基金品牌之惑

時(shí)下的基金很熱。

整個(gè)基金業(yè)來在2006年打了一個(gè)漂亮的翻身仗。從年初基金發(fā)行規(guī)模的初步回暖，到年中廣發(fā)策略優(yōu)選基金首發(fā)高達(dá)184億的驚人數(shù)字，到四季度動(dòng)輒百億的新發(fā)和再融資規(guī)模，再到2006年12月份，嘉實(shí)策略增長419億份，接近百萬戶的銷售天量。新基金的發(fā)行就好像股指一樣一路上揚(yáng)。股票市場(chǎng)去年以來的火爆，讓基金凈值大幅上升，聚集了無數(shù)眼球，股票型基金倍受恩寵。一時(shí)間，基金公司縮短新基金發(fā)行周期，拓展銷售渠道；投資者們?yōu)榱速徺I基金而在銀行門口排起了長龍。

從盲目到理性：基民的艱難轉(zhuǎn)變

投“基”并非投機(jī)，長期持有才是合理的理財(cái)方式。如果在2006年把這樣的話說給基民聽，肯定會(huì)招致白眼，基金凈值的大漲已經(jīng)讓多數(shù)人心潮澎湃。追漲殺跌，頻繁買進(jìn)或贖回也成了基民們樂此不疲的操作模式。

但是在全民皆“基”的背后，究竟有多少是理性的投資？答案顯然不容樂觀，甚至有些觸目驚心。某代銷機(jī)構(gòu)的營業(yè)員告訴記者，基金銷售最火爆的時(shí)候，凌晨就有人在營業(yè)所門口排隊(duì)，生怕買不到“便宜”的基金產(chǎn)品。很多人來了就問：“哪個(gè)是新發(fā)行的基金我就買哪個(gè)。”對(duì)基金的品牌實(shí)力、基金經(jīng)理的情況、基金產(chǎn)品的種類一無所知，似乎基金成了只漲不跌的發(fā)財(cái)法寶。更有甚者，一位菜鳥級(jí)基民好不容易排到了前面，上來就興沖沖問：“基金一年的利率是多少？哪個(gè)高我就買哪個(gè)。”哭笑不得之余，讓人不由擔(dān)憂基金市場(chǎng)的不成熟。

匯豐銀行個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)代表李濤告訴記者：“不管是基金公司，基金經(jīng)理，代銷機(jī)構(gòu)還是理財(cái)顧問，都有教育投資者的義務(wù)，讓基民盲目地投資雖然帶來短期的收益，但同樣會(huì)造成對(duì)整個(gè)證券市場(chǎng)長期的損害。”現(xiàn)實(shí)情況是，很多基金公司只管發(fā)行不管教育，代銷機(jī)構(gòu)的銷售人員更是為了賺取提成而夸大其詞，只管向基民推介卻忽略負(fù)面信息，甚至有的代銷人員自身都不具備專業(yè)的基金知識(shí)。在這種情況下，大部分基民盲目投資造成的損失幾乎是不可避免的，只是時(shí)間早晚的問題。

從渠道到品牌：基金公司的華麗轉(zhuǎn)身

對(duì)于2006年的基金業(yè)來說，市場(chǎng)的火爆掩蓋了很多問題。許多基金公司只要搞好渠道銷售就不愁基金的發(fā)行量，而忽略了對(duì)基金公司長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要的品牌建設(shè)問題。“當(dāng)市場(chǎng)投資者處于非理性狀態(tài)時(shí)，基金公司必須保持相當(dāng)?shù)那逍雅c理性。”中國基金網(wǎng)投資人之一陳紅星認(rèn)為，“在現(xiàn)階段，果斷轉(zhuǎn)變公司發(fā)展戰(zhàn)略、找準(zhǔn)自己的未來定位是最重要的。”

獲評(píng)“十大品牌基金公司”的工銀瑞信基金指出：基金業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)長期的積累過程，在目前火爆的行情之下，優(yōu)秀的基金公司更應(yīng)當(dāng)在倡導(dǎo)正確的投資理念方面多做貢獻(xiàn)。該公司渠道銷售總監(jiān)秦紅介紹說，工銀瑞信成立伊始確立了“以穩(wěn)健的投資管理，為投資者提供卓越的理財(cái)服務(wù)”的經(jīng)營理念，狠抓渠道建設(shè)，直接帶動(dòng)了銷售業(yè)績的提升。但隨著市場(chǎng)的規(guī)范化和投資者的不斷成熟，品牌建設(shè)才是在激烈競(jìng)爭中立于不敗之地的保障。工銀瑞信及時(shí)地把工作重心由渠道建設(shè)轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，著力打造穩(wěn)健、可信賴的基金公司品牌。在成立一年半的時(shí)間里，資產(chǎn)管理份額就已超過255億，位列中國基金業(yè)第五位。

作為老牌明星基金公司，華夏基金管理有限公司同樣深知打造自身品牌的重要性。在成立之初，華夏基金就意識(shí)到，只有提供有效增值服務(wù)，樹立鮮明的品牌形象，培養(yǎng)投資者的忠誠度，才是基金公司長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。華夏基金市場(chǎng)部經(jīng)理嚴(yán)凌竹告訴記者，華夏基金一直非常重視品牌建設(shè)對(duì)公司發(fā)展的作用，決定不盲目追求擴(kuò)大規(guī)模，不做刺激性營銷，把工作重心轉(zhuǎn)移到提升公司品牌形象、管理水平和對(duì)客戶的服務(wù)水平上來。

酒香也怕巷子深，事實(shí)證明，隨著市場(chǎng)趨于理性和投資者的成熟，基金公司的品牌就成為了基民制定投資策略的重要依據(jù)。在基金業(yè)競(jìng)爭日趨激烈的今天，很多基金公司宣稱將競(jìng)爭的主戰(zhàn)場(chǎng)由渠道爭奪移向品牌建設(shè)，媒體也不斷進(jìn)行基金公司在投資者心目中的品牌評(píng)比，但對(duì)于基金公司而言，如何真正地樹立起品牌形象，確實(shí)比股票估值更有挑戰(zhàn)性。從渠道建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)的戰(zhàn)略營銷，已經(jīng)在大多數(shù)基金公司中間達(dá)成了共識(shí)。

基金品牌時(shí)代來臨?

2006年，上證指數(shù)漲幅約130%，基金和股票市場(chǎng)呈現(xiàn)出相輔相成的循環(huán)。股指上漲帶動(dòng)基金凈值上漲，基金的賺錢效應(yīng)為股市帶來更多的資金供給，這維持了股指的持續(xù)上漲。但隨著股市近期的不斷震蕩，投資者變得更加成熟和理性，基金熱已經(jīng)初步降溫。喧囂過后是反思，當(dāng)基金公司不再瘋狂擴(kuò)張，當(dāng)基民不再盲目投資，當(dāng)國家加強(qiáng)調(diào)控的力度不斷加大，一個(gè)日益成熟的證券投資市場(chǎng)必將形成。

隨著基金業(yè)從賣方市場(chǎng)重回買方市場(chǎng)，基金公司之間的競(jìng)爭將會(huì)越來越激烈。投資者將會(huì)把基金公司的品牌當(dāng)作決定自己是否投資的標(biāo)準(zhǔn)，品牌知名度高的開放式基金將不斷贏得投資者的青睞。中國社會(huì)研究所最新的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在選購基金產(chǎn)品時(shí)，68.7%的個(gè)人投資者會(huì)考慮發(fā)行機(jī)構(gòu)的知名度，64.1%會(huì)考慮基金產(chǎn)品以往的業(yè)績。前者是品牌的知名度，后者則是品牌的實(shí)力，由此可見，投資者對(duì)基金的品牌非常重視。個(gè)人投資者對(duì)知名公司的追捧也表明，有品牌影響力的基金公司將越來越強(qiáng)，沒有品牌競(jìng)爭力的公司生存空間受到威脅。因此，通過品牌化運(yùn)作提升公司和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度以及公司和投資者的關(guān)系將是各家基金公司共同面臨的重要任務(wù)之一。

“排隊(duì)購買開放式基金的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返了”，嘉實(shí)成長收益基金經(jīng)理竇玉明日前在上海接受某媒體記者采訪時(shí)如是說。隨著開放式基金日漸“群雄紛爭”，基金的品牌時(shí)代初見端倪。或許，中國基金業(yè)真正意義上的品牌時(shí)代還沒有開始，但記者堅(jiān)信，這一天正在悄悄來臨。