網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客鎖定戰(zhàn)略

[摘要] 顧客鎖定是企業(yè)為培養(yǎng)顧客忠誠度、避免客戶流失采取的一項行之有效的營銷戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，顧客做出了他們的最優(yōu)選擇，但是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息不對稱的限制和成本轉(zhuǎn)換的阻力正在削弱，物質(zhì)激勵對顧客鎖定已日漸乏力，面對選擇更廣泛更理性的顧客，企業(yè)應(yīng)該如何鎖定顧客，是本文將要著力探討的一個問題。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 顧客鎖定

顧客鎖定是一種持續(xù)的交易關(guān)系，它是經(jīng)濟主體為了特定目的，在特定交易領(lǐng)域，通過提高對方轉(zhuǎn)換成本的方式，對交易伙伴所形成的排他性穩(wěn)定狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，日趨增長的信息量和不斷降低的交易成本，顧客的選擇空間極度擴大化了，這時的顧客鎖定就顯得尤為重要。

一、降低顧客的試用成本

1.塑造品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造個性差異

(1)個性化的服務(wù)。流程式的標準化的服務(wù)方式不僅很難讓顧客體驗到愉悅，相反還會引起顧客反感。將銷售與服務(wù)融為一體，為顧客提供系統(tǒng)化、一體化的售前、售中和售后服務(wù)，賦予銷售代表更多的職能和內(nèi)涵吸引顧客有效手段。例如戴爾電腦成功地利用了定制業(yè)務(wù)來吸引顧客，顧客可以利用通過戴爾網(wǎng)站參與電腦的設(shè)計和組裝，選購自己喜歡的配件。

(2)提供獨特價值。如果產(chǎn)品真的具有獨特而不可替代的價值，顧客是不會計較成本的。要想吸引甚至是挽留顧客最有效的方式是產(chǎn)品價值獨一無二、無可替代。產(chǎn)品功能層面的價值才是顧客真正關(guān)注的東西，不管是服務(wù)、形象還是人員感受，都是依附于功能價值而存在的。

(3)創(chuàng)造完美的品牌體驗。從互聯(lián)網(wǎng)1.0到2.0的變革，改變的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)共享信息的模式，更主要的是將更加人性化的互聯(lián)網(wǎng)體驗貫徹始終。Web2.0所倡導(dǎo)的“用戶高度參與”理念，就是很好的創(chuàng)造人性化體驗的模式。

2.降低顧客的信息搜集成本和交易成本

(1)提供綜合性服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)為信息的大范圍傳播提供了技術(shù)支持，并且大大降低了傳播成本，對每一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，它也將在綜合性或?qū)I(yè)性方面求得發(fā)展，據(jù)資料顯示，專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在近期內(nèi)會更受重視。

(2)加強搜索功能。當(dāng)信息搜索和處理費用在整個“價值鏈”的生產(chǎn)費用中上升為最為重要的成本項目時，為顧客提供（甚至免費）大量的搜索功能和專家經(jīng)驗就成為一項有力的競爭策略。協(xié)助顧客尋找想要的商品，即在成功地幫助顧客的同時建立長期合作關(guān)系。

(3)簡化交易程序來降低交易成本。航空公司通常會為重復(fù)顧客提供專門的登機通道或結(jié)算窗口，這也是降低其交易成本的一種方式，對顧客具有很強的吸引力。

3.安全性與合同承諾（聲譽問題）

在互聯(lián)網(wǎng)所倡導(dǎo)的“虛擬經(jīng)濟”空間中，信用問題日漸突出，只有讓顧客相信本公司的產(chǎn)品是高質(zhì)量的，讓顧客相信與本公司合作是安全的，才能有效地吸引顧客加盟。

二、累積顧客的轉(zhuǎn)換成本

在討論通過降低試用成本方式吸引顧客之后，接下來就要討論如何提高顧客轉(zhuǎn)移成本來實現(xiàn)鎖定的問題。

1.誘導(dǎo)顧客耐用資本投入

通常情況下，轉(zhuǎn)換成本來源于耐用的互補資產(chǎn)。當(dāng)各構(gòu)件的生命周期不同時，鎖定也就產(chǎn)生了。一般來說，耐用品由于使用時間較長，往往會對配套產(chǎn)品的購買形成鎖定。例如：手機客戶如果要從神州行轉(zhuǎn)向小靈通，就需要配備小靈通專用手機。

2.提高顧客的沉淀成本

沉淀成本是客戶在使用產(chǎn)品、接受服務(wù)以及建立和保持客戶關(guān)系的過程中，所付出的不可取消的的各種投入。

(1)提高顧客優(yōu)惠折扣。例如，亞馬遜網(wǎng)上書店具有基于交易歷史數(shù)據(jù)的客戶需求推薦系統(tǒng)，客戶能從中或益，因此，客戶如果轉(zhuǎn)向另一網(wǎng)上書店，將會損失其在亞馬遜書店中的交易積累和大量交互點擊的投入。

(2)提高顧客的學(xué)習(xí)成本。學(xué)習(xí)成本包括對舊技術(shù)已經(jīng)投入的學(xué)習(xí)成本和對新技術(shù)面臨的學(xué)習(xí)投入。微軟公司就是憑借其功能強大的windows系列產(chǎn)品，幾乎壟斷了PC操作系統(tǒng)軟件市場的。

(3)引導(dǎo)顧客參與并提高其時間與精力的付出。許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過顧客參與共建網(wǎng)站的方式來留住他們，網(wǎng)站為用戶提供個人主頁空間、免費的電子郵箱等等，在網(wǎng)站中設(shè)立許多欄目，邀請人們參與討論或主持欄目。

3.提高顧客的心理成本（社會屬性）

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為企業(yè)與消費者之間的信息溝通提供了一個良好的平臺，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者進行“一對一”交流和溝通。

(1)注重客戶的抱怨管理。一方面為顧客提供更多便捷的抱怨機會和渠道。例如增加互聯(lián)網(wǎng)站、電子郵件、手機短信等投訴途徑，這是在用戶消費體驗之后對抱怨的宣泄途徑。還有一些抱怨是在顧客進行消費的過程中發(fā)生的，那么就要讓顧客更加及時、更加便捷的把對產(chǎn)品和服務(wù)的不滿傳遞給企業(yè)。另一方面，在接到顧客的抱怨后要以最快的方式來處理并得積極反饋，從而讓顧客意識到自己受到了充分的尊重。

此外，還要注意盡可能降低顧客的投訴成本。

(2)注重社會人的情感需求。梅奧在著名的“霍桑實驗”之后提出了“社會人”假說，強調(diào)了外部條件對人的經(jīng)濟行為的影響。管理活動中常采用俱樂部、會員資格等方式營造群體氣氛。某些俱樂部是一種身份或地位的象征，代表了一種生活方式，還有些俱樂部則提供了人們之間溝通交流的場所。

總之，鎖定戰(zhàn)略并不是以包圍客戶這件事本身為目的，而是按照客戶真正的需求，加強企業(yè)和客戶的關(guān)系，建立雙贏的局面。因此，鎖定戰(zhàn)略的本質(zhì)在于，從客戶的視角，適應(yīng)“離不開才符合道理”這一需求構(gòu)建邏輯，在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有效發(fā)揮鎖定作用。

參考文獻:

[1]《電子商務(wù):信息時代的管理與戰(zhàn)略》葉乃沂等編著成都:西南交通大學(xué)出版社2002.10

[2]《戰(zhàn)略實踐筆記》(日本)野村綜合研究所咨詢部著；魏俊霞譯.北京：中國鐵道出版社，2006.6

[3]《顧客鎖定——理論研究與實證分析》上海市社會科學(xué)博士文庫編輯委員會

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”