論打破同質(zhì)報刊競爭僵局

近年來，出版社、教育報刊社等都在辦教輔類圖書和報刊，尤其是同步輔導(dǎo)類的圖書和報刊，給人們的感覺是大家都在爭吃這塊蛋糕，隨之市場上便出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭的局面。

筆者針對同質(zhì)報刊競爭的問題談?wù)劸庉嬜陨泶嬖诘牟蛔愫团Φ姆较颉?/p>

編輯缺乏市場意識

《南風(fēng)窗》總編秦朔指出，期刊市場化運作要認清三個問題，即“誰要看，為什么要看，為什么必須看你這份刊物”。這就是說期刊要具備必讀性。中國人民大學(xué)輿論研究所曾就報刊的必讀性作過調(diào)查，得出的結(jié)論是：具備必讀性的報刊應(yīng)該具備好看、有用、重要三個基本要素，其中，“好看”是形成報刊市場競爭力的軀體，“有用”和“重要”是構(gòu)成報刊市場競爭力的靈魂。不管是期刊還是報紙，要做到“好看、有用、重要”就必須進行市場調(diào)查，只有進行市場調(diào)查才能確定辦刊宗旨。市場調(diào)查不僅是在實際工作中切實落實的，而且是每一個編輯進行報刊出版工作的必要前提。

學(xué)生是祖國的未來，每個家長、教師都希望自己的孩子、學(xué)生出類拔萃。編輯抓住家長、教師和學(xué)生的這一心理來做教輔類報刊是正確的，但家長、教師和學(xué)生在選擇和購買教輔類報刊時，卻往往或因教師沒聽說過該報刊而不敢向?qū)W生推薦，或因與學(xué)校定向使用的報刊雷同而放棄，或嫌出版單位給的折扣低而不買。造成這樣的結(jié)果，最主要的原因是書刊內(nèi)容不新穎，沒有特色，其次是出版單位宣傳不到位。

作為教輔類報刊的編輯，不僅要具有質(zhì)量意識，而且還應(yīng)當具有市場意識。拍拍腦瓜出選題、翻翻報刊設(shè)欄目的時代早已過去。一個優(yōu)秀的編輯在確定讀者對象時的那一刻起就應(yīng)該樹立起市場意識。從讀者的閱讀需求、興趣到對報刊定價的心理價位，從欄目的確定到內(nèi)容體例的安排，從版式到字體、字號的設(shè)計，從開本的大小到用紙的選擇，從讀者群的范圍到銷售渠道的選擇等，都需要編輯從市場的角度而不是從自己的主觀想象來考慮。學(xué)生對報刊的需求具有群體性，也正是基于這一特點才會出現(xiàn)學(xué)生用戶這個龐大的市場，在營銷策劃中一定要抓住“群”。編輯應(yīng)深入到發(fā)行銷售渠道里面去切實了解來自市場銷售終端的信息，傾聽來自市場的聲音。

編輯缺乏鉆研精神

擠拼教輔類報刊市場的部門很多，現(xiàn)在一些想進入和剛剛進入這一市場的出版社、報刊社也不少。要想后來者居上，單從編輯來說除了做好日常的編較工作外，還要研究同類報刊，哪怕是同一知識點的講解也應(yīng)力求做到角度新穎、引人入勝。

作為一個教輔報刊編輯，要經(jīng)常逛書店，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，汲取其精華，對照品牌報刊、同類報刊，分析自己報刊的優(yōu)劣，并進行欄目、思路、風(fēng)格的調(diào)整；要從學(xué)生讀者的視角衡量報刊的品質(zhì)，判斷文章的好壞。在判斷一篇文稿的價值時，編輯同時也應(yīng)該充當著讀者的角色。如果編輯自己看后都覺得不切要害，廢話累贅，怎么指望讓學(xué)生去接受呢?

目前，社會上已打破過去單一教材一統(tǒng)天下的壟斷局面，一綱多本教材的推廣對教輔報刊形成新的市場。顯然，只顧及單一教材已不能占領(lǐng)市場，只看一種教材已不能滿足學(xué)生的需求。因此，編輯就要鎖定學(xué)生群對多種版本的教材進行充分的研究，然后找到與報刊的最佳契合點。

編輯存在吃現(xiàn)成飯的心理

目前，教輔類報刊的稿件來源主要靠約稿，而在約稿時，編輯常常找有名氣的教師，而忽略了普通教師。他們認為有名氣的教師教學(xué)經(jīng)驗豐富，寫作能力強，而普通教師盡管課講得也不錯，但寫起稿件來就不一定了。而且一旦請普通教師寫稿件，萬一質(zhì)量不過關(guān)，自己就得動手，且費時。如果請名師寫稿件，首先可以滿足有些讀者關(guān)注名師的愿望；其次稿件萬一不合適，也不用做太大的修改，稍微修改即可，因為是名師寫的。就是因為編輯的這種心理，一方面導(dǎo)致許多稿件雷同，沒有新意，致使發(fā)行量上不去；另一方面導(dǎo)致編輯思維懶惰，不能有針對性地、創(chuàng)新性地展開工作，在工作中不能針對學(xué)科的特點制定相應(yīng)的體例，對知識點不能結(jié)合報刊的版面進行整合、提煉，不能全盤考慮，重點不突出，甚至認為教輔類的內(nèi)容無非就是形式上的一講一練，對許多內(nèi)容沒有做深做透做精，抓不住重點，對稿件的編排體例沒有做到心中有數(shù)。

現(xiàn)在，學(xué)生真正需要的是報刊的高品質(zhì)，而不是作者的名氣。編輯應(yīng)該改變觀念，提出可行性的思路，以編輯面前不存在免檢產(chǎn)品的要求嚴把質(zhì)量關(guān)。稿件不是以名師為標準，編輯應(yīng)從根本上抵制懶惰，多想點子，策劃各種活動，盡心盡職修改稿件，嚴把質(zhì)量關(guān)，編出更精、更優(yōu)的作品來。

首先，編輯要做到蹲下身來找點子。編輯要從辦公室里走出來，創(chuàng)新性地開展工作，使自己的產(chǎn)品與其同類有所區(qū)別。此外，編輯要結(jié)合時代特點，自覺地組織或配合協(xié)助做好活動的策劃工作。比如針對學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的極大興趣，舉辦網(wǎng)絡(luò)作文大賽；請名師進行話題對話，組織學(xué)生參與互動；舉辦“我當總編輯”等活動。圍繞學(xué)生需求策劃的活動不僅可以擴大報刊的知名度，而且可以促進讀者了解報刊，使讀者從潛在讀者狀態(tài)向忠誠讀者狀態(tài)轉(zhuǎn)變。

其次，編輯應(yīng)做到盡心盡職改稿件。“文責(zé)自負”不應(yīng)成為稿件加工粗糙的借口。誠然，作者和編輯各有各的職責(zé)，作者應(yīng)該認認真真寫稿，編輯應(yīng)該認認真真改稿。雖然編輯應(yīng)該充分尊重作者，不能越俎代庖，但這并不是說編輯可以馬馬虎虎地改稿或發(fā)現(xiàn)了屬于作者“文責(zé)”的問題，可以不加處理，聽之任之。編輯有向作者提出質(zhì)疑、建議修改的責(zé)任和義務(wù)。如果一味把問題推給作者去“文責(zé)自負”，那要編輯這個環(huán)節(jié)干嗎?教輔類報刊的審讀加工不可能一勞永逸。審讀加工需要注意文字、圖表、公式、符號等，不能怕麻煩或推到校對時再解決問題，在審稿結(jié)束時一定要做到“齊、清、定”，來不得半點麻痹大意。

參考文獻：

①馬振行：《教育報刊論》，河北人民出版社，2005年。

②李瑾：《教輔圖書的選題策劃》，《出版科學(xué)》，2004(6)。

③毛翔楠：《教材限價后對同步教輔圖書策劃的幾點思考》，《中國編輯》，2006(6)。

(作者單位：山西教育報刊社)

編校：鄭 艷