數字付費電視的經營策略

數字付費電視是傳統媒體依靠自身優勢，主動順應技術變革潮流、吸收融合新媒體元素而創造出的一種新的電視媒體形式。和傳統的電視媒體相比，它具有節目內容細眾化、畫面清晰、音響效果逼真、抗干擾能力強、擴展功能多、服務專業化等優點。但是，在我國針對數字付費電視優越性的宣傳，特別是有說服力的大眾化宣傳做得還不夠，以至于數字付費電視這一新生事物對老百姓的吸引力不強，老百姓對數字付費電視的認識不清晰，仍然是霧里看花。那么，數字付費電視怎樣才能打開市場，讓老百姓自愿購買呢?筆者就此談談數字付費電視的經營策略。

用戶至上

隨著數字壓縮技術的推廣運用，傳統電視媒體告別了頻道資源稀缺的時代，這也意味著電視行業由賣方市場進入了買方市場。以往的傳播活動中，受眾的中心地位并不能真正得到體現。而在當今的數字化時代，數字付費電視的出現將使內容運營商、頻道供應商、網絡運營商及服務運營商由于利益關系不得不在節目內容、服務品質、收費價格、收費方式等方面都必須以用戶為中心，“用戶至上”不再是一句空洞的口號。

用戶即市場。在競爭日益激烈的電視行業，數字付費電視必須全方位為用戶考慮，數字付費電視的功能也必須為滿足用戶需要而設置。我們知道，不同職業、不同年齡、不同性別、不同文化程度的用戶對節目的要求各不相同，電視媒體要滿足用戶的需求，必須對其進行分析，根據他們對節目的一般需求和特殊需求設置節目。如河南電視臺數字付費電視《梨園》頻道的宗旨是“繼承民族寶貴遺產，傳承戲曲藝術精華，弘揚傳統戲曲文化”。為充分滿足戲曲用戶需求，頻道專門設置一個短信點播平臺，方便用戶與頻道的溝通，及時了解頻道節目內容及樣式。準確的定位、優質的服務，正是《梨園》頻道深受用戶歡迎的主要原因。

內容為王

用戶至上的原則，意味著電視傳播者必須仔細研究用戶需求，并以此為出發點，為用戶提供個性化、互動性和人性化的內容服務。在傳統的電視傳播活動中，受眾處于被動地位，受眾收看節目和接收信息是傳播者精心編排的結果，并且采用線性傳播方式，用戶只能根據傳播者的安排，做出看或不看的選擇。而數字時代的到來，將帶來一場視聽革命，采用非線性的傳播方式，用戶可以有選擇地看頻道節目，享受互動交流、視頻點播等優質服務。

無論電視產業的技術發展到什么程度，用戶最關心的根本問題仍是怎樣獲得有價值的內容。用戶對頻道的認知往往是基于對節目、欄目、頻道品牌的認可，因此，數字付費電視始終要明白用戶的收視習慣及對內容的需求，分析用戶的收視心理，還應根據時勢變化對節目內容進行適時調整。隨著社會的發展和人們文化水平的提高，電視用戶的需求會日益多元化、復雜化和個性化。數字付費電視要想贏得用戶，就必須提供更加豐富精彩的節目內容。河南電視臺數字付費電視《梨園》頻道在籌備之初，便對廣大的電視觀眾進行了調查。調查發現，在需求情況中，有8％的用戶非常需要戲曲頻道，35.3％的用戶需要戲曲頻道，34.3％的用戶一般需要。根據這一目標需求，又根據短信平臺上廣大用戶的意見和建議，頻道設置了《看大戲》、《精品薈萃》、《梨園春秋》、《梨園夢想》四大板塊。事實證明，這樣的板塊設置初步滿足了大多數用戶的收視需求。

另外，付費電視不僅要滿足用戶的公共需求和信息需求，還要滿足用戶千變萬化、千差萬別的多樣性、專業性、個性化的精神需求，要以專業化、細眾化的節目內容以及用戶滿意的服務作為自己的最基本要求。傳統的電視媒體收入主要靠廣告，基本的需求是通俗化、大眾化，觀眾越多越好。而數字付費電視則不然，它不允許播出廣告，收入主要依靠用戶的收視費，是用戶付費看節目。因此，一個頻道如果沒有精品內容，就不能吸引用戶的眼球，也不可能讓用戶自掏腰包購買節目。

實施品牌化戰略

對于數字付費電視來說，內容是基礎，運營是關鍵。在免費電視如此強大，競爭對手日益增多的情況下，付費電視的運營模式顯得尤其重要，首先要樹立品牌意識，實施品牌化戰略。

我們知道，品牌是指用來識別一個或一群賣主的貨物或勞務的名稱、名詞、符號、象征或設計、組合，并打算用來區別一個、一群賣主和其他競爭者。對于電視而言，則是頻道品牌化，它包括三個基本內容：一是頻道核心理念，二是欄目和節目，三是外在形象包裝。比如頻道名稱、節目標志、節目風格和特點、節目聲譽、節目結構、觀眾認同等有形、無形等形象的總和。

面對各種類型的電視頻道，讓觀眾在短時間內做出收視選擇，品牌無疑起著至關重要的作用。對于已經具有知名度的品牌，觀眾可能會不假思索地選擇收看，而對于一些剛剛出現的品牌，就需要通過各種方式吸引觀眾的注意力。對于數字付費電視頻道來說，就是要充分利用各種可能的方式宣傳推介頻道，使用戶對頻道有一個初步的認知，因此，要做好頻道的宣傳包裝。這方面，電子節目指南頻道應是一個不錯的選擇。頻道的形象宣傳片、欄目宣傳片乃至某一時期欄目內容的宣傳等都可以在這里出現。數字付費電視頻道與節目集成平臺的電子節目指南進行有效銜接，通過節目編排、宣傳推介等手段，增加品牌的曝光率和知名度，同時，通過節目內容和服務的整合，把自己的品牌打出去，獲得觀眾認可。

數字付費電視品牌化建設還要實施差異化戰略，明確頻道定位，挖掘頻道賣點，確保媒體品牌的最佳市場定位。頻道品牌經營是要樹立頻道在觀眾心目中的獨特地位。一個頻道品牌的核心價值不只是具備知名度，更要有美譽度。如何在已有的技術條件下做出自己獨特的、不易被他人復制、對觀眾具有長久吸引力的節目，這是頻道定位需解決的問題。電視品牌的建立不是一朝一夕的事，而要經過長期積累和發展，如果能夠堅持科學的傳播方法，打造出自己的特色欄目，品牌成績一定會有突破。

中國人民大學喻國明教授曾在《中國付費電視贏利亟須建立全國統一平臺》一文中有一個說法，“美國的付費電視全年的營業額大致能夠達到1700億美元的水平，遠遠高于1000億美元的電視廣告的收入”。這種說法，對中國發展付費電視有著極大的吸引力，數字電視將成為中國電視業的新的充滿魅力的增長點。相信隨著全國各地有線電視整體平移步伐的加快，數字付費電視必將迎來光明的前景。

(作者單位：河南電視臺)

編校：鄭艷