論地市黨報(bào)的創(chuàng)新思路

近幾年，我國大部分地市黨報(bào)正值陸續(xù)創(chuàng)刊20周年。20年，是地市黨報(bào)走向成熟的季節(jié)，許多地市報(bào)掀起“二次創(chuàng)業(yè)”，有的甚至已邁向報(bào)業(yè)集團(tuán)，但這正是大部分地市黨報(bào)處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。隨著報(bào)業(yè)“第四個(gè)增長周期”的到來，我國報(bào)業(yè)深化報(bào)紙出版體制改革所引發(fā)的競爭活力，以及轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式所導(dǎo)致的新的增長空間的大力開發(fā)，使中央和省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)進(jìn)一步確立了高端主流大報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)地位，而地市黨報(bào)自然受到圍追堵截，將面臨轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，如何尋找創(chuàng)新思路，拓展地市黨報(bào)生存空間，這是本文研究的主要內(nèi)容，旨在與業(yè)界人士交流、探討，引領(lǐng)地市黨報(bào)突圍，共同振興地市黨報(bào)。

一、創(chuàng)新在于更新思想觀念、落實(shí)科學(xué)管理

思想與觀念的創(chuàng)新。地市黨報(bào)要打破區(qū)域主義狹隘觀念和小富即安的傳統(tǒng)思想，樹立做大、做優(yōu)、做強(qiáng)的新思想、新觀念。所謂“做大”，即壯大規(guī)模，通過造大船，來增強(qiáng)地市報(bào)市場的競爭能力。當(dāng)前我國已有20余家地市黨報(bào)先后創(chuàng)建了報(bào)業(yè)集團(tuán)，這樣就形成了新聞傳播的規(guī)模效應(yīng)，壯大了地市機(jī)關(guān)報(bào)的主陣地，使其在地市輿論界唱主角。所謂“做優(yōu)”，即優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)，優(yōu)化報(bào)紙版面，提高報(bào)紙質(zhì)量，增強(qiáng)報(bào)紙的吸引力、感染力、親和力，使其達(dá)到最佳傳播效果。所謂“做強(qiáng)”，即通過做大、做優(yōu)，擴(kuò)大報(bào)紙覆蓋面，增強(qiáng)報(bào)紙影響力，最終達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”。

另外，作為改革步子較慢的地市黨報(bào)，在思想與觀念的創(chuàng)新上還要處理好宣傳、教育功能和服務(wù)、娛樂功能的關(guān)系。新聞與宣傳是兩種社會(huì)現(xiàn)象，當(dāng)然二者有著十分密切的聯(lián)系。新聞是事實(shí)的報(bào)道、信息的傳播；而宣傳是觀點(diǎn)、傾向的說理和勸服，事實(shí)只是它的論據(jù)。傳媒的功能，在不同的時(shí)期其功能有所不同。革命戰(zhàn)爭時(shí)期，主要起宣傳、鼓動(dòng)作用；計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主要起宣傳、教育、指導(dǎo)作用。這兩個(gè)時(shí)期，新聞和宣傳幾乎一致。改革開放以后，特別是進(jìn)入了市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳媒的功能擴(kuò)大，傳播信息成為主要功能，而宣傳功能，是通過信息的傳播來實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)椋瑐髅绞怯袃A向性的，信息的選擇與傳播的強(qiáng)度會(huì)影響和引導(dǎo)輿論，透過信息的傳播，起到宣傳的作用。雖然每個(gè)階段，它的宣傳功能都沒有削弱，但報(bào)紙的屬性和功能明顯拓寬，這反映了先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展要求，反映了先進(jìn)文化的傳播要求，反映了人民群眾獲取根本利益的要求。

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，特別是入世后隨著ＷＴＯ規(guī)則的全面推行，媒體行業(yè)全部列入信息產(chǎn)業(yè)范疇參與競爭，在這種情況下，地市黨報(bào)如果不把宣傳功能融入到信息傳播功能中去，僅靠說理甚至說教來宣傳和勸服，新聞就不成其為新聞，報(bào)紙就不成其為報(bào)紙，新聞的宣傳作用也就反而會(huì)削弱。因此，只有把新聞工作抓好了，才能達(dá)到宣傳的目的。就當(dāng)前來說，要通過貫徹“三貼近”方針，來融合新聞與宣傳的關(guān)系，這樣有利于地市黨報(bào)的健康良性發(fā)展，以創(chuàng)新的姿態(tài)和實(shí)力來迎接各種挑戰(zhàn)與攻擊。

體制和管理的創(chuàng)新。破除傳統(tǒng)的行政運(yùn)作體制，運(yùn)用市場的原則和企業(yè)管理體制，從而導(dǎo)入競爭機(jī)制，這是現(xiàn)代報(bào)業(yè)的基本運(yùn)作方式。地市黨報(bào)也應(yīng)完全引入這一體制。在經(jīng)營管理上，要改變機(jī)關(guān)式管理模式，實(shí)行企業(yè)化管理。要認(rèn)識(shí)到報(bào)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的一部分，把報(bào)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。同時(shí)，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，由廣告、發(fā)行、印刷等傳統(tǒng)的創(chuàng)收手段，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛲獬浞掷妹襟w的有形和無形資本，開展多渠道、多形式、多層次的合作，借助外力推動(dòng)地方黨報(bào)自身的改革與發(fā)展。在業(yè)務(wù)管理上，一方面要加強(qiáng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，不斷提高政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，積極推進(jìn)報(bào)道質(zhì)量；另一方面，要采取量化管理與質(zhì)量管理相結(jié)合、業(yè)務(wù)能力與職業(yè)道德相結(jié)合的辦法，加強(qiáng)采編隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化新聞工作者的專業(yè)理念和敬業(yè)精神。另外，在報(bào)紙采編運(yùn)行方面，重大新聞策劃實(shí)行“聽證會(huì)”制度，專欄、專刊或版面實(shí)行“責(zé)任人”制度，杜絕人財(cái)物的浪費(fèi)，使版面組織與編排高效運(yùn)行。

二、創(chuàng)新在于準(zhǔn)確定位、強(qiáng)化版面建設(shè)

抓好功能定位，確立傳播對(duì)象。地市黨報(bào)是一級(jí)地方黨委和政府的機(jī)關(guān)報(bào)，因此它必須體現(xiàn)主流思想的價(jià)值取向，注意以正確的輿論引導(dǎo)受眾。同時(shí)，地市黨報(bào)還是一張綜合性黨報(bào)，它在辦報(bào)內(nèi)容、辦報(bào)層次上必須要求新聞信息的豐富性和多樣性，從而最大限度地滿足多層次讀者的閱讀需求。在傳播水準(zhǔn)上，地市黨報(bào)要走宏觀報(bào)道的路子，在報(bào)道中心的把握、典型的選擇、報(bào)道強(qiáng)勢(shì)的安排等方面，要體現(xiàn)出題材重要、內(nèi)容權(quán)威、見解獨(dú)到、傳播力度大等基本要求；同時(shí)，地市黨報(bào)因?yàn)樘幱诨鶎樱忠N近受眾，密切服務(wù)讀者，做好各種微觀報(bào)道，既有“大日?qǐng)?bào)”（大城市及省級(jí)以上的綜合性黨報(bào)）之威，又取生活報(bào)之長。在傳播范圍上，地市黨報(bào)要以本土新聞為主，同時(shí)又要擴(kuò)大報(bào)道范圍，辦成區(qū)域性主流媒體。地市黨報(bào)既要當(dāng)好地市“黨和政府的喉舌”，又要當(dāng)好本地“人民群眾的喉舌”，因此，在定位時(shí)，只有確立自己的功能和任務(wù)，確立目標(biāo)受眾和辦報(bào)水準(zhǔn)，把握好自己的報(bào)道內(nèi)容和范圍，使其充分發(fā)揮多種傳播功能，這樣才有創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

近年來，我國地市報(bào)發(fā)展迅速，發(fā)達(dá)地區(qū)向報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展，西部地區(qū)向厚報(bào)型發(fā)展，母報(bào)與子報(bào)結(jié)合，主報(bào)與周刊結(jié)合，正版與專副刊結(jié)合，地市報(bào)呈多層次立體化發(fā)展，這是當(dāng)前的大趨勢(shì)。但是，如果不定好位，功能交叉，內(nèi)容重復(fù)，風(fēng)格特色雷同，那么，報(bào)紙就辦得不倫不類，也談不上創(chuàng)新，反而是一種資源浪費(fèi)。就母報(bào)、主報(bào)、正版而言，它們的角色和功能主要是唱“紅臉”，突出其辦報(bào)的權(quán)威性、指導(dǎo)性，用它們來提高報(bào)紙的輿論引導(dǎo)水平。而子報(bào)、周刊、專副刊，可唱“花臉”，突出其辦報(bào)的服務(wù)性、娛樂性，用它們來提高報(bào)紙的生活服務(wù)水平。那么，一家報(bào)社就可以通過多樣化立體式的辦報(bào)格局，來包容整個(gè)媒體的政治屬性、文化屬性、社會(huì)屬性、信息屬性、消閑屬性、商業(yè)屬性，如此一來，地市黨報(bào)就有了活力，就能讓老百姓歡迎，就能贏得社會(huì)各界的廣泛支持。

精心耕耘版面，強(qiáng)化欄目建設(shè)。地市黨報(bào)的發(fā)展要因地制宜，在追求規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)上，要精耕細(xì)作，加強(qiáng)版面規(guī)劃與欄目建設(shè)。母報(bào)、主報(bào)、正版與子報(bào)、周刊、專副刊，各自的版面都要定好位，不要交叉，要各具特色，形成一個(gè)既相對(duì)獨(dú)立又相互彌補(bǔ)的整體。就母報(bào)、主報(bào)、正版而言，要體現(xiàn)機(jī)關(guān)報(bào)、主流報(bào)的特色，它不同于行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)，也不同于晚報(bào)、都市報(bào)，與中央和省級(jí)的黨報(bào)在報(bào)道重點(diǎn)、范圍和方式上也有所區(qū)別。它作為地市黨報(bào)的主體部分，應(yīng)該保證黨報(bào)性質(zhì)，發(fā)揮耳目、喉舌作用和教育、指導(dǎo)功能；同時(shí)，它作為地市級(jí)的報(bào)紙，應(yīng)立足于自身優(yōu)勢(shì)，為基層的讀者服務(wù)，用通俗易懂的方式及時(shí)傳達(dá)各種時(shí)政信息。

就子報(bào)、周刊、專副刊而言，它是母報(bào)、主報(bào)、正版的延伸，彌補(bǔ)其報(bào)道內(nèi)容在深度和廣度上的不足。如經(jīng)濟(jì)類的周刊或?qū)？谡鎴?bào)道經(jīng)濟(jì)政策的基礎(chǔ)上，還可以突出經(jīng)濟(jì)信息、經(jīng)濟(jì)秩序、經(jīng)濟(jì)分析、經(jīng)濟(jì)服務(wù)的報(bào)道，引導(dǎo)人們進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營、投資和消費(fèi)，把宏觀經(jīng)濟(jì)報(bào)道變成服務(wù)百姓的大眾化實(shí)用信息。再如法制、社會(huì)類的周刊或?qū)？卦诜从成鐣?huì)各階層的生存生活狀況，讓弱者有生存的力量，讓腐敗者無藏身的角落，通過真善美的歌頌、假惡丑的揭露，以促進(jìn)社會(huì)的變革和進(jìn)步，讓人民群眾有一個(gè)文明健康安定的生存生活環(huán)境。其他一些專副刊，如旅游、文化、娛樂、體育等，突出休閑、娛樂、享受的色彩，在進(jìn)行文明健康生活方式引導(dǎo)的同時(shí)，增強(qiáng)服務(wù)性。

在版面規(guī)劃與建設(shè)中，重在強(qiáng)化欄目建設(shè)。每個(gè)行業(yè)有欄目，每類讀者對(duì)象有欄目，每種報(bào)道體裁有欄目，每個(gè)報(bào)道重點(diǎn)有欄目，以欄目來規(guī)劃和統(tǒng)領(lǐng)稿件。特別要開辟專欄，強(qiáng)化對(duì)城鎮(zhèn)居民、鄉(xiāng)村農(nóng)民、小城鎮(zhèn)移民的報(bào)道，讓報(bào)道深入到人們的思想和生活，透視他們的思想動(dòng)態(tài)、工作生產(chǎn)狀態(tài)、生活方式和消費(fèi)方式，及時(shí)反映每個(gè)生存領(lǐng)域的細(xì)微變化，深層次透視社會(huì)生活和現(xiàn)實(shí)問題。通過固定欄目來長期聯(lián)系作者、讀者和編者，形成良性互動(dòng)關(guān)系，穩(wěn)定報(bào)紙版面，形成報(bào)紙風(fēng)格。

三、創(chuàng)新在于辦報(bào)作風(fēng)、辦報(bào)方式的轉(zhuǎn)變

讓機(jī)關(guān)報(bào)走出機(jī)關(guān)。地市黨報(bào)要有平民意識(shí)，讓報(bào)紙走出“機(jī)關(guān)”。一直以來，地市黨報(bào)的“機(jī)關(guān)報(bào)”特色過于濃厚，說機(jī)關(guān)里的話，說文件上的話，說上頭大家都知道的事，辦成了黨政機(jī)關(guān)事務(wù)性的簡報(bào)，脫離了新聞的本質(zhì)，這種做法容易讓人感到機(jī)關(guān)報(bào)就是為機(jī)關(guān)服務(wù)。地市黨報(bào)處于基層，如果不改變這種狀況，就會(huì)失去讀者，老百姓覺得這張報(bào)紙與他們無關(guān)，其宣傳就毫無效果。因此，地市黨報(bào)要改變辦報(bào)作風(fēng)，讓機(jī)關(guān)報(bào)走出機(jī)關(guān)，為大眾服務(wù)，直接面向基層，關(guān)注平民化選題，為老百姓說話。

地市黨報(bào)要樹立以讀者為導(dǎo)向的新聞價(jià)值觀。多年來，地市黨報(bào)在反復(fù)強(qiáng)調(diào)正確的輿論導(dǎo)向的時(shí)候，往往只考慮導(dǎo)向，而未去研究如何使讀者接受導(dǎo)向，很少去注意導(dǎo)向的有效性，結(jié)果是導(dǎo)向的努力一直在進(jìn)行，而導(dǎo)向的效果卻是“上不著天，下不落地”，于是地市黨報(bào)在群眾中的感召力日益衰落，讀者群日益減少。因此，樹立以讀者為導(dǎo)向的新聞價(jià)值觀，是地市黨報(bào)創(chuàng)新求發(fā)展的重要保證。

在版面組織上，地市黨報(bào)要增強(qiáng)貼近性和服務(wù)性。即要從四個(gè)方面融入“以讀者為導(dǎo)向”的新聞價(jià)值觀：一是接近性，新聞離讀者越近，它的新聞價(jià)值就越大；二是實(shí)用性，多刊載對(duì)讀者的工作、生活、學(xué)習(xí)、投資、消費(fèi)等有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容；三是人情味，多報(bào)道百姓情懷，挖掘人物的思想、感情、經(jīng)歷及人性的閃光之處；四是同情心，要為老百姓排憂解難，讓報(bào)紙以關(guān)心百姓的生存生活為己任。其實(shí)，黨報(bào)為黨的宣傳服務(wù)與為讀者服務(wù)是一致的，因此，地市黨報(bào)在增強(qiáng)貼近性和服務(wù)性上下工夫，就能辦得既讓領(lǐng)導(dǎo)滿意也讓讀者滿意。

以特色報(bào)道支撐品牌欄目。地市黨報(bào)要辦出特色，必須走“本土化”道路。關(guān)于地市黨報(bào)的內(nèi)容特色定位，20世紀(jì)80年代初中期地市黨報(bào)復(fù)刊和創(chuàng)刊時(shí)，專家們給其的定位是：地方化、大眾化、通俗化。這就意味著這是一張本土化、平民化的報(bào)紙。既然如此，地市黨報(bào)就應(yīng)把強(qiáng)化平民意識(shí)作為新聞改革創(chuàng)新的突破口。不要以黨報(bào)自居，滿篇大話、滿版官話，也不要以機(jī)關(guān)報(bào)自居，動(dòng)不動(dòng)就灌輸和教訓(xùn)。所謂“平民意識(shí)”，就是我們?cè)趫?bào)道和編排上要有平民視角，要有平民情調(diào)、平民心態(tài)和平民關(guān)懷，報(bào)道的題材是平民關(guān)心的人和事，報(bào)道的結(jié)果能讓平民重視和接受。新聞報(bào)道要從優(yōu)化宣傳形式入手，營造平民報(bào)紙的形象，并時(shí)刻關(guān)注百姓的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、社會(huì)地位、民主權(quán)利、生活環(huán)境、物質(zhì)需求、文化生活、精神狀態(tài)、人際關(guān)系等全方位生存狀態(tài)，這樣才能深受老百姓歡迎，報(bào)紙才能辦出個(gè)性和特色。

堅(jiān)定信心打“本土牌”，是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的核心。本土新聞是地市黨報(bào)參與報(bào)業(yè)競爭的法寶。地市黨報(bào)在地理位置上處于優(yōu)勢(shì)，能與生產(chǎn)、生活在第一線的群眾打成一片；同時(shí)有著得天獨(dú)厚的民族民間文化資源、革命傳統(tǒng)資源、各種自然資源。利用這些優(yōu)勢(shì)，地市黨報(bào)就可以辦得有特色、有個(gè)性。

地市黨報(bào)要長期樹立品牌理念，把品牌建設(shè)作為地市黨報(bào)增強(qiáng)競爭力、擴(kuò)大影響力的戰(zhàn)略決策來實(shí)施。黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)是權(quán)威性與公信力，然而地市黨報(bào)的權(quán)威性與公信力，卻是來自本地的重大新聞和深度報(bào)道，而不是上頭或其他地方的重大新聞。來自本地的獨(dú)家的聲音，是地市黨報(bào)塑造自己唯一能塑造的獨(dú)特品牌，通過專欄建設(shè)使這種獨(dú)特品牌付諸形式。地市黨報(bào)的品牌塑造，可以通過母報(bào)、主報(bào)、正版來實(shí)施，也可以依靠子報(bào)、周刊、專副刊實(shí)施。

地市黨報(bào)的創(chuàng)新思路，首先是觀念的創(chuàng)新、體制的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新，抓好這幾個(gè)“創(chuàng)新”，是地市黨報(bào)謀求創(chuàng)新思路的核心內(nèi)容，是拓展地市黨報(bào)的生存空間、增強(qiáng)核心競爭力的前提條件。其次，地市黨報(bào)要做好科學(xué)定位，盲目求大和作繭自縛都是地市黨報(bào)的大忌，這是地市黨報(bào)創(chuàng)新的關(guān)鍵。同時(shí)，地市黨報(bào)要抓辦報(bào)作風(fēng)和辦報(bào)方式的改變，以讀者為導(dǎo)向落實(shí)“三貼近”方針，這是地市黨報(bào)創(chuàng)新的保證。另外，地市黨報(bào)要堅(jiān)定信心打“本土牌”，以特色報(bào)道支撐品牌欄目，這是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的核心。總之，地市黨報(bào)只有尋找創(chuàng)新思路，才能從容面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，才會(huì)有大的發(fā)展和突破，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

（作者原系《銅仁市報(bào)》總編輯，現(xiàn)執(zhí)教于貴州民族學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院）

編校：楊彩霞