電視該怕誰

“巨大財(cái)富的背后， 都隱藏著罪惡。”電影《教父》開篇的一句引言即使今天用來描述那些靠視頻短片發(fā)家致富的故事依然相當(dāng)傳神。當(dāng)代短片滲透的不只是娛樂的方式，而是整個(gè)人類社會(huì)活動(dòng)的方方面面，它帶動(dòng)我們歡樂的同時(shí)也暗藏著諸多的不法行經(jīng)。新形態(tài)的影像載體讓許多人規(guī)范不及、驚慌失措，甚至迷失其中。互聯(lián)網(wǎng)的巨浪又打破了一個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域的規(guī)則，新技術(shù)猶如將電視獨(dú)占的利益圍城架了過河之橋引入排山倒海般撲來的敵人，電視縱然神勇如猛虎也難敵群猴的圍攻，顯得搖搖欲墜。電視的敵人到底是誰？是別人或者其實(shí)正是自己？它會(huì)束手就擒嗎？

在今年舉行的瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上，比爾．蓋茨說，“互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)顛覆電視 ”。 此話一出，立即激起國內(nèi)一陣騷動(dòng)。先是英文單詞“Revolutionize”該譯為“顛覆”還是“變革”引發(fā)了不同意見的媒體爭論，隨之，代表現(xiàn)有傳統(tǒng)電視系統(tǒng)的既得利益者開始磨刀霍霍準(zhǔn)備與新的視頻產(chǎn)業(yè)認(rèn)真進(jìn)行搏斗，大有生死存亡大決戰(zhàn)的架勢(shì)。自從YouTube成立兩年來，越來越多的人通過網(wǎng)站收看節(jié)目、學(xué)習(xí)知識(shí)、制作網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，與人分享快樂。一般的觀點(diǎn)均認(rèn)為，視頻產(chǎn)業(yè)前景一片光明，而傳統(tǒng)電視只能且戰(zhàn)且走，必須盡快找到轉(zhuǎn)型出路。這種一片唱衰的聲音足以讓那些電視從業(yè)人員坐立不安。

今年2月，一場由中國廣告網(wǎng)主辦、SiTV《生活時(shí)尚》頻道承辦的《鏘鏘廣告三人行 — 網(wǎng)絡(luò)視頻顛覆電視媒體？》的論壇在上海舉行，來自不同行業(yè)、代表不同利益的三方嘉賓在一番開放式觀點(diǎn)碰撞后，達(dá)成結(jié)論：短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻不會(huì)顛覆電視媒體。靠傳統(tǒng)電視行業(yè)吃飯的人這時(shí)像吃了定心丸，緩過了氣。然而，網(wǎng)絡(luò)視頻和傳統(tǒng)電視之間的較量其實(shí)才剛剛開始，它們的競爭正如報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的競爭一樣，秤錘忽上忽下情況令人摸不準(zhǔn)，但事實(shí)上科技潮流浩浩蕩蕩，在歷史上形成了順之者昌逆之者亡的規(guī)律，早已毋庸?fàn)庌q。電視和新媒體不是誰吃掉誰的問題，而是誰能利用科技更接近消費(fèi)者的問題。幸存者是那些目光精準(zhǔn)、行動(dòng)迅速的人。

在這一點(diǎn)上，國內(nèi)的東方衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視走在了電視產(chǎn)業(yè)的前列，去年已率先與新浪和搜狐達(dá)成合作協(xié)議，商討開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體合作的新局。姑且不論此種合作是否會(huì)給雙方帶來贏利，這種舉動(dòng)本身已非常符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的核心精神：反應(yīng)迅速，接受改變。無論是傳統(tǒng)電視節(jié)目，還是愈來愈火的網(wǎng)絡(luò)視頻，對(duì)觀看者而言都是以視頻形式呈現(xiàn)的信息。那么，如何吸引觀眾眼球便成為擺在這兩個(gè)行業(yè)面前的緊迫問題。

市場研究公司ICM在為BBC所做的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻正在搶走電視觀眾。 ICM調(diào)查了2070 位觀眾，發(fā)現(xiàn)43%的人減少了收看電視的時(shí)間，每周至少一次收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目， 或通過手機(jī)收看視頻節(jié)目。3/4的人稱他們?cè)黾恿耸湛淳W(wǎng)絡(luò)視頻的次數(shù)和時(shí)間。雖然技術(shù)、政策環(huán)境和受眾環(huán)境都不能簡單對(duì)照國外經(jīng)驗(yàn)，但國內(nèi)的電視同行還是應(yīng)該有所警惕。雖然有人認(rèn)為即使在視頻行業(yè)發(fā)達(dá)的美國，電視節(jié)目目前仍是人們視覺盛宴的主食，但沒人能否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)越來越介入傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播之中。如今我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)在中國輕松地看到美國電視劇《迷失》和《越獄》的最新劇情（當(dāng)然，個(gè)把月之后你還可以買到盜版）。

影音文本的載體邊界正在消失。從功能的角度來看，在新興事物出現(xiàn)時(shí)，舊有事物暫時(shí)不會(huì)消亡。當(dāng)電視出現(xiàn)時(shí)，廣播并未被取代；網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)時(shí)，報(bào)紙并未消亡。但它們卻有一個(gè)共同的結(jié)局 ─份額大量減弱。電視等傳統(tǒng)媒體一直都遵循“同質(zhì)化傳播”的路徑，即把相同或類似的信息，毫無區(qū)別地傳達(dá)給受眾，以點(diǎn)對(duì)面的形式，設(shè)置一個(gè)民眾共同關(guān)注的“議題”，受眾只能被動(dòng)地接受電視臺(tái)制作的節(jié)目和播出的時(shí)間安排，較少有互動(dòng)和選擇。而網(wǎng)絡(luò)視頻滿足個(gè)人差異化需求的程度不斷提升，尤其是對(duì)于信息內(nèi)容和播出時(shí)間和方式的需求能更進(jìn)一步滿足消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)大都以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的形式傳播，其互動(dòng)性可展現(xiàn)出人人都希望表達(dá)自我的需求。在視頻網(wǎng)站，網(wǎng)民們不再被動(dòng)接收各類信息，而是能自制短片，隨意上傳并和別人分享。短片內(nèi)容也包羅萬象，涵蓋電影、電視節(jié)目、音樂視頻以及各類極富個(gè)性的原創(chuàng)視頻。后者的互動(dòng)性和個(gè)性化為熱衷彰顯自我的年輕一代所推崇，而剛好年輕人正是電視最大的觀眾群。實(shí)際上，電視和視頻二者分別標(biāo)明了個(gè)人身上對(duì)立的兩個(gè)方面：社會(huì)性和個(gè)性。這種趨勢(shì)在服裝的發(fā)展上可以有所借鑒。一方面，人們堅(jiān)持追求名牌、品牌，另一方面，又熱衷于從小店里淘來獨(dú)一無二的小衫和個(gè)性仔褲，人們實(shí)際上同時(shí)具有社會(huì)性和個(gè)性這兩個(gè)方面的需求。

作為傳播管道，傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的邊界正在逐步消失，通過PPStream、TvKoo、超級(jí)播霸、UUSee等視頻軟件和網(wǎng)站，我們可以隨時(shí)隨地享受電視劇和電視節(jié)目，而不受播出時(shí)間的限制。另一方面，傳統(tǒng)電視機(jī)也開始完全改頭換面，海爾新推出的流媒體電視已經(jīng)變得非常開放，其獨(dú)特的多種數(shù)字界面改變了電視機(jī)對(duì)電視臺(tái)節(jié)目的單一依賴，使之可下載視頻文件然后在電視機(jī)上播放。在這一點(diǎn)上，可以說網(wǎng)絡(luò)視頻顛覆了傳統(tǒng)電視，給后者帶來了開放的發(fā)展。但作為各自不同的視頻理念，二者并不能相互取代。正如清華大學(xué)傳播系教授尹鴻所指出的，對(duì)電視的顛覆其實(shí)是對(duì)電視概念的顛覆，網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)將使電視從業(yè)者更加認(rèn)清自己的角色和功能。只不過，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)越來越不滿足于餐后零點(diǎn)的角色，開始謀求快速發(fā)展，它是否能取代傳統(tǒng)電視成為視覺盛宴的主角，我們將拭目以待。