從《喬家大院》看儒商的經營之道

[摘要]儒商指的應該不僅是靠儒家倫理經營的商人，還應該指有文化教養的學者化的商人，這些商人受傳統儒家文化影響較大，且常常在經商中體現出來，儒商的經商之道主要體現在其對金錢、發展、人才、誠信等的態度和看法上。

[關鍵詞] 儒商 金錢 發展 人才 誠信

隨著電視劇《喬家大院》的熱播，一代傳奇晉商喬致庸棄文經商，滿懷以商救民、以商富國的復雜經歷和經過千難萬險，終于實現了“貨通天下”、“匯通天下”的人生故事，引起了很多人的關注和爭論。有人說他是中國商業精神的象征性人物，有人說他是儒商的代表人物，也有人說他是文化的象征。之所以引起如此大的爭論和轟動，筆者認為更重要是喬致庸的經營之道，與當下商業誠信崩潰的市場環境，形成了鮮明的對比。引發了人們對儒商、儒商精神、儒商文化等的關注。從這點上說，這部電視劇并不是對于歷史的逼真再現。而是一種現實要求下的歷史投影，追求的是歷史的當下意義。本文擬以《喬家大院》為基點，探討一下喬致庸身上所體現出的儒商特質。

一、何謂儒商

提到儒商，人們總習慣想到孔孟儒家，認為是靠儒家倫理經營的商人。其實，從語言源流角度看?！叭迳獭钡摹叭濉币恢本褪且粋€多義概念，除了“孔子之道”外，還有“學者”、“學士”“有道術者”、“通習《詩》、《書》者”等含義。

眾所周知。儒商多以白圭、陶朱公的學說為標準。因此，首先有必要弄清楚這些儒商心目中的開創者的看法?！妒酚洝へ浿沉袀鳌芬坠缰Z云：“吾治生產，猶伊尹、呂尚之謀，孫吳用兵，商鞅行法是也。是故其智不足與權變，勇不足以決斷，仁不能以取予，強不能有所守，雖欲學吾術。終不告之矣。”看得出他所注重的乃兵、法家之學，而非儒學。所提有關儒學的“智”、“仁”等內容，也是作為兵法家的解讀。

這一傳統，在后代的儒商里得到繼承。浙江瑞安儒商卓禺，就是以白圭“智”、“仁”、“勇”、“強”之術經營：同時，“公之為學，從本達用，多所通涉”、“詩詞書法，無不精詣”(吳偉業《卓海幢墓表》)。可見其教養十分全面，而決非僅限儒學一途。陸士毅“舍儒就商，用儒意以通積著之理”(《陸文定公集》卷七)。而傳統儒學，卻根本不關心什么“積著之理”。這里的“儒意”。與其說是“儒學”之意，不如說是“文化、學術”之意。其中雖包含傳統儒道之價值理性，但更突出了“權變”等工具理性，就像余英時所說的“以最理性的方法達到致富的目的。”[1]

大量資料證明，“儒商”的基本要求是具備廣博的知識。而并非專注儒家心性修養。如儒商黃崇德．就“博覽多通”、“講求周悉”[2]。近代儒商更加突出。他們渴求“輿圖之學，生物之學，制造之學，預算決算之學”，鄙棄“不學無術之徒”[3]。蘇州商務總會章程，也明確要求會員“通文義、算術、歷史、地輿、制造”，“且能知各國之情勢”，提倡“工商界與學者聯合”[4]。

由上可知。所謂“儒商”，并不僅指靠儒家倫理經營的商人，更指“學者化的商人”、“有文化教養的商人”。而這些商人的“學者化”和“文化教養”往往表現出符合儒家本質的行為準則，“儒商”因此產生。當然，“儒商”之稱，只是后人所命名，并無嚴格的界限。

不過，不管“儒商”采取以上哪一個概念．喬致庸可說都符合其中的要求。他雖生在商家，卻從小深受傳統文化的浸潤，骨子里是一個抱著“修齊治平”傳統理想的中國知識分子。就在他以滿腹治國經綸在考場上欲拔頭籌，準備做一個治國為民的好官時，他哥哥病死了，喬家沒了頂梁柱，喬致庸不得不中途回家主管喬家商號。在他的商業活動中，貫穿始終的是中國商界傳統的優秀原則和文人的理想和生活準則，這些信條包括天下興亡匹夫有責，先天下之憂而憂、民貴君輕、舍生取義等等，這就演繹出他經商的不同凡響之處．使他擺脫了利欲熏心的商人心胸，成為一代儒商。

二、儒商的經商之道

儒商，首先是一個商人，在競爭激烈的商場進行商戰，成功的儒商自有其成功之道。這些成功商道．不僅見諸于喬致庸，也見諸于其他儒商。筆者主要概括為以下四方面：

(一)取之有道，用之有道的金錢觀

《史記貨殖列傳》有云：“天下熙熙，皆為利來：天下攘攘。皆為利往”。儒家鼻祖孔子在《論語·述而》中也說：“富而可求也．雖執鞭之士，吾亦為之：如不可求，從吾所好?！边@說的是．如果能富起來，就是我給人趕車作仆也愿意干。做生意賺錢，更是天經地義。孔子的高足子貢(端木賜)就是一個經商高手，連孔子也贊賞他，說：“回也其庶呼，屢空。賜不受命，而貨殖焉，億則屢中”(《論語·先進》)就是說，他不愿意當官，而要經商，在經商中又會把握時機。從而賺錢致富。

《喬家大院》里的喬致庸也是一個經商高手，他走萬里茶路，打開貨運通道；創南北票號，逐步實現匯通天下和貨通天下的理想……所做這些，不能否認這樣一點：目的就是經營成功．賺錢致富。這是從商者的必然歸宿。畢竟，既然經商就要做好，賺錢與否就是最好的標準。也只有這樣．才能激發人們開拓進取、承擔風險、推陳出新，努力創造出更多的財富。這里的問題是如何賺錢?賺了錢如何使用?孔子的看法是：“富與貴是人之所欲也，不以其道得之不處也：貧與賤，是人之所惡也，不以其道得之不去也”(《論語·里仁》)。這就是說，賺錢必須用正當的手段．取得正當的利潤。或者說賺錢必須是“義利并重”、“合義取利”。在“義”和“利”不可兼得時。要舍“利”而取“義”。

儒商不僅取之有道，還提倡有了錢要“經世濟民”、“樂善好施”、“為富而仁”，要以“義”濟世。中國戰國時期的儒商范蠡“十九年中，三致千金”，為商人樹立了一個“為富而仁”的榜樣。

《喬家大院》中，喬致庸給人印象很深的一點就是金錢的用之有道：他帶頭捐款支持國家強軍，出錢從洋人那贖回采礦權．開粥棚救濟十萬災民等。當八國聯軍入侵北京，慈禧和光緒在逃難中求助無門，商號中的許多人都主張不管，甚至主張借機報復慈禧的時候．他想到的不是自己的恩怨，而是國家的興亡。喬致庸認為：“不把銀子給朝廷用。難道留給洋人嗎?”“慈禧再不好是自己國家的人。是代表中國政府的，不支持慈禧你讓我支持八國聯軍那!自己政府要是沒有了。留著商號給外國人干那?”結果全力周濟慈禧．周濟朝廷。

還有一點不能不提，經商之路危險重重。為什么喬致庸還要冒死經商呢?他的家產夠他花幾輩子了，為什么還要冒死疏通茶道呢?究其原因，他經商不是為一己私利，可以說是為老百姓、為天下經商。像他冒死疏通的從武夷山到外蒙恰克圖的茶路就挽救了沿途萬千茶民。再比如當時朝廷的海防、西征。他出了不少的銀子。他將儒家思想融入到經商中，把經商當作兼濟天下的一種方式。這點就正如他對大掌柜馬荀說的：“你知道我們商人怎么濟世救民嗎?我們要有大志向，大抱負，要做天下那么大的生意，為天下萬民生利，這就是我們商人濟世救民之道!”而這可說是儒商的最根本特質。

(二)突破現狀，勇為人先的發展觀

中國陰陽家有句名言：“窮則變，變則通”。兵家孫武說：“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”(《孫子兵法·虛實篇》)。無論何事，要想取得成功，必須根據環境的變化，常變常新。商戰中要適應市場需要。走向成功。也像自然界一切生物種群適應環境一樣，在于獨特，在于變異成新。

喬致庸所處的年代是晉商鼎盛的時期，晉商們走南闖北。生意涉及廣泛，創造出了很多商機。在這種情況下，喬致庸憑著一份熱情，努力開辟新的商機。憑著一張偶然得到的百年商路地圖，潛心研究后，出人意料地認為因太平軍作亂而封鎖多年的茶路蘊藏著巨大商機。盡管家人強烈反對，盡管其他商家一致不看好，但喬致庸還是堅持自己的看法，硬是走出了一條新茶路，創造出了巨大的商機和利潤。不僅如此，他還北上恰克圖，與俄國商人簽定了長期合作貿易合同。開辟了一條南至武夷山，北至恰克圖的茶路，千萬茶農因此得救。

在販茶匯兌銀票的過程中，使用銀票的方便快捷使喬致庸對票號產生了濃厚的興趣。經過一番了解，喬致庸不顧師爺孫茂才的極力反對，毅然前往北京，力排眾難，開設票號。提出“匯通天下，貨通天下”的口號。不僅如此，他隨后還前往江南四省開設票號并希望可以幫助朝廷匯兌官銀。這些在時人看來“瞎折騰”的創新舉動的成功．一舉奠定了喬致庸統領晉商界的新一代領袖地位。

除了商路方面的拓展，喬致庸對薪酬體系的重要改革，也充分體現出他敢為人先的創新精神。他對伙計實行“身股”，就如同現在的干股。但他這種股分是一種贈與行為，是一種獎勵方式，當然也算是一種利益的再分配。正是他這一個改革，在山西商界引起了軒然大波，推動了整個山西商界的改革。喬致庸不愧是中國儒商的代表。我們都知道。創新是企業的生存靈魂。讀書人出身的喬致庸，深諳儒學，深刻了解“小人喻于利”。小伙計的身份是低一個階層的，故以利喻之。實行“身股”無疑是提高了伙計的地位，同時又“喻”以了“利”。自然得到了伙計們的支持。起到了很好的激勵效果和控“心”果。使得喬家的上上下下很自然形成了一個團結的整體，或者說形成了一個很具凝聚力和戰斗力的團隊，為喬家的再一次崛起奠定了堅實的人心基礎。

商場上，惟有堅持“人無我有，人有我新”的發展觀點，在總體戰略和具體戰術上，都能有創新思想，才有可能引領時代潮流。

(三)求賢若渴、知人善用的人才觀

得人才者得天下，經商與奪天下同理，商戰中，興衰的根本在于人才。儒家任人之道的根本指導原則是“任人唯賢”，“唯才是舉”。

喬致庸就能做到這點，于用人。這是他經商成功的一個重要原因。在喬家處于風雨飄搖之際，喬致庸大膽起用文盲馬荀為大掌柜。馬氏原是喬家包頭復盛西商號下屬糧店的一位小掌柜，簽名時，“荀”字經常缺胳膊少腿，變成“荀”字，人們戲稱為“馬狗”掌柜。馬荀雖是文盲，但經營有方，使小糧店連年盈利。喬致庸看他業務熟悉，是個人才，遂付其資本讓其糧店獨立經營。后來，果然出手不凡。不久又讓其經管復盛西商號，為喬家賺回了大量銀子。在當時。商號能寫會算的人有的是，一般不會讓一個文盲管一個大商號，但喬致庸卻不拘一格，知人善用。獲得了成功。

不僅能知人善用，喬致庸還能以誠待人，既留住人才的身，有留住人才的心。喬家有個很特別的祖制：聘請大掌柜時要行跪拜禮，而喬致庸不折不扣地繼承了這聘請大掌柜的“跪拜”儀式。這完全是利用了中國儒家思想中對中國人性的深度剖析。中國儒家思想認為：人之初，性本善，是把道德教化放到第一位的。“君子喻于義。小人喻于利”。中國人慣于以德治國。以德治家，當然也提倡以德治業。這種跪拜儀式，是中國傳統中最隆重、最真誠的表達形式，用在這種聘任儀式上，無疑也是最信任的表達方式。從這層意義上說，喬家真不愧為“儒商之家”。儒商思想精華在喬致庸身上得到了進一步發揚。

(四)顧客第一，誠信為本的經營觀

專家、商家一致認為。消費者滿意才是衡量質量優劣的真正尺度。這充分體現了顧客第一的思想。儒家講究的是“和為貴”，儒商就講究“和氣生財”。這兒的“和”，不僅僅講的是對顧客的態度，也講的是對商道中人，同行同業?！邦櫩褪巧系邸钡挠^念早在儒商中扎根。這是一種境界，一種秩序，一種平衡，一種和諧。

喬致庸作為一個生意人，他的經商理念是一信、二義、三利。即以信譽徠客。以義待人。信義為先，利取正途。始終把利放在最后。把“信、義”放在前面。不僅生意未受影響。而是最后取得更大的利。

為了把生意做強做大。達到“貨通天下”、“匯通天下”的目的，他把誠信作為自己的理念。以前。一般票號不和小商戶做生意。20兩銀子從山西運到江南，還不夠路費，沒有一個人去做。而他卻做了：發現自己分號的油里摻假，他堅決予以糾正，寧可賠本：一斤茶葉的包裝，他卻多裝一兩，為的是不讓股東的利益受到損失：還有和少數民族作交易，在少數民族不知行情的情況下，他按實際行情進行了以物易馬，贏得了少數民族的信任：他把自己商號的大名，印制在包裝袋上。讓購物者一目了然，以便得到更多人對自己商號誠信度的監督。

在對仇家達盛昌的處理上，更能體現喬致庸的誠信和仁。達盛昌造成了喬家的敗落。導致喬致庸兄長之死，也導致喬致庸的棄文從商。還在他從商路上不斷制造麻煩。喬致庸花了很多心血，才讓家族生意起死回生，也即將置敵手達盛昌于破敗。喬致庸本想一鼓作氣讓達盛昌死無葬身之地，最終他改變了初衷，因為“喬致庸可以不報家仇，但不能不在包頭商界重建誠信第一的秩序：不然，我才是真正對不起死去的大哥，對不起那些因為我走進商界而被辜負的人!”而后，他一直致力于商界誠信的建設。

電視劇對于喬致庸的“誠信”有著充分的描述。應該說，這種“誠信“并不是簡單傳統意義上的對于“義”的推崇，不是那種道德楷模式的重義輕利，而是一種商業社會必需的運作基礎和游戲規則。存在誠信才可能建立一個健康的市場，誠信并不僅是儒家倫理修養的結果。還是現實的選擇、規則的要求。

浮躁的商業社會里，人們呼喚“中國的商業誠信何處尋”。面對此起彼伏的貿易爭端，更多人開始關注中國的傳統貿易并從中汲取經驗?！秵碳掖笤骸纷屛覀兓钌馗杏|到了晉商的輝煌和悲壯，讓人們明白晉商經營成功的關鍵在于儒商精神，而儒商精神根本在于“仁義禮智信”，這恰好也是現代商業社會所缺失的。這是《喬家大院》的最大價值所在。

作者簡介：黃雄杰，廣東金融學院秘書教研室主任，講授《中國現當代文學》等課程。