透視廣告獎“七宗罪”

羅列“七宗罪”，并非雞蛋里挑骨頭，更不為嘩眾取寵。在這里，把脈并指摘廣告獎評選中出現(xiàn)的諸多現(xiàn)象和問題，藉此呼吁形成符合中國國情的、科學(xué)的廣告獎評選格局，使廣告業(yè)的生態(tài)有所改善。本文主旨及落腳點，正在于此。

第一宗罪：漫天飛稿，有辱創(chuàng)意。

我們處在一個創(chuàng)意至上的時代，滿眼都是創(chuàng)意廣告獎，可謂花開千樹、斗艷一時。這些廣告獎一味地從創(chuàng)意的新穎性角度評判廣告，導(dǎo)致“飛機稿”（英文名叫“Scam Ad”）大行其道，占領(lǐng)了各大廣告獎項。正是由于有廣告獎的存在，在評選熱潮下，飛機稿才屢見不鮮。其直接動因，通常是廣告公司為了參加各種國外或國內(nèi)的行業(yè)獎項，在非客戶買單的情況下，為獲得獎項聲譽及得到評委的認同。這些“廣告”，通常由各廣告公司內(nèi)部自行創(chuàng)作和制作。

飛機稿盛行，是否意味著中國廣告獎的評選標準已經(jīng)走入死胡同？青年學(xué)者林升棟一針見血地指出：為獲獎所做的廣告對中國市場沒用。他描述道，近年來，飛機稿在中國大有蔚然成風的趨勢，它們摹擬國內(nèi)外的一些廣告，創(chuàng)意沒有新意、怎么好玩就怎么做，而且很多都模仿得似是而非。大多數(shù)參賽稿更是如此，飛機稿已成為那些為了獲獎而遠離大眾的作品的代名詞。

其實，國外的權(quán)威廣告評獎都是擯棄飛機稿的，再好的飛機稿都不可能進入評獎范圍，可是國內(nèi)的比賽，許多廣告公司的作品都是臨時趕出來的。這些漫天紛飛的飛機稿，充斥于大大小小的廣告獎評選活動，實在是辱沒了“創(chuàng)意”二字。

第二宗罪：泡沫泛濫，客戶受罪。

與其說是飛機稿攪起了廣告泡沫，還不如說廣告評選帶來了廣告泡沫。這些泡沫就是假廣告，分為兩種：一是自發(fā)稿（又分客戶付款和廣告公司付款），二是廣告公司版本，即所謂的“Agency Version”。這些廣告的參賽版本，與你在雜志或電視等媒體上看到的有所不同。參賽時，通常會把完稿的商標、產(chǎn)品、標題等縮小，內(nèi)文全部刪除，力求簡潔。簡單的只是把商標縮小，甚至丟掉，嚴重的則判若云泥。

在此情形下，廣告人僅僅是自己把廣告做給自己看了，為參賽、參選廣告獎而“設(shè)計”相關(guān)廣告稿，全然不顧客戶及消費者的意愿。這類廣告創(chuàng)意唯獲獎至上，單純追求藝術(shù)境界，或迎合某些評委的趣味，至于是否讓消費者產(chǎn)生購買欲望，是否達到銷售產(chǎn)品的目的，則少有考慮。將這些忽悠客戶的虛假廣告稱為“烏龍廣告”，恐不為過。

說到廣告泡沫的泛濫，資深品牌營銷顧問張兵武憤憤之中談得深刻：“讓人感覺很不忿，憑什么這種作品也能拿獎。商業(yè)社會就是這樣，我們評獎不是擺擂臺比武非得硬碰硬，梁山一百零八條好漢排座次主要還是人情世故在里面，也沒誰說不好呀。”而在廣告獎評選的作品展中，有些真正有利于銷售的廣告卻得不到好評，這種怪現(xiàn)象不能不叫我們深思。至于在廣告泡沫中，客戶的利益到哪兒去了，這個問題僅僅用道德評判來回答，怕是遠遠不夠。

第三宗罪：評選僵化，陷入模式。

廣告獎評選帶來的又一惡果，是評選模式的嚴重僵化。

作為專業(yè)的廣告人，無不信奉“創(chuàng)意是廣告的靈魂”，正所謂藝術(shù)可以借鑒，創(chuàng)意需要出新，創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意的生命力；而廣告獎，擔負的正是這樣一種使命：對優(yōu)秀的專業(yè)廣告團隊或個人進行鼓勵和褒揚。不可否認，其中某些獎項已成為衡量創(chuàng)作單位專業(yè)水準的重要指標，如坎城廣告獎、紐約廣告獎、臺灣時報廣告獎、廣州日報廣告獎等。

然而，我們身邊更多的獎項評選，越來越明顯地呈現(xiàn)出模式化的趨勢，日益凸顯僵化不堪的局面。這種僵化，體現(xiàn)在評選結(jié)果上，便陷入到這樣一個惡性循環(huán)的怪圈之中：作品拿創(chuàng)意獎越多，創(chuàng)意獎就越糟糕，廣告創(chuàng)意就越貧乏；盡管不乏有原創(chuàng)性、有震撼力的廣告仍在獲獎，但整體來說，技巧和執(zhí)行已經(jīng)取代原創(chuàng)成為了現(xiàn)在創(chuàng)意評選的事實標準，大部分的所謂獲獎創(chuàng)意已經(jīng)蛻化為模式化的復(fù)制品，充斥著小聰明和執(zhí)行技巧。而眾多評委及廣告人由于缺少廣告歷史知識，將舊的事實和舊的創(chuàng)意視為新的事實和新的創(chuàng)意，而不能估計新運動和新方法的價值，導(dǎo)致許多創(chuàng)意的簡單重復(fù)。

第四宗罪：損害團隊，滿足私利。

誠然，廣告獎是對優(yōu)秀的專業(yè)團隊或個人進行鼓勵、褒揚的途徑之一，某些獎項也已成為聯(lián)接廣告人和廣告教育的紐帶、衡量創(chuàng)作單位或個人專業(yè)水準的重要指標。但是，在一些人的觀念當中，“天下熙熙，皆為利來”，廣告獎的參選，說到底是這些人為了滿足個人“名”和“利”的一條終南捷徑。威漢營銷傳播集團董事長及行政總裁陳一木丹女士表示，利用少數(shù)廣告公司挾名拉客的心理、甚而搞有償頒獎的陳舊伎倆，恐難成功。因為在這種投機模式下，你很難將活動塑造成具有公信力的品牌；沒有公信力，這種虛假榮譽就不會有號召力。如今的評選大多針對個人，而不強調(diào)團隊，長此以往，難免造成廣告行業(yè)的混亂。

在廣告獎評選當中我們可以看到，一些人把團隊的成果當作自己的東西參與評選。這種行為，對于團隊根本談不上公平。在此觀念下，滿足個人的榮譽和利益就成了頭等大事，而把團隊的名望與利益拋到腦后，甚至不惜加以損害；自己的廣告公司尚且如此對待，客戶的相關(guān)權(quán)益，更是只有被隨意揮霍的份。然而，這決不是廣告獎評選的真正原動力，相反，它不僅抹殺了團隊的勞動與心血，而且破壞了團隊的合作，更嚴重的是它極易使獲獎?wù)叩男睦砀叨扰蛎洝?/p>

為了名利，一些人有時會不擇手段地搞暗箱操作，不僅敗壞業(yè)內(nèi)風氣，還破壞廣告人的自身形象。正如有關(guān)評論所說，企業(yè)對廣告公司、廣告人的不信任，怪不得別人，都是廣告人自己作的孽，自掘墳?zāi)梗芍^此害綿綿無絕期，可憐又可恨。

第五宗罪：騙子設(shè)局，行業(yè)毒氣。

如今，無權(quán)威、無公信力、無專業(yè)性的評獎活動越來越多，知名廣告人沈虹比之為一場場“浮躁的表演，受人鄙夷”。在她看來，物欲一旦橫流，浮躁成為一種氣候，獎勵成為一種商業(yè)，過度的包裝、過度的炒作、過度的浮夸，其積極意義便轉(zhuǎn)化為消極。常常有一些單位受利益驅(qū)動，或為提高自身知名度，或為增加自身曝光率，或干脆為提高發(fā)行量、拉贊助等目的而攢出不同獎項。

這股廣告行業(yè)的歪風毒氣究竟從何而來？沈虹表示，獲獎的可能通常與贊助的多少和關(guān)系的遠近有一定的聯(lián)系，這種獎的含金量非常低。更有一些社會上的獎項以騙人為目的，實際上是一種污染。短信里的獲獎陷阱、網(wǎng)絡(luò)上的點擊游戲、有組織的拉票活動等等滋生了社會的腐敗現(xiàn)象，令人惡心。

為取得私利而設(shè)的獎局，其潛規(guī)則的背后是利益驅(qū)動。識別起來的重要指標，就是所設(shè)獎項的合理性、專業(yè)性和權(quán)威性以及運作的流程。那些沒有指標價值的獎項不但不能使獲獎的人、團隊或者品牌增值，反而會造成不良的影響。評選活動本身不應(yīng)該收費，組織者的利潤應(yīng)該由活動的其它產(chǎn)品來實現(xiàn)，如出版、講座等，惟有如此才能對杜絕暗箱操作、花錢買獎項等丑陋現(xiàn)象起到打壓作用，并減少行業(yè)騙子的出現(xiàn)。

第六宗罪：忽視交流，聊以自慰。

最為可笑的，當屬許多廣告評獎活動的集體自慰性質(zhì)。行業(yè)需要的是權(quán)威的、有影響力的評獎活動，這一點不言而喻。現(xiàn)實當中我們的評選你方唱罷我登場，然而給人的感覺卻基本上是一種“自娛自樂”式的東西，有人將之比喻為卡拉OK。觀察人士指出，從國內(nèi)與國際的廣告評獎橫向?qū)Ρ瓤矗恍┰趪鴥?nèi)屢獲大獎的個人或團體，在國際評選中卻鮮有斬獲。究其原因，除了受報選參評等條件的約束之外，目前國內(nèi)有些評獎活動非常不專業(yè)也是重要因素。

應(yīng)該說，廣告獎評選為的是給廣告界搭建一個交流平臺，其交流價值遠遠大于評選結(jié)果，若將評選結(jié)果作為一種商業(yè)炒作的資本，就頗有點買櫝還珠的意味了。不禁要問：忽視行業(yè)交流、缺乏專業(yè)水準的評獎，還有沒有開展的必要呢？

說到廣告獎對廣告業(yè)的意義，今年38歲的臺灣百帝廣告創(chuàng)意總監(jiān)葉振說，廣告獎當然能維持廣告作品的基本水準，同時能讓廣告主不以銷售成績?yōu)樵u判廣告好壞的唯一標準。同時，他也表示，現(xiàn)在廣告獎已經(jīng)淪為廣告公司和廣告人的年度自慰儀式，“得獎了，廣告公司老板比較高興，廣告主不一定開心，因為他們還是只看業(yè)績”。他調(diào)侃地說，如果廣告獎能辦得像電影金像獎那樣風光，獲獎廣告回頭或許還可以增加“票房”。日本有些廣告人協(xié)會，同一個領(lǐng)域有專長的人會聚在一起切磋琢磨，一起進步。而國內(nèi)的廣告公司之間則彼此相輕，廣告協(xié)會也成了廣告公司老板討論如何保全利益的場合，顯然，這對廣告業(yè)的純凈有百害而無一利。

第七宗罪：缺乏規(guī)范，亟需權(quán)威。

廣告評選進行得如火如荼，但這些廣告獎究竟有多少權(quán)威性可言？不難想見，缺乏全國性的權(quán)威機構(gòu)，這樣的評選能有多少規(guī)范性。有人建議，真正將全國的廣告協(xié)會、4A協(xié)會聯(lián)合起來，對廣告行業(yè)在廣告法約束以外的范圍進行規(guī)范，進而對廣告評選進行規(guī)范。中國廣告業(yè)的評選活動只是行業(yè)內(nèi)的評選，在價值取向上不應(yīng)過于在乎評選結(jié)果，更不能鼓吹評選榮譽。廣告并不僅僅是一個產(chǎn)業(yè)，它還是一門科學(xué)，與國外相比，中國廣告業(yè)尚處于起步階段，在縮短差距的過程中，我們需要花環(huán)與掌聲，更需要冷靜的思索與塌實的行動。

可以斷言，中國廣告業(yè)評選活動的癥結(jié)，正在于評選過程中沒有合乎規(guī)范的秩序，遠未形成一套合理的體系。在廣告獎的評選中，目前幾乎都偏向于專家評分的方式，而其中市場檢驗的評分幾無比重；雖說執(zhí)行上有一定困難，至少應(yīng)進行模擬市場環(huán)境的測試。市場檢驗一定得用權(quán)威調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)來說話，多做定量分析，減少定性的評價。

總的來說，獎項的設(shè)立和評獎的規(guī)則，應(yīng)在注意參考國際標準的同時，與中國的市場發(fā)展狀況結(jié)合起來。最終的目標，是在形成中國廣告獎評選體系的基礎(chǔ)上，走出一條屬于我們自己的廣告獎評選之路。

文章最后，簡單做個小結(jié)。

任何事物都有兩面，說廣告獎是一種毒，是因為它身上背負著“七宗罪”；但你也可以說，風起云涌的廣告獎評選決非一無是處──廣告獎作為一種毒素，它確實能夠刺激廣告人的創(chuàng)意，給廣告業(yè)界、廣告學(xué)界及廣告的相鄰行業(yè)諸如房地產(chǎn)業(yè)、新聞傳媒業(yè)等帶來若干效益。至于說，廣告獎的根子里有怎樣的問題，現(xiàn)實中暴露出了多少積弊，平常易遭受詬病的是哪些情形，在這番梳理和研究之后，答案一一變得清晰。