衛(wèi)星頻道覆蓋在思索中前行

這幾年，衛(wèi)星頻道覆蓋迎來了最熱鬧的時期，新的技術手段正在帶來電視傳輸方式和觀眾收視習慣的變革。從最近數(shù)字內容產業(yè)趨勢、3G論戰(zhàn)到網絡電視，從手機電視到直播衛(wèi)星升天，這一系列技術革新無不透露出一種信息：電視領域即將迎來一場巨變。

直播衛(wèi)星在技術上解決了由于有線網帶寬不夠制約衛(wèi)視傳輸?shù)碾y題；有線電視網數(shù)字化改造，使得一個網絡可以傳送幾百套電視節(jié)目，它們直接改變了傳統(tǒng)的電視傳播手段。隨著網絡電視和手機電視等新的流媒體逐漸涌現(xiàn)，人們觀看電視節(jié)目的載體由原來單純的電視機變?yōu)殡娔X、手機等新的載體，這一切新的技術變革對電視節(jié)目傳輸和衛(wèi)星頻道覆蓋帶來了巨大沖擊，在未來幾年內，電視覆蓋市場可能會遭遇賣方市場與買方市場的轉換，衛(wèi)星頻道落地之爭將愈演愈烈。

一、衛(wèi)星頻道覆蓋的發(fā)展歷程

眾所周知，衛(wèi)星頻道傳輸需要經過四個環(huán)節(jié)——上星、落地、入網和入戶，其節(jié)目信息才能真正被千家萬戶電視觀眾看到。衛(wèi)星頻道覆蓋和節(jié)目收視是相輔相成的，就像企業(yè)市場經營中的產品鋪貨、經銷渠道建設之于產品銷量一樣的道理，它是將產品(電視節(jié)目)銷售給消費者(受眾)的重要環(huán)節(jié)，代表該頻道所搭載的品牌廣告信息的傳播廣度和所影響消費者的范圍、規(guī)模和結構。

在全國入網使得電視臺廣告收益大幅增長，各家衛(wèi)星頻道逐漸嘗到了全國覆蓋的甜頭。覆蓋面廣的電視臺直接依靠其覆蓋網絡，把自己的節(jié)目傳輸?shù)饺珖鞯兀M入了覆蓋好——收視率上升——廣告收入增長——繼續(xù)擴大覆蓋的良性循環(huán)。而對于效益不好的衛(wèi)星頻道來說，沒有足夠的經費投入覆蓋，廣告效益逐年下滑，高額的入網費讓它們不堪重負，全國的電視臺逐漸淪為各地有線網絡公司的打工仔。

在這種情況下，經營意識就顯得尤為重要，衛(wèi)星頻道覆蓋哪里，放棄哪里，有限資金如何有效使用等問題就成為各家電視臺面臨的新課題。

二、面臨新的形勢，衛(wèi)星頻道覆蓋如何應對

國內新媒體技術和衛(wèi)星電視事業(yè)的發(fā)展，既為全國廣大觀眾加大了選擇收看電視節(jié)目的空間，也使電視頻道之間的競爭日趨激烈。在電視節(jié)目傳輸新格局影響下，衛(wèi)星頻道的覆蓋格局和經營環(huán)境正在發(fā)生深刻的變革。全國各家電視媒體只有轉變觀念，潛心研究觀眾收視需求，不斷提高節(jié)目質量，加大頻道宣傳推廣力度，加快落地入網步伐，加強經營意識，才能在激烈的頻道競爭中求得發(fā)展。

1.精品意識支持覆蓋。人們常說：以精品樹形象。對于衛(wèi)星電視頻道來說，精品節(jié)目是覆蓋發(fā)展的基礎。從某種程度上說，衛(wèi)星頻道好比是一個品牌，電視節(jié)目就是產品，而衛(wèi)星頻道覆蓋就是銷售產品的通路和攤位，只有品牌知名度高了，產品質量好了，觀眾才能喜歡消費這個頻道的節(jié)目，不然，只有一個產品的攤位(覆蓋)，沒有好的質量(精品節(jié)目)，肯定吸引不了觀眾的眼球，進而也不能引起廣告商的興趣。因此，精品節(jié)目是電視發(fā)展的核心，衛(wèi)星頻道的精品意識是發(fā)展全國覆蓋的保證。

2.超前意識指引覆蓋。時至今日，衛(wèi)星電視頻道的覆蓋已經步入了市場經營的階段。在激烈的競爭中，誰能搶占先機，先行一步，往往成為制勝的關鍵。1999年，在全國還是免費入網的時候，安徽衛(wèi)視最早對覆蓋進行市場操作，開覆蓋經營的先河，占得了發(fā)展先機，充分證明了超前意識的重要性。正所謂“人無我有、人有我優(yōu)”，具備了超前意識，才能步步領先。

3.經營意識合理覆蓋。所謂覆蓋經營意識就是以市場為指導，不斷改變覆蓋策略。充分考慮投入與產出的關系，追求利益最大化。

目前，通過衛(wèi)星頻道覆蓋的市場化運作，“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應在省級衛(wèi)視的競爭中已經越來越明顯。在這種情況下，專業(yè)化的覆蓋經營日顯重要。現(xiàn)在，幾乎每家省級衛(wèi)視都成立了專門的覆蓋部門、劃撥專項經費，有的還邀請社會力量介入，包括聘請專業(yè)的顧問公司提供覆蓋規(guī)劃和實施咨詢，委托社會公司進行覆蓋實施等。

這些都預示著覆蓋也將和節(jié)目、廣告一樣，走向專業(yè)化經營之路。衛(wèi)視媒體要根據(jù)自身的定位和資源狀況選擇適合于自身的覆蓋策略。強勢衛(wèi)視可以依靠先發(fā)落地和節(jié)目優(yōu)勢選擇全國性拓展策略，具有一定區(qū)域優(yōu)勢的衛(wèi)視則最好采用聚焦區(qū)域策略，深耕區(qū)域市場，降低成本。城市突破策略也是一條值得借鑒的覆蓋策略，覆蓋好政治、經濟中心城市和廣告重點城市往往更現(xiàn)實一些。

4.服務意識鞏固覆蓋。在衛(wèi)星頻道的覆蓋領域，服務意識體現(xiàn)在對已入網地區(qū)進行衛(wèi)星頻道的宣傳和跟進，這種跟進服務質量如何，直接影響著收視和覆蓋的有效性。不僅如此，世界是不斷變化的，有很多事實證明覆蓋的城市并不是永久的，在激烈的競爭面前，一個衛(wèi)星頻道隨時可能被替代或者撤換，因此，如何鞏固覆蓋成果就顯得更加重要。

隨著衛(wèi)視完成某城市特別是重點城市的覆蓋落地工作后，跟進的宣傳推廣非常重要，它可以直接將覆蓋價值轉化為收視價值進而轉化為廣告經營價值。目前，在各家電視臺競爭日漸激烈的前提下，加強與已入網城市的媒體的互動，衛(wèi)星頻道在當?shù)孛襟w進行整體形象宣傳、品牌推介，也成為大勢所趨。

從某種程度上說，對覆蓋地區(qū)進行收視指南、節(jié)目宣傳等實際上相當于電視產品的售后服務，這不僅僅是衛(wèi)星頻道一個覆蓋部門所能做到的。衛(wèi)星頻道的各部門要加強聯(lián)動與配合，增強服務意識，共同鞏固覆蓋的效果，才能不斷擴大衛(wèi)星頻道節(jié)目在省外的影響，提高衛(wèi)星頻道的知名度，才能增強省外觀眾的信任度和忠誠度，從而獲取更大的社會效益和經濟效益。

總的來說，在網絡電視、直播衛(wèi)星等新技術的沖擊下，衛(wèi)星頻道在困境中將面臨新一輪的整合，衛(wèi)星頻道自身的經濟實力、品牌實力、節(jié)目制作和編播實力、媒介營銷實力等因素將決定著衛(wèi)視格局未來發(fā)展的走向。目前，國家開始了有線電視從模擬向數(shù)字的整體轉換，隨著數(shù)字化平移的逐步完成，頻道不再是稀缺資源，我國大部分電視頻道將從政策性資源向市場性資源過渡。在這種情況下，衛(wèi)星電視頻道應該未雨綢繆，早做戰(zhàn)略上的思考和準備。

從市場經營的角度看，衛(wèi)星電視頻道的競爭將由目前的搭建落地通路為主的競爭轉變?yōu)楣?jié)目內容競爭，內容為王的時代將真正到來。衛(wèi)視媒體必須打造有自己風格的精品節(jié)目，增強以節(jié)目內容為中心的核心競爭力，才能在激烈的競爭中立足。

“內容為王”不僅強調節(jié)目創(chuàng)意及內容應具有獨特的個性與內涵，更重要的是以節(jié)目為中心，建立一整套的品牌推廣機制，將節(jié)目作為產品來經營，從而令節(jié)目的影響力產生強勁的延續(xù)性和拓展性，帶動整個頻道的良性發(fā)展，打破中國電視產業(yè)以廣告為主的盈利模式，建立以節(jié)目為中心的相關產業(yè)鏈，實現(xiàn)電視臺經營和發(fā)展的良性循環(huán)。只有如此，才能真正贏得觀眾，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

(作者單位：河南電視臺)

編校：楊彩霞