理財消費新生代：潛力十足的“理財營銷”

編者按：

當“送寶貝理財禮物”，成為2007年“六一”兒童節的一個亮點，當金融專家呼吁理財要從娃娃抓起，我們仿佛看到那些告別兒童節不久的青少年們的會心一笑。

生活在越來越重視理財消費的環境里，他們中的很多人不只是被動熏陶，更是積極參與，秀出自己的理財消費方式。而這些方式的背后，是融合他們成長特征的不同于父輩的理財消費意識，這些意識是營銷者要贏得現在的他們和將來的他們所必須領會的。

2007年“五·”黃金周期間，國內各家書店最暢銷的圖書莫過于炒股和理財方面的書。近期社會上的各種理財知識講座也持續升溫，學費標到每小時上千元。理財培訓市場的紅火程度大有超過傳統的各類專業證書培訓的趨勢。

2007年“六一”兒童節，“送寶貝理財禮物”，教育兒童學會理財消費，成為社會一大亮點。

在中國加入WTO五年后的今天，毫無疑問，“理財”已成為時下中國社會的流行語，很多中國消費者的生活方式已從單純消費向理財消費的方向轉變。而在這個龐大的消費者群體中，有一群小容忽視的群體——青少年。

青少年：理財消費新族群

根據權威定義，理則不等于投資，理財是指消費者如何制訂合理利用財務資源以實現個人人生目標的程序。對于消費者而言，理財消費是指在消費過程中合理配置財務資源的方法和程序，目的是使財務資源成為實現個人目標的助推器。顯然，理財消費既包括投資型理財，如購買股票、基金、保險、債券、古玩字面等金融性產品，也包括通過合理選擇消費方式提高財務資源使用效率的消費型理財。

從營銷的意義上講，理財消費主要是指消費型理財行為，理財消費是消費者在日常消費過程中更加理性，更加明智。消費型理財是消費者的一種現代消費觀念，在還沒有實現財務自由之前，消費型理財是大多數中國消費者的基本形態。

在西方，理財消費出來已久。中國自2000年從國外引入《富爸爸窮爸爸》這本算得上理科普教材起，理財就引起了中國消費者的關注。但是，當時這本書更多的是吸引了服務管理方面的專業人士和部分有能力進行投資理財的成年消費者的目光。雖然這本書在當時也掀起了不小的銷售熱潮，但與眼下國內火熱的股市和理財消費市場相比，這本書就有點“生不逢時”了。

隨著理則消費的持續升溫，不僅高校的財務管理或理財課程大受歡迎，大學生、中學生甚至小學生炒股的報道也頻繁見諸各類媒體，理財消費者出現低齡化趨勢，越來越多的青少年加入理財消費的行列，中國的理財消費市場已進入一個全新的歷史階段。

小雄是生活在廣州的一位高中生，由于是獨生子，加上家庭生活條件較優越，他從小就生活在名牌的世界里。隨著年齡的增長，他開始意識到自己也應該學會理財消費了，前一陣子他在網上商店里看中一款二手的斯沃琪手表。這款手表的原價600多元，而網上的二手手表只需要240元。

如果按照小雄以往的消費生活方式，他只要用自己的零花錢到斯沃琪專柜購買這款手表即可，無需征求父母意見，但這一次他決定通過網上購買，一方面節省自己零花錢，另一方面也體驗一下網上購物的過程。為了保證產品質量，小雄先在網上考察過網站和賣主的信用記錄，接下來在網上與賣主商定在某大型商場里的斯沃琪手表專柜附近交貨，最后來到約定地點，與賣主一手交錢一手交貸，順利買到他喜愛的那款手表。

在中國的理財消費人群中，像小雄這樣的青少年無疑是最具潛力的新群族，他們的理財消費觀念值得特別關注，因為青少年消費者理則消費代表未來的市場變化趨勢，影響企業營銷創新的方向。按照青少年日前的理財消費意識和狀況，我們把他們分成三類，并分別來談可以采用的相應的營銷策略。

針對“有財不理”類：布道型理財營銷

自從我國實施“只生一個”的計劃生育政策以米，人們很快注意到獨牛子女收入的“六個口袋”現象，獨生子女可以從爸爸、媽媽、爺爺、奶奶、外公、外婆那里得到大量的零花錢。近年來，隨著中國老百姓收入的不斷提高，獨生子女們“六個口袋”的收入也在日益膨脹，特別是大城市的青少年收入更是可觀，僅過年時的“壓歲錢”就可以進賬幾千元。

過去，大多數中國青少年的理財消費處于“有財小理”狀態。孩子們的零花錢大致有兩種出路：一是由父母代管，主要用于購買學習用品；二是由孩子們自理，大人們的初衷是讓孩子們自己購買學習用品，但許多孩子在很短的時間內就將零花錢揮霍一空，用于購買零食、看電影、上網、打游戲、購買電話卡和Q幣等娛樂享受類產品和服務。只有少部分孩子會同意將零花錢進行儲蓄，更不用說選擇其他的理財方式了。追逐世界名牌的消費理念，使大量獨生子女已率先步入小康，甚至開始了奢侈消費。

現在，越來越多的青少年開始萌生理財意識，但“有財不理”的青少年仍占不小的數量，他們在生活中很少接受理財消費教育。當他們走向工作崗位后，往往成為城市白領中的“月光族”或城市“負翁”。

對于這樣的青少年消費者，可以向他們提供理財消費方面的知識，如通過時尚雜志、專業書籍和專業網站，在提高他們的理財消費意識和能力的同時，擴大時尚雜志和專業網站的受眾規模：也可以為他們營造積分消費、會員制消費等體驗環境，提高他們的顧客忠誠度。

針對“有財想理”類：價值訴求型理財營銷

據萬事達組織的調查，中國大學生的平均收入是608元。大約有90％的學生收入主要來自父母的支持。一些家庭物質條件優越的人學生，在父母的支持下使用相當時尚的手機、MP3、高檔品牌電腦，甚至把私家車開進了校園。家庭雄厚財力的支持，使許多青少年消費者意識到自己有財可理。

除了長輩們的財務支持，部分大學生的勤工儉學收入也非常可觀。以2006年“感動中國十大人物”之一的在校大學生洪戰輝為例，在他帶著妹妹上學的動人故事背后，鮮為人知的是他通過力所能及的經商活動，不僅支撐了他全家人的生活，自己也曾成為同學們眼中的“大款”。在廣州，每年的出口商品交易會就是大學生兼職的最佳機會，許多做兼職的學生收入不僅可以使在校期間的學費自理，而且可以有可觀的積蓄。

近年來，有關理財的話題也在不斷撩撥著青少年的欲望，無論是在現實生活中，還是網絡空間里。一方面是理財書籍和文章的大量涌現，使青少年消費者的理財知識水平不斷提高；另一方面是媒體對理財精英成功故事的大量報道，外國有巴菲特、索羅斯等理財天才，國內有炒股暴富的“股神”。在這樣的社會氛圍中，青少年消費者不甘心追隨父輩夢想買彩票而一夜暴富的理財觀念，他們希望選擇更加現代的理財消費方式實現自己的財富夢想。如果在5年前，在校大學生買彩票是一種常見的理財消費方式，現在使用信用卡、炒股和買基金等都是時尚的理財消費方式。哪位大學生如果于里還握著彩票，恐怕很快會很沒面子。

當今社會中，許多青少年擁有的財務資源規模是其父輩無法比的，有了充足的財務資源就有了理財消費的可能。青少年意識到有財可理是中國理財消費市場潛力巨大的標志。

面對青少年消費者“有財想理”的消費觀念，商家要重新認識中國青少年消費者的理財消費潛力。并且，不僅要看到青少年消費者巨大的消費潛力，也要看到他們的通過更加科學的理財消費方式使自己的財富產生更大效用的愿望。那種在營銷傳播過程中，只強調名牌商品讓渡的功能價值、情感價值和社會價值，而忽視品牌所產生的理財價值將很難在競爭中立足。例如，多數青少年消費者都會追逐世界名牌服裝，但昂貴的價格往往在父母心里產生強烈的沖突，嚴重的會導致父母與孩子之間的矛盾升級，如果這些名牌服裝廠商在傳播其品牌文化的時候，也提示消費者品牌帶來的理財價值(保值)，就會使父母和孩子的心理沖突和矛盾有所緩解，從而促進父母盡快作出購買決策。

針對“有財會理”類：維護提升型理財營銷

近年來，中國青少年的奢侈消費勢頭似乎有加劇傾向，經營奢侈品的跨國公司紛紛覬覦中國青少年市場，特別是名牌服飾、電子產品行業，許多跨國公司牢牢地抓住了青少年消費者的口袋，耐克運動鞋、索愛音樂手機、IPOD音樂播放器等，這些品牌已經滲透到許多青少年的潛意識中，他們的生活已經離不開這些國際著名品牌了。但是，中國青少年消費者也并非都是只顧消費不會理財的“啃老族”，不少青少年消費者，特別是在校大學生，有強烈的理財消費意識，愿意學習理財消費知識，也愿意實踐現代理財消費方式。近年來興起的許多新穎的理財消費方式都離不開青少年的推動。

1、網上購物是首先被青少年接受的理財消費方式之一。

他們認為網上商店為顧客創造的最主要利益就是價格低廉。正當許多人還在懷疑網上購物的種種風險時，青少年消費者早已通過網上商店購買書籍、電腦、服裝和娛樂學習所需的電子產品了。

面對喜愛網上購物的青少年消費者，一方面，營銷者需要讓網上購物成為青少年消費者的豐要購物方式之一，這需要擴大網上銷售的商品類別，擴大商品和品牌的選擇余地；另一方面，要讓青少年消費者真正感受到網上購物為他們帶來的理財價值是其他任何購物場所都不具備的，這就需要在網站上設計方便選擇和價格比較的功能。

2、信用卡是大學生理財消費的重要工具。

信用卡作為一種銀行發行的支付工具，其消費過程為銀行、信用卡組織和商家共同創造了盈利機會，消費者也從中獲得積分、特約商店優惠、網站會員等促銷利益，以及透支消費等融資利益。如果在信用卡使用過程中，使消費者得到的利益進一步擴大，信用卡將吸引更多消費者。

萬事達對火學生的一項調查顯示，79％的被調查者認為信用卡能更好地幫助自己理則。在大學生中，消費水平越高，信用卡的申請和使用意愿就越強烈。近年來，國內一些銀行紛紛推出專門為女性消費者設計的信用卡，如廣發銀行發行的“真情卡”、“麗人卡”、“瑞麗卡”等。女人學生中，申請女性專用信用卡也是一種時尚，她們被這些女性信用卡承諾的更多的理財消費利益所吸引，同時對這些女性專用信用卡有很高的期待，一旦這些信用卡提供的服務不能超過她們的預期，失望和抱怨也就在所難免。

無疑，信用卡將會成為青少年消費者的必然選擇。面對越來越多的青少年信用卡使用者，營銷者要認清青少年使用信用卡與成年消費者有所不同，時尚、方便、節約等功能是青少年消費者喜愛信用卡服務的重要理由，專門為青少年設計的信用卡更有吸引力，為此營銷者需要加強信用卡知識和信用卡理財方式的普及和教育，同時，關注這些消費者在使用信用卡消費過程中存在的問題和抱怨，提高他們的忠誠度。

曾被評為“深圳十大生活方式創造者”的“壹卡會”是一個成功的例子。“壹卡會”運營的通用積分方式，涵蓋了各行各業的商家，消費者無論足現實購物還是在網上交易，無論身處哪個城市，24小時均可以獲得積分或兌換禮品。這些措施使消費者的消費產生了理財的效果，很受廣大青年消費者的歡迎。可以設想一下，如果青少年消費者在每次購買名牌運動鞋、時尚手機的時候，還能得到類似“壹卡會”提供的“通積”與“隨兌”服務，一定會對提高他們的品牌忠誠度產生積極的作用。

3、“交換空間”是青少年理財消費的新社區。

隨著互隨網發展起來的“交換空間”，是青少年消費者學習理則的又一創意。傳統的二手市場已無法滿足青少年消費者的新需要。青少年消費者遠沒有實現財富自由，沒有多余的現金可以自由購買商品，但他們曾經使用的物品卻具有交換價值，特別是書籍、電子產品、服裝等，這些物品通常是比較時尚、質量較好、功能價值還很大的商品，通過網上的交換社區，青少年消費者可以很快找到交易的對象，并在約定的地點進行實物交換。這種交易方式有利于交換雙方在互惠的基礎上滿足各自的需要，據報道，此種實物交換往往與商品的市場價格無關，只要雙方認為合適，交易就可以達成。

對于企業營銷而言，在網上開辟青少年消費者喜愛的“交換空間”，有助于追蹤自己和競爭對手的產品和品牌的流通痕跡，這既可以作為競爭情報的來源，也可以從中發現新的市場機會。當然，能夠凝聚人氣的“交換空間”也是傳播品牌形象、擴大市場份額、提高品牌忠誠度的渠道。

4、互聯網是青少年理財消費社會化的重要媒介。

隨著互聯網技術的不斷發展，各類專業網站層出不窮，為青少年學習進入社會提供了豐富多彩的學習環境，特別是網上博客的出現，使青少年消費者又獲得了一種直抒胸臆、個性化反饋的渠道。這個渠道也為青少年消費者學習和體驗理財消費創造了機會。對于那些購后沖突比較大的購買決策，青少年消費者可以在短時間內進行抱怨和向公眾傾訴，在博客社區內與公眾分享自己的消費體驗，從而強化或修正自己下一次的理財消費行為。

營銷者需要研究青少年消費者在博客上的行為，進而理解他們理財消費的行為特征和心理規律。目前，已有商家把博客作為一種新興的危機公關問題解決通道，通過企業博客收集、傳播和疏導消費者的抱怨和不滿。