論黨報的品牌增值

現(xiàn)代報業(yè)觀念認(rèn)為，傳媒發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌時代，在同質(zhì)化競爭中，比拼產(chǎn)品和價格，已很難有大的突破。只有通過品牌增值提升黨報的核心競爭力，才能有效地在目標(biāo)群體中鎖定注意力、形成影響力。

品牌和品牌價值

按照現(xiàn)代營銷學(xué)的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

媒體品牌是媒體總體特征在受眾心目中的能動反映，是指媒體名稱、媒體標(biāo)識、欄目風(fēng)格和特色、內(nèi)容設(shè)置、受眾認(rèn)同等有形無形資源的總和。品牌意味著受眾和媒體之間的有效關(guān)系。從這種意義上講，打造報社的核心競爭力就是實(shí)現(xiàn)黨報的品牌價值。

評價一個黨報品牌價值的強(qiáng)弱，一般從以下幾個方面來看：品牌的知名度；品牌的認(rèn)知度；品牌的聯(lián)想度；品牌的美譽(yù)度；品牌的忠誠度。這五個方面無疑也是黨報品牌增值的方向。

作為地市級黨報，由于歷史的慣性，知名度、權(quán)威性和可信度方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但是，在親和力和個性魅力等方面無法和都市報等市場化程度較高的報紙相比，因此，在品牌塑造上必須注意把重點(diǎn)放在權(quán)威性和可信度的強(qiáng)化上，以形成在當(dāng)?shù)貍髅绞袌龅慕^對優(yōu)勢。

品牌增值的靈魂——以內(nèi)容為核心，提升報紙的公眾注意力

品牌活力從何而來，首先是從注意力轉(zhuǎn)化而來。“一個引不起人們注意的傳媒，受眾自然不會接觸它”，因此，傳媒品牌活力的競爭，一開始就表現(xiàn)在對受眾注意力、對社會注意力資源的競爭，以便使受眾對傳媒建立和保持一種難舍難分的依賴關(guān)系。

在當(dāng)前這個“內(nèi)容為王”的時代，報紙的新聞信息文化含量成為報業(yè)打造品牌活力的最主要手段。

“內(nèi)容為王”的核心就在于傳媒提供信息的社會價值上。對南陽日報這一地市級黨報而言，首先，要突出重點(diǎn)，營造強(qiáng)勢，當(dāng)好黨委和政府的喉舌，讓主流報紙關(guān)注和傳遞主流的聲音。南陽日報歷來把宣傳黨委和政府的中心工作和重點(diǎn)工作作為自己壓倒一切的重點(diǎn)來安排，及時、快捷地為受眾提供有價值的“雪中送炭”的信息。

在前不久中科院院士南陽行活動報道中，南陽日報共派出50多名骨干記者，對活動進(jìn)行了多角度、全方位的報道。在院士到來之前，就對37位院士的身份、專長，活動的目的、意義、日程安排、方式等做了詳細(xì)介紹，并公開征求社會各界對院士南陽行活動的建議和要求，力求解決更多的實(shí)際問題。活動開始后，又對各位院士的活動及他們對南陽發(fā)展的問題和建議等做了重點(diǎn)報道，受到了省市領(lǐng)導(dǎo)、來宛院士的充分肯定。

其次，視覺下移，當(dāng)好群眾的喉舌，反映群眾心聲，解決事關(guān)群眾生活的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，讓群眾滿意。從2000年起，南陽日報在做足做強(qiáng)當(dāng)?shù)攸h委政府中心工作宣傳的同時，成功創(chuàng)辦《社會早刊》，從不同的定位制造特色產(chǎn)品，培養(yǎng)立得住、打不垮的市場影響力。《社會早刊》定位于為老百姓辦實(shí)事、辦好事，反映民情民意，重點(diǎn)報道社會生活中的重大新聞和事關(guān)群眾具體生活的新聞事件和現(xiàn)象。

品牌增值的助推劑——以策劃為核心，提升媒體的品牌公信力

當(dāng)報社成為市場競爭的主體，與眾多媒介一起激烈爭奪有限的受眾，在有限的市場份額中分一杯羹時，報紙靠什么來維系自己的讀者群呢?筆者認(rèn)為，還得靠自己在受眾心目中的品牌地位。

作為地市黨報，品牌地位的確立靠的是活動的策劃，讓活動策劃和新聞策劃、版面策劃、廣告策劃、發(fā)行策劃等呼應(yīng)起來，調(diào)動各種傳播營銷手段，放大品牌影響力。對此，南陽日報堅定特色追求，以唯一媒體的姿態(tài)組織各類策劃，吸引讀者眼球，引發(fā)百姓關(guān)注。并在策劃活動中滲透品牌理念，傳輸品牌內(nèi)涵，通過多種表現(xiàn)形式演繹并促使品牌性格的形成，為受眾所認(rèn)知，從而有效確立南陽日報的品牌地位。

活動策劃。媒體的號召力是媒體的資源，吸引力、號召力越大，所實(shí)現(xiàn)的社會效益就越大。近兩年來，南陽日報采取多種方式舉辦一系列引發(fā)社會關(guān)注的活動，不斷地將老百姓的注意力吸引到自己的報紙上，提高報紙的閱讀率，帶動報社影響力和形象的提升，確立獨(dú)特的品牌地位。

展會策劃。地市黨報的權(quán)威性、可信度和輿論優(yōu)勢是報社發(fā)展展會經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特之處，抓展會策劃可以變傳統(tǒng)單純的客戶需求為“點(diǎn)對點(diǎn)”、“商家直面客戶”的互動模式，迅速為企業(yè)造勢，提升企業(yè)的知名度和品牌含金量，同時可以有效服務(wù)百姓，搭起商家和消費(fèi)者溝通的橋梁。而媒體可從中實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，塑造媒體的品牌美譽(yù)度。

主題策劃。分析時政要點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行主題策劃，整合新聞資源，增加報紙亮點(diǎn)，如論壇、研討會等，活動本身伴隨著浩大的品牌推廣活動。

品牌增值的基礎(chǔ)——以人才為核心，提升團(tuán)隊的創(chuàng)新經(jīng)營力

“人是一切的中心，世界的軸”，報社品牌增值的基礎(chǔ)歸根到底來源于人，來源于人的能力，尤其是人的創(chuàng)新能力、團(tuán)隊的創(chuàng)新能力。變革的時代，社會效益、社會關(guān)系、社會觀念一切都在變，在變中求生存、在變中謀發(fā)展，是這個時代的一個特點(diǎn)。作為媒體，就必須在變中洞悉變化，善于抓住變化所帶來的機(jī)遇，率先占領(lǐng)和開拓市場。也就是說，占領(lǐng)報業(yè)市場，報紙必須不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新來自兩種因素的結(jié)合：讀者需求和專業(yè)技能，讀者不會要求他們認(rèn)為不可能的東西，專業(yè)技能卻可以走在讀者的前面，對讀者需求進(jìn)行創(chuàng)造性的回應(yīng)，因而，要充分利用黨報政治優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的資源優(yōu)勢，關(guān)鍵還在人。發(fā)揮人的主觀能動性就必須激活用人機(jī)制，讓人盡其才，才盡其用。作為一家報社而言，必須有這樣幾類人才：復(fù)合型人才，即人們所說的多面手；專家型人才；經(jīng)營型人才；策劃型人才。通過這幾類人才的能力創(chuàng)新，培養(yǎng)名牌記者、名牌編輯，打造名牌欄目、名牌專刊，單點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面，增加品牌的含金量，提高整張報紙在讀者心目中的地位，進(jìn)而去占領(lǐng)報業(yè)外部的“真實(shí)市場”。

報業(yè)屬于制造行業(yè)，因?yàn)樗圃飚a(chǎn)品。因此，作為報社，必須匠心獨(dú)運(yùn)地制造一個受市場歡迎的特色產(chǎn)品，即報紙，同時要運(yùn)用各種營銷手段，提供獨(dú)具特色的包裝，才是提升黨報核心競爭力的全部內(nèi)涵。

（作者單位：南陽日報社）

編校：張紅玲