀者是20歲左右的女性，但也有78歲的女性說，這兩本書讓她想起了“年輕時(shí)戀愛的日子”。兩種書的讀者面之廣、讀者的感受之不同，由此可見一般。兩種書策劃的巧妙自不待言，出版社與書店相互配合，編輯者與店員遙相呼應(yīng)，廣告宣傳與市場營銷融為一體，共同努力的結(jié)果可以說是準(zhǔn)確地把握了讀者的脈搏。