不確定的生活，確定的營銷

剛剛過去的高考，又一次激起學生家長對子女前途命運的極大關注，這種關注隱含著家長們對子女的生活和對自己未來的美好期待。孩子考上大學就意味著未來的生活不再那么不確定，因此高考前后，父母對孩子高考的關注早已讓“高考經濟”持續升溫，比如購買名師推薦的復習資料，講究營養配餐，請好老師，選擇好學校等。

事實上，高考就像一面鏡子，它反映的是經濟社會轉型期的生活方式的不確定所引發的特殊消費現象。人們在一般的消費需求之上，凸顯出消除或緩解生活中的不確定這一新的需要。比如，工作是否穩定?生活是否有保障?退休以后的生活怎么辦?買商品是否會被商家“忽悠”?買品牌是否如公司宣傳的那樣令人滿意?旅游時是否會被導游誤導……屬于“不確定”(uncertaintv)的問題不一而足，它們讓消費者在消費時心生疑慮，甚至是推遲購買決策和消費。

對于營銷者來說，消除消費者因生活中的諸多不確定帶來的心理疑慮則是市場機會之所在。例如，今年暑假又是著名教育機構“新東方”生意火爆的時節。在廣州，不論是平時成績好的孩子，還是成績不理想的中學生，都蜂擁而至，如果不提早報名，有限的名額就讓許多家長和孩子追悔莫及。新東方的魅力是聚集眾多的優秀教師和其他教育資源，共同幫助孩子提升學習成績，減少未來高考乃至事業發展中存在的不確定。而著名英語教育專家李陽，則更多的是憑借個人的智慧和形象來營銷其教育服務。對于中國消費者來說，文化價值觀決定了機構而非個人更加有影響力，因而更加值得信任。

不確定的生活，呼喚確定的營銷

消費者生活中的“不確定”，主要表現在兩大方面：

1．因生活環境多變而產生的不確定感。

例如，近年來引起強烈關注的氣候變暖所引發的自然環境異常，使人們在日常生活中多了許多的不確定，如外出旅行時應該怎樣準備才不會生病?哪些食物存在引起嚴重疾病的隱患?對這類不確定性因素，消費者很難用自己的體驗來減少或消除，別人的經驗也越來越靠不住了。因此，營銷者的任務之一是盡可能地幫助消費者獲取相對充分的信息，減少環境因素引起的不確定。

以旅游公司為例，在滿足游客的需要時可以在細節方面體現人性化設計。比方說，對于有組織的團隊游客，應該給每一位游客準備一份旅游路線圖，并準確標明時間和行程安排，目的是讓旅客減少因不明確行程安排而產生的誤解和不滿——遺憾的是這類不滿并不少見。隨著私家車的日益普及，自駕游開始成為時尚。事實上，自駕游也是消費者的無奈選擇，除了體驗駕駛的樂趣，旅途的勞頓在所難免，但是對旅游體驗的自我掌控，也是對自駕游者的極大吸引。旅游公司是到了該認真考慮消除游客對旅程中的不確定性方面的顧慮的時候了。

2．對所要購買的商品和服務的質量、性能、價格、滿意程度等方面的不確定。

比如，商品或品牌是否如商家宣傳的那樣能夠滿足需要?商品和服務的價格是否存在泡沫?體驗的消費過程是否令人愉快?在虛擬的網絡環境中消費是否真實可靠?

“不確定”不僅是轉型期消費者的生活方式，也是對企業營銷提出的新挑戰，它要求營銷創新必須滿足消費者消除生活不確定性的需要。從戰略層面講，公司的戰略成功與否，在很大意義上取決于減少環境中不確定性程度的大小。從策略層面講，公司的營銷策略是否更加有效，要看在消除消費者生活中的不確定性方面是否比競爭對手更勝一籌。與消費者生活的不確定相比，旨在消除這種不確定的營銷，就是一種確定的營銷，它既是一種思維方式，也是一種營銷創新方向。如聯邦快遞、UPS等物流公司，通過讓顧客隨時了解貨物所在的位置和狀態，使顧客放心，從而比對手更好地滿足了尚未被很好滿足的需求。

不確定的消費：確定的營銷策略

人們在生活中體驗到越來越多的不確定，這導致不同生活策略的形成。

1．相信權威的“現身說法”。

名人廣告和明星廣告的流行，是因為消費者有相信名人和明星的傾向和需要。如果名人或明星真正做到對所代言的商品和品牌“現身說法”，廣告的效果將是明顯的，因為明星們的體驗消除了普通消費者心中的不確定疑慮，這正是明星廣告的本質。

遺憾的是，國內一些企業和明星誤讀了消費者的需要，以為消費者會簡單地模仿明星的消費行為。事實上，消費者是希望通過明星們的親身體驗和感受，減少自己消費中的不確定性。部分企業和明星相互勾結起來制造假的消費體驗，結果使消費者對企業、明星，甚至對自己及自己的消費生活更加不確定了，又怎么會樂意購買這些明星們代言的商品呢?前些時候，熱炒的“牙防組”事件，就產生了人們對消費的不確定的負面效應。其他的關于明星在為商品和品牌代言過程中的草率行為也不斷見諸媒體，這些都不利于化解消費者心中的不確定性擔憂。

從理論上講，明星廣告代言的造假行為對企業和明星的品牌形象具有負的外部性影響。也就是說，一家企業、一個明星的造假行為，對所有企業和明星都會產生或多或少的負面影響。因此，這類事件越少越好，企業和明星在廣告代言問題上要慎之又慎才是。

坦率地說，要讓所有的明星都對所代言的商品“現身說法”還不太現實，但是創立于德國漢堡的萬寶龍鋼筆所走的名人代言之路卻異常成功。原因是它所選擇的名人通常是重要的歷史人物，他們在重要的歷史時刻正在使用萬寶龍鋼筆寫下重要的話或簽上自己的名字。萬寶龍的成功之處在于，這些名人都與重要的歷史事件有關，而不是只與名人自己有關，這就避免了因名人自己的名聲變化可能帶來的負面影響。更重要的是，這些事件是絕對真實、重大和確定的，這正是消費者希望得到的信息。

2．信仰宗教或迷信。

一方面，我們看到各種宗教場所人潮涌動，香火旺盛；另一方面，人們大量購買與宗教或迷信有關的商品。近年來，介紹各種宗教的書籍或與宗教有關的圖書也是書店的暢銷貨。宗教和信仰方面的消費增加，從本質上說也是一種消除生活中的不確定的策略。人們面對生活中的諸多不確定因素，自我的無力感由然而生，這時借助于宗教消費，可在一定程度上滿足心理需要，使自己對未來的生活有所了解，從而消除迷茫的不確定感。

消費者親近宗教的需要為宗教營銷創造了條件。國內有少林寺的釋永信和尚成功傳播了少林寺這個品牌，在美國，商家的廣告也進了教堂。 “沃頓知識在線”中的一篇文章中提到：

迪斯尼公司曾邀請教堂牧師在布道時提到電影《納尼亞傳奇》，作為回報，牧師們將有機會贏得一次去倫敦的免費旅行及1000美金。克萊斯勒公司為了向富裕的美國非裔群體推廣其新款豪華SUV，曾贊助了靈魂樂女伶派蒂·拉貝拉(Patti Labelle)在全國非裔美國人大型教堂中的巡演。

3．越來越相信保險，越來越多在購買保險。

這使國內的保險業日趨發達。從營銷策略上講，保險的本質是消除消費者在未來生活中的不確定性，消費者從保險公司購買的是“確定性”。然而，對于多數普通消費者而言，這種需要還處于一種無意識狀態，保險營銷者如果將這種無意識揭示出來，會更容易引起消費者的共鳴。

據保險專家稱，對于一個三口之家的核心家庭，最應該保險的是家庭收入的主要貢獻者，而非年幼的子女，因為一旦家庭的主要收入來源失去，家庭生活的不確定就大大增加了，生活的風險就增大了。但是，對這一合理的勸說理由，保險公司的營銷人員還需要進一步向消費者傳達，讓消費者理解。據調查，許多消費者并不太了解這一保險原則，有些中年消費者還在為自己先買了保險而沒有先為父母保險感到內疚呢。

4．自我保險。

按照《歐洲夢》一書的作者杰里米·里夫金的觀點，美國人有強烈的“不受政府干預，享有追求個人目標的自由”的觀念。美國人對未來生活的觀念不像歐洲人那樣依賴政府，這也解釋了為什么美國人比歐洲人更加熱心社會公益事業，既然政府不該做太多的事，那么救助需要幫助的人就是自己的義務了。

中國的傳統價值觀及社會主義性質，使中國消費者的觀念更類似于歐洲的消費者，把未來的生活更多地寄托于政府的照顧。然而，隨著改革開放的深入，中國消費者開始認識到，除了政府的幫助，自己更要作好面對未來的不確定的準備。中國消費者開始了自我保險式的消費生活：一方面，消費者的健康意識不斷增強，健康食品、運動休閑、旅游保健等健康消費持續升溫；另一方面，不斷學習、進修也是消費者應對不確定的重要途徑。市場上，相關的優秀圖書、雜志應運而生，競爭激烈程度也日益加劇。

此外，各種與幫助消費者增長智慧有關的影視劇、機構和“大師”人物也受到市場的追捧。在影視劇中，通過復雜的推理劇情，讓觀眾體驗到從不確定到確定的故事情節成為一種潮流，從曾經熱賣的《哈里·波特》小說和電影，到如今國內風行的美國電視劇《越獄》。顯然，這種營銷策略將更加適合素質越來越高的消費者，反之，如果把這類消費者看成思想簡單的被動的故事情節接受者，就很容易招致消費者的不滿。

不確定的消費：體驗營銷的選擇

對于消費者面對不確定的生活所產生的需要，營銷者僅有誠信還不夠，還應該在消除消費者生活中的不確定感方面進行營銷創新。在競爭日益激烈的全球化環境中，創造需求和滿足需求是營銷者的必修課，而在滿足消費者的需求時，比競爭對手更能夠消除消費者的不確定感，則是營銷高手中的高手了。

例如，宜家為了讓消費者在購買之前就能確定產品的質量和用途，在宜家店內擺放產品時就充分考慮到消費者在自己家中可能的擺放方式，并按照類似的方式在店內布置產品，使消費者比較確定自己購買后所能達到的效果。

屈臣氏極力打造自己的商店品牌，通過消費者愉快的購物體驗，用心經營自有品牌。這樣做的好處是，屈臣氏這個商店品牌及其自有品牌的良好形象，為店內銷售的其他品牌(尤其是不知名的牌子)的產品做了背書，在一定程度上緩解了消費者對這些品牌和產品的不確定感。

如今，越來越多的消費者對互聯網環境不再陌生，網上購物和消費越來越普遍。但是，網絡環境的虛擬性導致消費的不確定性增大，消費者會更加偏好那些減輕和消除不確定感的營銷策略。例如，運作網絡游戲《大唐風云》的杭州天暢科技與生產牛肉干的杭州綠盛集團之間的合作，開創了虛擬和現實之間的“產品即媒介”的先河。這個成功案例表明，消費者在網絡游戲環境中體驗到了現實的產品，增強了虛擬生活的現實感，在一定程度上消除了消費者在網絡環境中感受到的不確定性。

比較而言，“體驗”是消除消費者不確定感的有效策略，因此，體驗營銷就成了公司確定性營銷的新境界。