新浪號音樂

這個帶有明顯新浪烙印的數(shù)字音樂模式，是否能夠幫助唱片巨頭們重新占據(jù)價值鏈的有利位置。

傳統(tǒng)唱片公司與數(shù)字音樂的競合故事不停在演繹（相關(guān)報道見《互聯(lián)網(wǎng)周刊》3月20日封面故事），這一次的主角是新浪和五大唱片公司。

2007年3月15日，華納音樂大中華區(qū)總裁陳建順、環(huán)球音樂大陸及香港地區(qū)董事總經(jīng)理洪迪、SONYBMG唱片中國區(qū)總經(jīng)理楊蕙瑩、百代音樂中國區(qū)外語音樂資深總經(jīng)理兼總裁營運(yùn)特別助理李文偉以及滾石（中國）總經(jīng)理王堅鴻同時出現(xiàn)在北京國際俱樂部飯店的發(fā)布會現(xiàn)場—這五個人所代表的五大唱片公司在全球唱片業(yè)所占的市場份額超過80%，他們的目的是與新浪CEO兼總裁曹國偉攜手組建一個數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的頂級俱樂部—新浪樂庫。

在和互聯(lián)網(wǎng)公司持續(xù)多年的對立之后，唱片產(chǎn)業(yè)巨頭們終于在中國跨出了巨大的一步，與曾經(jīng)的“敵對者”攜手合作。

“現(xiàn)在的唱片是出一張賠一張，已經(jīng)沒有所謂的虧不虧、賺不賺，虧是鐵定的，很少的唱片能賺錢。希望我們能夠改變消費(fèi)者的習(xí)慣，音樂本來就是要付費(fèi)的，這個世界沒有免費(fèi)的午餐。”在一大段的訴苦之后，環(huán)球音樂的洪迪代表唱片業(yè)的巨頭們說出了自己的向往。

對這些傳統(tǒng)唱片業(yè)的巨頭們而言，真正的危機(jī)并不是數(shù)字音樂對他們所處產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了沖擊，而是它們在這個全新的數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)鏈中并沒有獲得有利地位。

據(jù)易觀國際最新《中國唱片業(yè)年度綜合報告2006》研究數(shù)據(jù)顯示，2006年中國唱片業(yè)市場規(guī)模達(dá)到138.2億元，而2004年中國唱片業(yè)的規(guī)模為85億元左右。從市場規(guī)模來看，整個唱片業(yè)一直保持高速發(fā)展。

實(shí)際上對于這個頂級俱樂部的“組織者”新浪來說，數(shù)字音樂也許并不是其真正的目的。“我希望能夠在音樂樂庫平臺基礎(chǔ)上搭建一個中國最大的音樂社區(qū)，這對新浪未來的意義是非常重大的。”正如曹國偉所言，新浪樂庫所帶來的流量和用戶粘度也許比數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)本身更有價值。

無論如何，假若這個開創(chuàng)性的唱片業(yè)頂級俱樂部能夠大獲成功，那么身處其中的會員們都將各得所需。

數(shù)字音樂ShoppingMall

作為一個以主流流行音樂為主的綜合性音樂免費(fèi)在線視聽基地，“新浪樂庫”囊括了上述五大唱片公司幾乎所有的合法音樂版權(quán)資源，除歌曲之外，還將提供上萬首MV。無論是唱片公司的級別，還是歌曲的種類和數(shù)量，新浪樂庫絕對是目前最大規(guī)模的音樂平臺。“在我們樂庫里會有超過30萬首的正版歌曲，而且五大唱片今后還會把更多新的內(nèi)容提供給我們。”新浪音樂總經(jīng)理謝國民說道。

按照各方達(dá)成的合作協(xié)議，新浪將和五大唱片將共同分享網(wǎng)絡(luò)廣告和無線增值業(yè)務(wù)所帶來的利潤。“在每首歌的頁面上我們直接把歌曲的無線服務(wù)跟在線服務(wù)結(jié)合起來，如果用戶聽到的歌是自己喜歡的歌，可以非常方便找到手機(jī)鈴聲和下載的鏈接。”謝國民解釋道。據(jù)謝介紹，新浪樂庫所有的音樂源都是直接由五大唱片提供，并且所有的音樂都會存在新浪的服務(wù)器上，從而保證無論從速度還是音質(zhì)上都超過搜索引擎等提供的非法音樂。

但是從商業(yè)模式的角度來看，新浪此次和五大唱片公司的合作并無太多的創(chuàng)新之處。包括百度在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司之前已經(jīng)開始嘗試廣告的商業(yè)模式；而無線增值實(shí)際上也并不是新的合作模式。“無線增值方面的合作實(shí)際上就是SP的業(yè)務(wù)，和唱片公司的合作已經(jīng)很久了。合作模式和分成比例沒有什么大的變化。”曹國偉解釋道。

此前被一些業(yè)內(nèi)人士寄予厚望的在線音樂下載收費(fèi)模式并沒有出現(xiàn)在此次合作中。“關(guān)鍵還是對用戶來說目前正版下載的音樂有很多不方便的地方。比如DRM的保護(hù)使得正版音樂下載之后只能在某個特定的播放器中使用，但是盜版音樂就沒有這個限制。此外在線音樂涉及的小額支付是一個非常麻煩的問題，這個流程在網(wǎng)上完成大概要十八九個環(huán)節(jié)。比如本來這個東西讓用戶花兩塊錢買他是愿意的，但是如果讓他到天安門交這兩塊錢才能拿到這個東西，那他肯定不要了。”謝國民認(rèn)為在線音樂下載收費(fèi)的商業(yè)模式尚未到合適時機(jī)。

重新占位

商業(yè)模式并無創(chuàng)舉，新浪憑什么打動這么多的唱片業(yè)巨頭？此前百度曾為此做出諸多努力，但僅僅和百代達(dá)成類似合作，并只是涉及到百代華語音樂的授權(quán)，而此次新浪則是同時獲得五大唱片公司所有音樂的授權(quán)。

同樣是免費(fèi)視聽＋品牌廣告的合作模式，新浪無疑比百度等公司具有更大的競爭力。據(jù)最新發(fā)布的2006年第四季度財報顯示，新浪的品牌廣告收入達(dá)到3570萬美元，而百度同季度的廣告收入絕大部分都是搜索廣告，品牌廣告則很少。“我相信利用廣告模式把音樂流量轉(zhuǎn)化成利潤的能力，新浪比任何一家競爭對手都強(qiáng)，這是我們的優(yōu)勢。”曹國偉說道。

與不可預(yù)期的廣告分成相比，新浪比百度更誘人的地方在于其龐大的無線業(yè)務(wù)。在剛剛過去的2006年，雖然受到行業(yè)不利行情的影響，新浪全年的無線收入仍然接近9000萬美元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推算，唱片公司2006年單從新浪就可獲得900萬美元的收益。即使免費(fèi)視聽＋品牌廣告的合作模式不能形成規(guī)模，只要能夠?qū)⑿吕藰穾焱葡蚋嘤脩簦救匀荒軌驈男吕颂幏值酶嗬麧櫋?/p>

當(dāng)然對于唱片業(yè)的巨頭們來說，除了這些具體的商業(yè)模式以外，他們有著另外更加重要的意圖。他們正在發(fā)起一場新的運(yùn)動，試圖將自己重新置于價值鏈的有利位置。

雖然之前幾乎所有唱片公司都在抗議數(shù)字音樂對唱片業(yè)的沖擊，但事實(shí)卻是整個唱片業(yè)在數(shù)字音樂的帶動下一直保持高速的發(fā)展軌跡。然而大的唱片公司在無線音樂領(lǐng)域的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其在傳統(tǒng)領(lǐng)域中那么明顯，無線音樂領(lǐng)域中大量的熱門流行歌曲來自網(wǎng)絡(luò)，而大唱片公司占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)唱片市場卻發(fā)展緩慢。據(jù)來自易觀國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2004年傳統(tǒng)唱片市場規(guī)模16.5億元，盜版唱片43.6億元，數(shù)字音樂24.9億元；2006年傳統(tǒng)唱片業(yè)僅為18.1億，而數(shù)字音樂則劇增至120.07億。值得注意的是，新浪樂庫完全是傳統(tǒng)唱片業(yè)巨頭們的天下，幾乎看不到草根歌手的位置。

新浪另外一個讓唱片公司看重的砝碼是對流行趨勢的掌握。以新浪為代表的SP公司由于掌握了和用戶交互的界面，可以通過銷售數(shù)據(jù)分析來及時了解用戶對歌曲的反饋，一定程度上這些SP甚至比唱片公司更加了解用戶需求，更能把握歌曲的潛在流行趨勢。

“和新浪的合作我認(rèn)為過程比結(jié)果更加重要。目前唱片公司一張專輯發(fā)行后，到底賣了多少張沒人知道，而從數(shù)字音樂平臺上提供的報表對唱片公司是非常有幫助的，唱片公司可以很清楚地知道這一個月市場占有率是多少，甚至可以細(xì)到每一首歌在整個市場上的占有率是多少。” 滾石（中國）總經(jīng)理王堅鴻說道。

新浪意圖

和五大唱片公司處處以音樂商業(yè)化為核心的角度不同，新浪此次與唱片公司合作的出發(fā)點(diǎn)完全圍繞廣告展開。“新浪現(xiàn)在最大的優(yōu)勢是做中國最大的在線廣告平臺，我們?nèi)栽诓贿z余力的發(fā)展這個優(yōu)勢。今天我們做音樂，也是為我們的用戶提供更多的服務(wù)，通過這個平臺能夠吸引更多的新用戶，這是我們的初衷。當(dāng)然長遠(yuǎn)而言數(shù)字音樂商用也對新浪有更加深遠(yuǎn)的意義。在什么階段做什么事，我覺得是一個節(jié)奏的問題。”曹國偉極為明確地將此次合作的意義定位于為新浪帶流量促成廣告，而數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)所帶來商機(jī)被其認(rèn)為僅僅是一個潛在的商機(jī)。

這實(shí)際上和曹國偉此前大力推動博客是同樣的思路。據(jù)新浪的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新浪博客頻道的日頁面訪問量在2006年第三季度已超過1億人次，幾乎和新聞頻道流量持平，成為其最大的頻道。新浪在短期內(nèi)無法獲得其他強(qiáng)有力的營收渠道的現(xiàn)實(shí)下，將業(yè)務(wù)核心聚焦于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，而保證網(wǎng)絡(luò)廣告的一個重要因素就是流量。

當(dāng)然，除了流量之外，新浪樂庫仍然給新浪帶來極大的利好。通過新浪樂庫，新浪將有可能搭建起一個巨大而有效的無線業(yè)務(wù)營銷平臺，從而擺脫對移動運(yùn)營商渠道的依賴。雖然之前各個SP都在積極開拓運(yùn)營商之外的營銷渠道，但這些新的渠道也大都是依附于其他媒體之上，自身并不掌握有影響力的渠道。“在推廣方式上，SP必須研究如何提高在平面媒體和互動媒體上進(jìn)行廣告投放的效率，逐步擺脫對群發(fā)的依賴。目前領(lǐng)先的SP已經(jīng)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了推廣方式的轉(zhuǎn)移，中小SP如果不能及時跟進(jìn)將面臨被淘汰的命運(yùn)。”一位分析師表示。

如果新浪樂庫獲得成功，那么將對新浪最近幾個季度大幅下滑的無線業(yè)務(wù)帶來利好。在目前的無線增值業(yè)務(wù)中，數(shù)字音樂已經(jīng)占據(jù)到相當(dāng)大的份額。如果能夠一舉成為數(shù)字音樂的掌控者，那么新浪將為自己找到第二個真正健康的收入支柱。