海爾電腦破局

海爾電腦已成為國內(nèi)PC市場的一匹黑馬，但從二線品牌向一線突破的過程中，規(guī)模已成為海爾面臨的最大桎梏。

進(jìn)入盛夏，一系列好萊塢大片也接踵而來，對于慣于借助大片效應(yīng)來吸引眼球的IT企業(yè)來說，新一輪的營銷大戰(zhàn)來臨了。北京中關(guān)村電腦賣場內(nèi)的海爾電腦展臺上，其最新推出的外形頗酷的“轟天雷”電腦很搶眼球。而在展臺周圍更是掛滿了好萊塢大片《變形金剛2007真人版》的海報，購買者都可以得到變形金剛玩具作為禮品。

為了能夠在如火如荼的PC競爭中脫穎而出，海爾電腦此番可謂投下了重注。據(jù)了解，為了成為《變形金剛2007真人版》的獨家IT合作伙伴，海爾付出了1000余萬人民幣的贊助費用。代理該電影在內(nèi)地推廣計劃的PPW北京辦事處總經(jīng)理陳炯鏗說，海爾在競標(biāo)中擊敗了另外一家“國內(nèi)規(guī)模最大的”PC競爭者，可以看出這家PC新銳不惜一切代價擴(kuò)大市場份額的野心。

海爾電腦是眼下國內(nèi)PC市場的一匹黑馬。根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年，海爾電腦市場份額上升14個名次，從排名20成為國內(nèi)市場的第6名，并進(jìn)入國內(nèi)品牌前四強；2006年第四季度，海爾筆記本則成功坐穩(wěn)了國內(nèi)品牌第二的位置，僅次于聯(lián)想。海爾的快速成長吸引了眾多關(guān)注，就連聯(lián)想集團(tuán)董事長楊元慶在與業(yè)內(nèi)朋友見面時，也會關(guān)切地詢問，“海爾到底怎么樣？”

海爾到底怎么樣？即便是在海爾電腦取得不錯業(yè)績的今天，這個疑問依然存在于很多人的腦中。靠白電起家的海爾，進(jìn)入到完全陌生且競爭更加激烈的PC領(lǐng)域，真的能延續(xù)其多元化奇跡么？6月初，本刊記者奔赴海爾電腦的青島總部，進(jìn)行了一次深入探究。

海外突破

在青島采訪期間，海爾電腦的一組銷售數(shù)字引起了記者的注意。2006年，海爾在國內(nèi)市場和海外市場的銷量比重達(dá)到了1：1。海外市場業(yè)績占到半壁江山，對于國內(nèi)不少一線PC品牌來說都是尚無法企及的目標(biāo)。“其實從利潤率來看，海爾電腦在海外市場的利潤比競爭激烈的國內(nèi)市場還要高1%～2%?！焙栍嬎銠C本部本部長高以成對記者說。

這一業(yè)績得益于海爾家電產(chǎn)品在海外市場征戰(zhàn)10年的歷程。從1998年開始，海爾的家電產(chǎn)品開始進(jìn)入國際市場，按照先易后難、先有市場后建廠的原則，逐步進(jìn)入了美國、歐洲、東南亞等市場，“Haier”品牌也漸漸被當(dāng)?shù)叵M者所熟悉。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計數(shù)字，海爾集團(tuán)2006年營業(yè)收入為1080億元人民幣，海外收入占海爾總營業(yè)額的1/4左右，在中國企業(yè)中，海爾已經(jīng)和華為公司一樣，成為國際化成功的典范?！昂柕陌纂姰a(chǎn)品在國外知名度已經(jīng)比較高，但手機、電腦等產(chǎn)品還鮮為人知?！盤PW北京辦事處總經(jīng)理陳炯鏗對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說。

而實際上家電產(chǎn)品給海爾電腦進(jìn)軍海外市場起到了鋪路石的作用。據(jù)高以成介紹，海爾電腦在海外主要通過大的經(jīng)銷商來實現(xiàn)銷售，以荷蘭為例，在當(dāng)?shù)刈畲蟮腎T賣場Media Market，海爾電腦曾經(jīng)連續(xù)幾周占據(jù)PC類產(chǎn)品銷量第一的位置，不久前，海爾電腦還同法國家樂福簽訂了1000萬歐元的電腦訂單?，F(xiàn)在“海爾的品牌在當(dāng)?shù)叵M者中已經(jīng)有了一定的知名度，性價比和產(chǎn)品設(shè)計則是海爾電腦成功立足歐美市場的關(guān)鍵。”高以成說。

進(jìn)軍韓國市場則體現(xiàn)了海爾在海外做家電產(chǎn)品的思路，即產(chǎn)品本地化。韓國PC市場競爭同樣激烈，海爾經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，韓國消費者比較偏愛輕薄型筆記本電腦，并且由于網(wǎng)絡(luò)游戲盛行，對筆記本電腦的顯卡也有很高的要求。海爾同韓國經(jīng)銷商進(jìn)行了多次磋商，專門針對韓國市場研發(fā)了W15機型，這款筆記本電腦非常輕薄，并內(nèi)置了獨立的高性能顯卡，加上海爾的顯示器優(yōu)勢，這款筆記本在韓國一炮走紅，2006年，該產(chǎn)品在韓國著名購物網(wǎng)站ENURI的暢銷產(chǎn)品中排名第三。

盡管在海外市場表現(xiàn)上佳，但高以成還是表示，國內(nèi)市場是海爾電腦下一步的重點，“一定要在國內(nèi)建立起海爾電腦的品牌。和海爾進(jìn)入每個領(lǐng)域的目標(biāo)一樣，海爾電腦的目標(biāo)也是奪取行業(yè)第一?！眴栴}是，面對體積比自己大幾倍、幾十倍的競爭對手，海爾如何才能找到制勝之道？

獨門武器

2005年6月，高以成一行去上海拜訪英特爾公司，希望建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，結(jié)果卻被

潑了一盆冷水。本來準(zhǔn)備約見英特爾的高層管理人員，但是對方只派了一個業(yè)務(wù)代表來接待，這讓海爾感到比較失落?！爸挥形覀冏约鹤龃笞鰪娏?，別人才會選擇我們。”高以成說。

到了2005年年底，進(jìn)入國內(nèi)市場前6名的海爾電腦已經(jīng)引起了英特爾的注意。2006年，兩家公司的關(guān)系迅速升溫，當(dāng)年6月，借助英特爾推出酷睿2雙核處理器之際，海爾成為其第一家國內(nèi)的OEM合作伙伴，“酷睿2首發(fā)”的稱號如愿以償?shù)芈湓诹撕栴^上。

在聯(lián)想、清華同方、方正、TCL等廠商紛紛放棄CPU單行線，選擇同AMD合作之后，海爾始終同英特爾保持獨家合作，這讓英特爾非常滿意。“目前在國內(nèi)PC廠商中，海爾從英特爾的拿貨價格屬于最優(yōu)惠的檔次?！备咭猿烧f。

3月14日，英特爾全球副總裁楊旭率團(tuán)來到青島，與海爾集團(tuán)董事長張瑞敏就雙方進(jìn)一步合作簽署了多項協(xié)議。據(jù)了解，雙方今年將在4個方面展開合作，包括推廣英特爾新一代Santa Rosa平臺；合作推出UMPC（手持電腦）；合作推廣海爾酷睿2雙核平臺電腦；聯(lián)合推廣“家家樂”二代產(chǎn)品等。同時雙方還準(zhǔn)備在游戲筆記本、商用電腦等領(lǐng)域展開合作，在青島建立聯(lián)合實驗室。

就在楊旭赴青島之后不到半個月，高以成和楊旭一同出現(xiàn)在南京，在這里，蘇寧電器老總張近東簽下了10億元海爾電腦的采購訂單。據(jù)悉，在這次合作中，英特爾的中間斡旋起到了重要作用，并且專門向海爾提供了超低折扣的處理器產(chǎn)品。

微軟也對這匹橫空殺出的PC黑馬頗為看重?！拔④浽谥袊腛EM伙伴分為兩級，其中聯(lián)想、方正是1級合作伙伴，海爾等8家PC廠商位列第2級。從Windows操作系統(tǒng)的出貨量來看，在第2級的合作伙伴中，海爾是增長速度最快的廠商之一?！蔽④浿袊晃籓EM市場經(jīng)理對本刊記者說，“從資源投入的力度來看，我認(rèn)為未來3年～5年之內(nèi)，國內(nèi)二線PC廠商中最有發(fā)展?jié)摿Φ漠?dāng)屬海爾。”

差異化是海爾電腦第二個法寶。為了使自己的品牌能夠與對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，海爾頗費了一番腦筋?！半娔X能夠直接讓消費者產(chǎn)生感官感受的無非是機箱和顯示器，在廠家都將精力放在機箱上時，顯示器可能會是一條出路。”海爾計算機本部支持部長方純松說。為此，海爾專門研發(fā)出了更加“健康”的顯示器，分別對應(yīng)“潤眼”臺式電腦和“潤清”筆記本電腦。同普通電腦的顯示屏相比，這種屏的分辨率更高、色彩還原更真實，表面強度也比較高，用手指刮也不易留下痕跡。

“當(dāng)然這種顯示器的成本要高一些，平均比同規(guī)格的普通顯示器要高200元，但是這種差異化戰(zhàn)略也給我們帶來了更多的溢價空間，在市場上，海爾電腦平均單價可以比同類品牌多賣400元，這也給渠道商帶來了比較大的盈利空間?！敝苷琢终f。

與此同時，海爾也在逐步利用自己已有的一些資源優(yōu)勢。首當(dāng)其沖的就是渠道，在做家電20多年的歷史中，海爾積累了雄厚的國內(nèi)家電渠道資源，這讓海爾電腦進(jìn)入農(nóng)村市場、3C賣場的難度相對比較小。高以成透露說，目前海爾電腦在國美、永樂等賣場已經(jīng)占據(jù)了銷量第一的位置，“在蘇寧的銷量同領(lǐng)先者還有差距，但也在迎頭趕上?！贝笾须娖鹘?jīng)貿(mào)總部電腦事業(yè)本部產(chǎn)品經(jīng)理孫志杰告訴記者，目前幾乎各個品牌都已經(jīng)開始嘗試在3C賣場進(jìn)行銷售，其中海爾電腦每月的銷量基本上位于前三位。

海爾原本用于家電產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗設(shè)備也派上了用場。在海爾工業(yè)園的質(zhì)檢公司，一臺臺電腦正在接收電磁輻射、噪音、按鍵壽命等多項測試，據(jù)一位質(zhì)檢人員介紹，海爾的質(zhì)檢中心投資高達(dá)上億元，是亞洲最頂級的質(zhì)量檢驗中心之一，“以噪音檢驗室為例，一套設(shè)備投資就是500萬元，普通PC廠商肯定難以承受這個費用。”

在張瑞敏的辦公室里，擺放著兩臺電腦，一臺是海爾W30筆記本，它體積小巧，只有13英寸大小；另一臺則是性能強勁的海爾“轟天雷”新款臺式電腦，“以前，張總用的還不是海爾自己的電腦，現(xiàn)在海爾電腦的質(zhì)量讓張總非常滿意?！币晃缓杻?nèi)部工作人員說。

規(guī)模之困

在海爾電腦眼中，國內(nèi)PC業(yè)傳統(tǒng)老大聯(lián)想是不折不扣的靶子。聯(lián)想大客戶部一位高級經(jīng)理在接受本刊采訪時表示，海爾電腦最近的確成長比較快，但是對聯(lián)想還構(gòu)不成什么實質(zhì)性威脅，原因很簡單，“海爾電腦的盤子還是太小，只能在局部地區(qū)、局部市場實現(xiàn)突破?！?/p>

規(guī)模依然是制約海爾電腦的最大桎梏。以2006年為例，海爾的筆記本、臺式機銷量總計100萬臺左右，而聯(lián)想僅在2006年第四季度的全球銷量就達(dá)到了477萬臺，兩者的差距顯然還非常巨大，與聯(lián)想相比，海爾PC只是剛剛上路。

這就需要海爾電腦孤注一擲。高以成告訴記者，海爾電腦已經(jīng)制訂了近似夸張的2007年增長目標(biāo)，即筆記本電腦增長300%，臺式機增長200%，“在規(guī)模效應(yīng)至上的PC產(chǎn)業(yè)，如果不制定高的增長計劃，海爾電腦的風(fēng)險會更大?！?/p>

而在接受本刊記者采訪中，幾位海爾電腦高管在面對“利潤和規(guī)模，哪個對海爾電腦更重要”的問題時，不約而同都選擇了“規(guī)?！?。

“海爾電腦肯定要單獨上市，按照公司的規(guī)劃，基本上定在2009年～2010年之間，具體是國內(nèi)還是國外上市尚未確定。”高以成說，“公司的生產(chǎn)重心已經(jīng)放在了蘇州和廣東，今年下半年，營銷體系將北上，以后海爾電腦的營銷中心將駐扎在北京?！?/p>

最近一年之內(nèi)，海爾成功從TCL、聯(lián)想、清華同方等PC企業(yè)挖來了一大批高層管理人士，他們都被高以成委以重任?！白鯥T和做家電差別很大，海爾在這方面有過前車之鑒，因此海爾有必要引進(jìn)外部專業(yè)人士來運作PC。”高以成表示，“如果有合適的人選，我也可以將總經(jīng)理的位子讓出來，讓更加專業(yè)的人來運作海爾電腦。”

高以成平時工作忙碌，閑暇的時候，他最大的愛好是逛賣場，每逢周末，他便帶上女兒到青島的電腦城去閑逛，查看市場行情，連海爾電腦的直銷員都已經(jīng)認(rèn)識他了。每當(dāng)他發(fā)現(xiàn)并解決問題時便會長舒一口氣，他說：“這是一個過度競爭的行業(yè)，我們每時每刻都得當(dāng)心。”當(dāng)高真正把自己當(dāng)成消費者來審視海爾PC時，他也許找到了同強手周旋的最佳途徑。