臺灣期刊業的發行現狀

2002年，在北京、上海曾同時舉行了“臺灣期刊展”，展出品種包括信息傳播、消費生活、婦幼保健、藝術文學等12類期刊約500種。據統計，臺灣期刊出版單位近5000家，約五成是近5年創辦的，店銷期刊總品種約1500種，其中，定期出版的商業性期刊約有500多種，其余多為企業機關內部刊物或財團社團法人會訊等。如何發揮兩岸同文同源的優勢，共同將自有品牌推向更大市場，是兩岸共同考慮的問題，這次期刊展有助于促進這方面的溝通與探討。北京的展出由臺灣省臺北市雜志商業同業公會和中國期刊協會、三聯韜奮圖書中心共同舉辦。上海的展出由臺北市雜志商業同業公會和上海市期刊協會、上海外文圖書公司共同舉辦。

隨著20世紀80年代的報刊解禁與經濟的高速發展，臺灣地區的期刊業不斷走向繁榮，在小小的3600平方公里、2300萬人口市場中，就擁有4200至7100種期刊，雖然一年有1008億元新臺幣的廣告量，但同時要與100多個電視頻道、300多家報紙、143家廣播，還有各式各樣數不清的戶外廣告、店頭廣告、直效行銷廣告、網路廣告相競爭，可以稱得上是全球最繁榮、熱鬧同時也是競爭最激烈的市場之一①。

臺灣，被當地出版業的同仁認為是一個“活潑有勁兒的雜志社會”。臺灣每年出版新書4．3萬種，萬人新書種數為18．9種，位居世界第二，而所有的圖書出版社都編雜志，所有的圖書編輯都是雜志、圖書兩棲編輯。臺灣地區在政府注冊的雜志共8100多種，人均種數和冊數均居世界前列。真正進入市場發行的6600種，民眾日常閱讀并有一定市場份額的約600至1000種。期刊年收益為60億港幣，其中1／3來自廣告，2／3來自發行。

在臺灣島內的發行渠道

發行渠道及銷售通路是目前期刊市場競爭力很重要的一部分。雖然網絡等新媒體正在興起，給傳統的媒介發行渠道帶來了很大的沖擊，但在臺灣地區，仍然以傳統的發行通路為主，具體表現為訂戶訂購、網點零售、廠家直銷與代銷幾部分，真正能夠在大眾流通渠道中出現的期刊非常有限。大部分期刊出版業者近年來不斷自行另辟銷售渠道，陸續推出讀書俱樂部，仿效歐美國家在重要市區景點增設書報亭，以直銷方式銷售出版品。②

臺灣地區的期刊業經歷過長達近40年的“報禁”期，期刊曾經受到政黨的嚴格控制，訂戶在以往的發行通路中占據著重要位置。“報禁”開放以來，該地區期刊業的市場化步伐很快，期刊業的出版商家規模小、資產分散、家數多，這些特征也加速了格局的變化。（見圖1）

就圖表中的數據來看，占出版商家銷售額40％以下的家數比例為59％，僅僅這樣一個數據就可推算出目前臺灣期刊市場已經不把訂戶作為主要的發行渠道。事實上，占據發行量81％～100％的出版商家僅占9．0％。

剩下的銷售通路就是自營與代銷這兩個主要通路了。這兩個通路目前在臺灣期刊市場上占據著發行通路的主要部分，這也表明期刊發行與市場需求直接相連。因此，面對市場而求得生存，面對市場而不斷變化就是臺灣期刊業的一大特點。又因為這里細小通道的不同，表現的情況各異。（見圖2）

從上圖中可看出，期刊的自營與代銷在總經銷／經銷商／中盤商／代理商部分相對集中，分別占據25．8％與16．6％，占據總共銷售量的42．4％；其次是實體書店／門市／文具店通道，自營與代銷分別是11．5％與6．6％，總共占自營代銷部分的18．1％。其他的各種途徑相對分散，作用也不是特別突出。其中有一種剛剛興起的通路值得提及，這就是網路書店。自營占3．4％，代銷占1．9％，總共占5．3％。這一部分值得注意，它的受眾主要是年輕人。這個族群消費能力高，接受速度快，時尚性強，在臺灣地區，無論是中文還是外文期刊他們都能消費。同時，這個消費群體對期刊資訊接受能力也強，網絡通道流量大，發行費用也可以大大降低。它的發展有可能牽動期刊業發行通路的整體格局。

行銷費用經濟指標現狀

作為市場分析，經濟指標是一個必不可少的考察坐標，它能夠使期刊市場的整體格局通過經濟數據而達到量化，能夠進入到微觀，使得市場細節更加清楚。臺灣地區期刊市場由于地域小而期刊種類繁多，呈現出鮮明的特點，很大程度上需要經濟坐標來進一步細化。首先需要了解的是期刊從業者的行銷預算，行銷預算是協調各個部門工作的重要工具。行銷預算的各項重要指標與公司的生產、供應、財務、研發等息息相關。如行銷預算中的產品銷售數量預算要求生產部門要配備匹配的資源，供應部門需要滿足生產部門完成生產任務所需的各種包裝、原輔材料甚至機械設備，財務部門要確保公司的現金流不至于出現缺口等。從營銷數據之中可以知道臺灣地區期刊業實際經營情況。2005年臺灣地區期刊市場的公司行銷預算情況：（見圖3）

可以看出，2005年臺灣地區期刊出版公司行銷費用以200萬元以下居多，占七成以上（72．6％），其中10萬元～50萬元占據23．8％，100萬元～200萬元27．7％。就整體而言，期刊出版公司的平均行銷費用約為110萬元，占總營業支出的3．7％，因此，該地區的期刊出版商在行銷費用上偏低，這也很大程度上限定了單個公司市場上發揮作用的力量與規模。

近年來，便利店直銷店的上架費年年上漲，讓業者傷透腦筋。期刊行銷費靠廣告支撐，經濟不景氣，期刊最先受到廣告萎縮的影響。客戶即使刊登廣告，也不愿支付現金，而以自己的產品與期刊交換廣告。業者在沒有退路的情況下，只好接受并用來低價銷售爭取讀者時搞送禮的促銷活動，不少期刊提供的贈品不但超過期刊本身的價格，而且體積龐大，在利潤少又占空間的情況下，有些連鎖店拒絕陳列，這讓業者十分為難，不知如何把這些贈品送出去。

在大陸發展狀況

靠近大陸、走向大陸、落腳大陸，是臺灣期刊人的愿望。在具體的對大陸出版業挺進方面，臺灣業界的認識也是十分清楚明白的。如今，臺灣出版業特別看好大陸未來的發展市場。針對大陸將開放外資投資分銷業，許多臺灣業者希望找尋大陸的出版業者合作，臺灣地區與中國大陸期刊業在語言上完全相通、文化上血脈相連，都為中國文化的重要組成部分。這對生產精神產品的期刊業來說十分重要，因為它革除了交流的自然障礙。從發展程度上來說，由于臺灣地區經濟起步時間早，期刊業市場運作比大陸成熟，因此，大陸市場早就是臺灣期刊業者瞄準的目標。然而，由于政治上的限制，臺灣地區期刊業與大陸業務往來均需要經過第三地，白白地增加了營運成本，影響了業者在大陸的競爭力，很大程度上限制了臺灣地區期刊業者在大陸市場的投資與發展。（見圖4）

從總體來看，臺灣地區的期刊業者對大陸投資仍然處于開始階段，即投資階段。獲利的出版商較為集中于1001萬至5000萬元的中小商家，約有40．5％的這類商家開始盈利，其實在實際的市場上，這種規模很不顯眼。較為大的資本多數仍處于投資與損益平衡階段，如5001萬至1億元的出版商，40．9％仍在投資，59．1％還處于損益平衡期，盈利階段尚未到來。101萬至500萬元的資本很難在市場已經具有相當競爭力的大陸期刊市場形成影響，而100萬元以下的，連進入市場的正常經營都比較困難。大陸地區是臺商最有機會的地方，可是由于外資的不斷涌入，使得小資本投入越來越難以存活，大中資本的進入也要求有較大的競爭力。

臺灣地區期刊資本進入大陸以后，采用何種合作形式來組織公司、形成競爭規模也值得重視。

在合作形式上，他們主要以授權出版形式為最多，其中大資本最為突出（5001萬至1億元資本為100％，超過億元為57．9％），其次是廣告代理發行；而共組公司合作的形式相對較少。在登記資本方面，因為臺灣地區的期刊業較為分散，小資本較多，因此在大陸地區投資來得最早的是小資本。在總體登記額上，各類資本都有投資，但是較為穩健的還是大中資本，1001萬至5000萬元為7次，5001萬至1億元為3次，超過1億元為2次，大資本的進入才是影響整個投資格局的重要因素。在組織上以股份有限公司為最主要形式，門類最為齊全；有限公司則極為少見，這種格局是由投資環境所決定的，不會在短期內有所改變。

作為先期開發、較早進入市場經濟的文化產業之一的臺灣的期刊業，臺灣同業的成熟運作顯示出市場機制對于經濟社會發展微觀層面的促進和激勵，作用十分強大和持續。市場調配資本資源、文化資源、人才資源和服務資源，已經形成一個有序的、永續的推進機制，省略了政府在很多方面管不了和管不好的弊端，大大降低了社會管理的成本。事實證明，市場機制與中國傳統文化所倡導的道德風尚、文明禮儀并不矛盾，二者可以有機地結合，相得益彰。

注釋：

①本文中尚未標出部分數據，其資料來源于臺灣地區的《出版年鑒2005》、臺灣地方政府“行政院新聞局”的《期刊出版產業調查報告》，分別由臺灣地區國立政治大學中正圖書館、新聞傳播學院圖書館提供，作者一并在此致謝。

②張夢瑞：《2003年臺灣雜志走向》，《出版參考》，2004年5月6日。

（作者顏春龍系貴州民族學院文學與傳播學院副教授、博士，中國社會科學院民族研究所博士后；王積龍系四川大學文學與新聞學院新聞學博士研究生）

編校：張紅玲