論大電視格局下的媒體創新

未來社會將是一個和諧發展、形態多樣的社會。那么，人們置身在信息傳播渠道多樣化的環境中，獲得信息渠道的選擇余地會更加廣闊，在這種情況下，新電視媒體就更需要創新與發展。

要確立大電視觀念

當今，伴隨著社會階層多元化、利益結構多元化、表達方式多元化的變革，加之多種電視新媒體的問世，極大地動搖了傳統電視主流媒體在信息發布方面的壟斷權。特別是新聞報道中出現的“公民新聞學”，借助網絡、手機、博客等生產過程。尤其以博客為代表的“草根媒體”的出現，“我”就是千千萬萬個普通的草根，“我”有自己的興趣和價值觀，“我”擁有文化表達的能力與權利。以前，那些只能乖乖坐在電視機前的新聞與娛樂被動接受型受眾，轉眼之間變成了電視媒介的主動生產者和“經營商”。

事實上，現在一些受眾從傳統電視媒體上看到或聽到的新聞，不是他們已經看膩聽膩的，就是他們并不想知道的新聞。這些電視新聞報道從形式、選題到內容，幾十年老套不變的風格帶來的是“三個脫節”：1.公眾不再把電視媒體作為唯一的日常信息源；2.不再作為獲取重大新聞的信息源；3.不再作為重大新聞事件的新聞背景與解釋。傳統電視主流媒體原有的為社會主流媒體、新聞界乃至社會設置議程的功能也受到了博客等新媒體的嚴峻挑戰。他們有做網絡下載的，有拍DV的，當然，他們不說是電視，而說是視頻，他們像發現了新大陸的哥倫布一樣興奮，認為視頻產業是一座還沒開采的金礦，認為電視市場的一個歷史性機遇到來了！他們沒有電視臺，沒有執照，沒有發射塔，沒有有線網絡，靠著這無所不能的互聯網，天馬行空，只要有電腦就能看視頻，這個網比有線網還大。一些電視在“韓日之爭”、“胡戈與《一個饅頭的血案》”、黃健翔的“解說門”等事件中，不得不跟隨網絡議程，加入到相關議題的討論過程中。面對形勢的變化，網絡電視、手機電視、移動電視、公交電視、空港電視、列車電視、樓宇電視等，便應運而生。

當前傳統電視主流媒體的應對措施必須放在中國新聞改革，尤其是制度改革的大背景下來作出思考與選擇。人們親近博客，很大程度上是因為博客給公眾帶來了真相、新鮮的聲音和可供選擇的觀點。把握住真正屬于自己的受眾，影響那些自己真正想要影響的人群，針對他們設計出種種媒介產品。

中國電視媒體無論從體制還是從運營機制上來講，比紙質媒體要傳統得多，更帶壟斷色彩，也缺乏改革創新的動力。面對眼前的沖擊和挑戰，要做的第一件事就應該先洗洗腦，更新一些傳統觀念。筆者認為，最重要的一條就是要樹立大電視觀念，從自己的房子里面走出來，而不是像以往那樣，作繭自縛!適者生存，優勝劣汰，是市場競爭的最基本法則!這就要求我們必須認清形勢，樹立大電視觀念。

要進一步發揮好電視傳統主流媒體的主導作用

新形勢下，由于社會主流觀眾最為關心的還是國家發展的基本思路、大政方針，那么，電視傳統主流媒體的性質，毋庸置疑是黨和政府的“喉舌”。中央電視臺和省市臺仍是傳媒行業里最主要、最具權威的新聞內容制造者和提供商，并具有長期形成的社會公信力和秉持社會責任感的傳統。

比如，全國人民關注的黨的代表大會，每年一度的“全國兩會”，不少電視傳統主流媒體從突出會議傳播的有效性入手，對以每天《新聞聯播》為主的新聞節目進行改編設計。實現了“規定動作和自選動作相協調”、“重點信息”與“看點解析”互補的構架。以“兩會”是全民的“兩會”作為改進兩會報道的出發點，推出一系列“重量級、近距離、新語態”的特別節目，激發了受眾的收視熱情，充分利用互聯網等多種互動方式暢通民眾參與渠道，富于時代表現力的推介手段，吸引了大批中、青年和老年觀眾為主構成的收視群體。

去年全國“兩會”期間，中央電視臺新聞頻道聯合國際網絡開設了《網民看“兩會”》專欄，摘要播發網民的觀點；湖南衛視也與騰訊網聯手，讓網友通過視頻在線交流與登錄論壇留言跟帖等方式參政議政，《湖南新聞聯播》每天對部分見解予以播發。通過與網絡和互動性強的新媒體聯動，電視媒體大大彌補了自身在此方面的相對劣勢，強化了新聞報道的互動性。

公眾能否對電視節目極大關注，可見導向性發揮著至關重要的作用。什么是導向性呢?它是指節目的宣傳基調和政治指向，是衡量節目優質化的首要因素。即節目內容必須符合中央的宣傳方針和政策，有利于維護我國改革發展穩定的大局，有利于促進社會文明進步，有利于樹立中國在國際上的良好形象。但絕不是政治口號、貼標簽。中央電視臺在宣傳中非常重視導向性，視導向為生命，是立臺的根本。按照“貼近我國發展變化的實際，貼近服務對象對信息的需求、貼近觀眾的收視習慣”的要求，大電視傳播手段必須緊緊圍繞國內外重大事件、活動和重大成就、重大法規、政策以及國人關心、疑慮或感興趣的問題，進一步改進宣傳方式和宣傳語態，構建多語種、多頻道的傳播格局，實現由節目優質化向頻道品牌化的整體轉變。

高質量的內容仍是大電視的生命

縱觀目前的發展前景，高質量內容仍是大電視的生命。宣傳弘揚社會正氣，通達社情民意，引導社會熱點，疏導公眾情緒，解決好群眾最關心、最直接、最現實的利益問題。另外，高品位的文化娛樂，負責任的社會新聞，入木三分的新聞評論，全方位的信息服務，這些都是社會發展需要、公眾普遍歡迎的大電視內容。但是，目前一些電視傳統主流媒體正面宣傳報道存在著：成就報道沒亮點，沒分量，不得要領，浮皮潦草；監督不敢拿起批評武器，要么在批評時把握不住問題實質，沒有力度；新聞策劃不到位，報道策劃不生動、沒趣味、可視性不強。這樣的報道當然不能與公眾有效溝通和形成共鳴，所以公眾就不愿意看，不買賬。

應該把提供優質的新聞內容作為大電視媒體競爭的重點，把電視宣傳的內容做好、做精。要進一步增進電視傳統主流媒體的吸引力和影響力，要深入研究新形勢下公眾的接受心理、需求與收視習慣，提高報道的實效性和可視性。要辦好看的電視，辦有特色的電視，報道有觀點的新聞，發揮電視傳統主流媒體最大的傳播效能。

堅持“三貼近”的原則。把政府倡導的和公眾所需要的緊密結合起來，用客觀事實說話，少用空話、套話和生硬的說教式語言，尤其是要多用公眾熟悉的、容易接受的語言和形象來表述，讓觀眾愛看，能夠產生感染力和共鳴感。

量體裁衣，內容針對性要強。傳統電視中有很多內容經過改編、后期處理等精加工后，非常適合新媒體播放。但必須有針對性地量體裁衣，比如一些制作精良的動畫片、幽默情景劇在飛機上的收視效果一般都好于別的節目。而在手機電視上已出現的為其量身定做的1分鐘短劇、突發性新聞，以及重大體育賽事的精彩進球等適合在窄小屏幕上表現的內容，其受歡迎的程度也大大超過完全從傳統電視上移植過來的內容。

制作手段多樣化、現代化。目前的電視臺最該努力的方向是加強視頻制作的能力，開發制作出更多的新節目、好節目來。因為現在的播放渠道太多了，而能播放的好節目又大為不足，內容生產將成為電視業永遠的制高點，在這上面投入再多也不為過。比如，公交移動電視、空港電視、列車電視的出現，由于這些新媒體的傳播交流主要發生在戶外，周圍環境一般比較嘈雜，電視熒屏小。根據這些特點，那么畫面的視覺沖擊力就要強，字幕就要加大。針對收視人心情比較浮躁，那么節目的故事性就需要加強，節奏就需要加快。前一段，廣源傳媒列車上集中播放鐵路民警打擊在車廂內作案的犯罪分子的紀實片，節目深受旅客喜愛。北京公交移動電視也曾在每天的上下班高峰期間播出謹防扒手的提示片，得到乘客的一致好評。

再如，在去年世界杯足球賽報道中，北京電視臺體育頻道采用最新的網絡技術，精心打造全新節目《足球客》，將電視臺派出的記者在世界杯期間寫的博客讀給受眾聽。欄目融入博客、播客、閃客等最時尚的形式，借網絡博客的板塊，展開電視博客點擊功能，串聯方式新穎，備受公眾喜愛。

殘酷的現實表明，如果節目的內容或制作形式不合乎受眾口味，他們照樣可以像在家里掌握遙控器一樣選擇不看。這就要求目前電視制作手段多樣化、現代化。

（作者單位：河南電視臺）

編校：鄭艷