明星代言虛假廣告的法律責任

近年來明星代言虛假廣告的事情屢有發生，從傅藝偉代言胡師傅無煙鍋，唐國強、解曉東代言北京某醫院治療不孕不育，劉嘉玲代言的ＳＫ－Ⅱ，葛優代言億霖木業，到郭德綱代言的藏秘排油減肥茶，明星代言廣告的話題再度引發廣泛關注，明星總是和虛假廣告有著千絲萬縷的聯系，那么明星究竟該不該為不實廣告承擔法律責任呢？因此，有必要探求明星代言虛假廣告的法律責任基礎分析，以期就目前這類糾紛的解決尋求法律基礎。

明星代言虛假廣告責任現狀

當前，明星代言虛假廣告的行為肆意盛行，借明星之口做虛假宣傳、欺騙或誤導消費者的事情屢有發生。法律界人士認為，出現這種情況，主要是因為現行《廣告法》的約束對象僅有廣告主、廣告經營者、廣告發布者三種主體。明星在廣告中做了虛假宣傳，輕而易舉地獲得大筆收入，卻因為不是《廣告法》的約束對象，縱然出現了嚴重后果，也無法用《廣告法》對其進行處罰。屢見不鮮的“代言門”事件，明星受到處罰的事情近乎沒有，即使有，在利益和罰款的巨大差距面前，明星們也不會對罰款在意。良知在巨大的利益面前泯滅，這是最可怕的。明星作為社會公眾人物，其一言一行都有社會導向作用，尤其是代言廣告，就更應對消費者負責。

眾所周知，明星作為在社會公眾中享有較高知名度的公眾人物，無疑具有代言的天然優勢，他們往往是公眾和傳媒關注的焦點，正因為他們較高的公眾認知度、信賴力和公信力，故其行為更容易為公眾所接受和盲從。這使得虛假的明星代言的危害性比一般的廣告更嚴重。其實，社會公眾肯定你和追捧你才把你塑造成明星，那你的言行自然應該不只是對個人負責，也應該對社會公眾負責。這不是排斥明星代言行為，但明星代言也得有個界限，不能只顧掙錢而失去了道德和良心。楊瀾曾給一個品牌奶粉代言，她首先派人去廠家了解和調查產品后才決定是否代言，這首先就看出楊瀾本人是一個做事有原則、道德品行好的人，在大家的心目中樹立了一個良好的形象，何況她還是一位明星呢！如果明星代言都能像她那樣做的話，就不會有這么多的虛假廣告及產品了。

在我國，因為法律真空，涉及虛假廣告的明星被處罰的事件幾乎沒有，這就造成了“明星代言于法真空”的局面。我國的《廣告法》所調整的主要對象是三個，即廣告主、廣告經營者和廣告發布者。在主體上就沒有規范“明星”作為代言人受《廣告法》的約束。特別是《廣告法》中規定：“發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。”但是，明星作為自然人在廣告中向消費者推薦商品或者服務是否應當承擔連帶責任，《廣告法》中沒有提及。之所以沒有規定個人的責任，可能是因為《廣告法》的制定在1994年，當時以個人身份參與虛假廣告的現象還不普遍，所以沒有在立法時加以考慮。2005年，國務院曾經做出過關于開展打擊商業欺詐專項行動的決定，當時國務院幾部委發布了《虛假違法廣告專項整治工作方案》。這次整治工作的對象只限廣告主、廣告經營者、廣告發布者，也沒有明確包括虛假廣告的代言人。盡管《廣告法》及其相關法規沒有規定明星個人的責任，但是不能因此而免除他們的責任，這是因為消費者對明星具有較高的公眾認知度、信賴力和公信力，明星代言虛假廣告在一定情況下要承擔責任。

法律責任基礎分析

盡管我國《廣告法》沒有將明星作為一個規范的主體，但并不等于說明星在做虛假廣告宣傳時不受法律的規范。人民大學法學院葉林教授認為，老百姓的心里一定要有一個概念，明星是產品的代言人而不是產品質量的擔保人，目前之所以出現這么多產品的質量問題，實際上是一種惡性循環的結果。消費者一看到某明星為某種產品代言時，自然而然地會認為該明星就是這種產品的質量擔保人，這種觀念是不對的。明星代言只是產品宣傳的一種手段，明星絕對不是產品質量的擔保人。代言人和廣告人有一定的合同，廣告人或廠商會定期或一次性支付給代言明星一定費用。在這種情況下，明星有義務審查或親自驗證所代言廣告產品的真實效用，此時明星應當知道自己在代言廣告中的地位。他們在廣告中的特殊地位決定了其應負的義務，當所代言產品出現問題或有虛假宣傳時，上述義務決定他們要承擔責任，這是法律對等性的要求。

基于以上所述，明星代言虛假廣告應該承擔與其行為后果相應的法律責任。

首先，建議修改現行《廣告法》，將代言廣告的代言人列為《廣告法》調整的對象。明星的特殊群體作用決定他們也是廣告法律關系中一個組成要素，這個要素的作用就是增加了廣告產品的關注程度。如果有關機關確實確定該產品進行了虛假宣傳，使消費者產生了某種損害，任何人也無法否認，消費者在購買這種產品時，考慮了明星的作用，因此，國家應當考慮將代言虛假廣告的明星列為廣告法律關系的一個主體。作為廣告的受益主體，除廣告主、廣告經營者、廣告發布者以外，當然包括明星本人。按照我國民法理論“誰受益誰負責”的原則，明星作為受益人應當對他的行為負責，當廣告有虛假內容時，明星是應該知道的。

其次，認真貫徹《廣告法》第四條、第三十七條、第三十八條的規定。特別是在第三十八條中，我們可以看到社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。明星作為一名具有特定身份的人，在社會上有一定的影響力，如果認定為具有誤導作用，明星推薦產品也應該承擔責任。

再次，基于民法的基本原則、信賴利益理論、侵權理論，明星做虛假廣告在一定情況下要承擔責任。如前所述，明星因為不是廣告合同的當事人而不承擔責任，這實際上違背了民法的誠信、等價有償、公平原則、信賴利益、侵權等理論。從民法基礎理論的角度，可以論證分析明星承擔虛假廣告責任的理論基礎——

誠信原則。從法律秩序上講，誠實既是一種權利，也是一種義務。每個公民都負有始終誠實待人的義務，同時也享有對等的權利。明星以廣告推薦人的身份出現時，他就已經是在運用自己的民事權利。權利和義務的對立統一當然要求明星要遵守誠信原則。在明星虛假廣告中，明星利用其特殊的地位和形象，采用欺騙或誘導的方式意圖使消費者購買產品或者接受服務，從而損及消費者的利益，并在一定程度上破壞了正常的社會經濟秩序，這顯然與誠信原則相悖。

從法律角度來講，“明星廣告的性質屬于證言廣告，而證言廣告的性質本身也就決定了明星必須具有較強的社會責任感，必須對其崇拜者和宣傳的企業承擔相應責任”。也就是說當明星把個人魅力轉化為商業形象時，他不僅要對自己負責，更要對消費者負責。即使是明星不知甚至明知產品廣告的用語和內容有涉嫌虛假，但仍給予宣傳而造成誤導消費的，在民法上一樣可視為欺詐的、缺乏誠信的行為。因此，做虛假廣告的明星就必須承擔法律責任。因此，以誠信原則來調整明星的義務與消費者權利的失衡，是必要也是可行的。

等價有償、公平原則。民法通則規定的等價有償、公平原則是進步和正義的道德觀在法律上的體現。它對人們從事民事活動和司法解決民事糾紛起著指導作用，對于彌補法律規定的不足和糾正貫徹自愿原則過程中可能出現的一些弊端有著重要意義。根據權利與義務相適應的原則，代言人既然要獲取廣告代言的利益，必然對應地需要承擔其不可推卸的相應責任。當然，其責任和產品廠商的責任不能混淆，這也符合民法的公平原則。

信賴利益原理。明星由于其特殊的身份，使一部分人對其產生信賴，并基于這種信賴而購買其所代言的產品，廣告主也是通過明星的推薦來影響消費者。基于明星效應，消費者對明星推薦的產品產生信任感，而這種信任是普通消費者所共有的一種正常心理，消費者對明星推薦的產品產生的是合理的信賴。因此，如果明星不正當地利用消費者的這種心理依賴，將會侵害消費者的信賴利益。單純的信賴利益雖然一般不予保護，但一旦這種信賴構成締約的一部分，則過錯方須承擔締約過失責任。

侵權原理。在虛假廣告代言行為中，明星明知是虛假的廣告臺詞卻仍為其產品宣傳的，其主觀上有過錯，構成對消費者的欺詐，若消費者購買商品或接受服務而受損，則可以要求明星賠償。消費者因明星的宣傳而選擇了該廣告產品或服務，又因該虛假宣傳而受損，其因果關系也是顯然的。根據侵權法的一般原理，可以認定明星侵權，同時，締約過失責任作為侵權責任和違約責任的補充，消費者還可以根據消費過程的不同階段選擇締約過失責任還是侵權之訴。

綜上所述，如果作為明星在代言廣告時得到了收益，就應該對其承擔相應責任。當然，目前我國法律并沒有對明星的法律地位做出專門的法律規定，希望有關立法部門盡快立法，讓這種尷尬少發生。

（作者單位：河北邯鄲學院）

編校：張紅玲