誰來挑戰“王老吉”

王老吉在涼茶市場上一枝獨秀，但行業第二品牌的可能出現仍將是王老吉的心腹大患。

“怕上火，喝王老吉”疾風驟雨般在我們耳邊響起，從中央臺到各省級衛視。在各渠道終端也給了我們強烈的視覺沖擊。隨之“王老吉”的銷量從1億到10億，再到25億，“王老吉”以火箭般的速度飄紅全國。“降火”這個功能飲料的細分市場被點燃了。

降火品牌如雨后春筍般冒了出來，早有“椰樹”、“三九”等，后有“健康工房”、“和其正”等，各品牌各出奇招，各展所長，降火市場一片火熱。然而只有“王老吉”一支獨秀，沒有出現足以與之抗衡的第二品牌。

根據各行業的發展規律，在行業發展初期，多個品牌相互競爭，隨著行業的成熟，形成兩個以上品牌壟斷的相互競爭格局。從飲料行業來看，可樂有“可口可樂”和“百事可樂”；果汁有“統一鮮橙多”、“酷兒”、“果粒橙”等，還有水、茶行業也是有兩個以上的品牌相互競爭。近幾年，涼茶行業以40%的增長速度快速發展，有專家估計，該行業的容量將達100億以上。在這么大容量的行業里一家獨大，絕對是不尋常的。

重煥神采

涼茶是種具有生津止渴、清熱祛暑濕等功效的藥茶。地處亞熱帶的嶺南地區，氣候十分濕熱，加上嶺南人們勞動時間長，喜歡夜睡，所以容易上火。喝涼茶成為當地人的習慣。為了方便人們在任何時候都可以飲用到熱熱的涼茶，專門熬制涼茶的涼茶鋪應運而生。

“王老吉”始于清朝道光年間，距今有170多年的歷史，是公認的涼茶始祖。

上世紀五十年代中期，“王老吉”分為兩支，一支并入國有企業，成為現在的王老吉藥業有限公司（原羊城藥業），主要生產王老吉顆粒和沖劑（國藥準字）；另一支由王氏后人帶到香港。

九十年代中期，由香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業特許，廣東加多寶公司獲得在大陸的獨家經營權，開始生產、經營紅色罐裝“王老吉”（食健字號）。在生產經營的初期，由于受涼茶地域概念的局限，“王老吉”銷售區域主要在兩廣地區。消費者對“王老吉”是藥飲還是飲料的認知是模糊不清的，公司在定位上也是不清晰，在宣傳上不能把產品的獨特價值傳達出來。在頭七年，“王老吉”在不溫不火的狀況下發展著。

2002年在成美廣告公司的幫助下，經過周密的調研和策劃，最終確定把“王老吉”定位為降火飲料。用“怕上火，喝王老吉”把新的定位完美的詮釋出來。降火是個全國性的中醫概念，突破了區域局限。并且在宣傳的過程有意弱化涼茶概念，避免了改變消費者對涼茶的認知的市場教育投入。重新定位后，“王老吉”破除了區域品牌的局限，為走向全國市場鋪平了道路。

重新定位后，“王老吉”是種具有降火特殊功能的飲料，當時市場上并沒有以降火為訴求的飲料品牌，從而與“可口可樂”、“百事可樂”、“統一”、“康師傅”等飲料品牌形成有效的區隔，開創了一個新的品類市場，開辟了一片藍海。

毫無疑問，“王老吉”的成功首先是定位的成功。并且選擇了川菜館、湘菜館、連鎖炸雞等易上火的場所作為主推渠道，使“王老吉”成為這些場所的必備產品，加深了人們對“王老吉”防上火的認知，強化其訴求，使“王老吉”等于“降火”的理念深入人心。

誰是降火第二品牌？

“王老吉”通過巨額的廣告投入，迅速把降火的理念打入消費者心中。“王老吉”對餐飲渠道、商超渠道等渠道投入了大量的人力物力。強大的廣告攻勢形成了別的品牌發展的壁壘。但這并不表示別的品牌就沒有了機會。只要通過適當的創新和差異化，就能在這個品類里找到自己的空間。這恰恰是“王老吉”面臨的最大的挑戰。

涼茶市場目標消費人群的細分將會產生。“可口可樂”旗下的“健康工房”，首先把產品分為分別針對男性和女性的兩個品種。提出三重清涼的概念，推出了纖細的PET瓶包裝。然而卻沒有取得好的市場反映。當前情況下，一個品牌分男女，沒有足夠的市場基礎，特別是一個新的品牌。企圖滿足所有人的需求，往往什么都滿足不了。而且會弱化了其應有的差異化。假如當初“可口可樂”只選擇針對女性的品種進入市場，也許會產生不一樣的效果。可能今天“王老吉”會被逼向男性飲料區域。

“王老吉”是傳統涼茶的代表，“鄧老涼茶”卻提出了現代涼茶的概念。“鄧老涼茶”是在中國傳統中醫藥文化的基礎上，結合中醫藥專家鄧鐵濤近70年專業經驗的結晶。根據現代人身體特征及所處的環境研制的，是中醫藥文化與時俱進的產物。別出心裁的提出了“涼茶道”概念，以期提高品牌內涵。“鄧老涼茶”的表現是讓人耳目一新的。然而，只有概念是不夠的，需要有正確的宣傳策略和完善的銷售系統作為支撐。“鄧老涼茶”已經走出了成功的第一步。

“王老吉”品牌傳播目前停留在功能傳播階段。若有品牌能躍過功能訴求，在宣傳傳播上以精神訴求為主，可能獲得成功。“恒安”心相印紙巾剛進入市場時，“維達”、“寶潔得寶”強調自己產品的柔韌性，“恒安”巧妙避開其鋒芒，在傳播上以品牌精神心相印作為主訴求，從而大獲成功。人們購買一瓶飲料，不僅僅為了解渴，而是為了表達某種精神或獲的某種認同。年輕人選擇“百事可樂”，不止因為他可以止渴，更是為了獲的“突破渴望”的需求和認同。人們在消費涼茶時候，有怎樣的心理需求和情感寄托？這是需要去發現和把握的。

“王老吉”仍須創新

創新往往不是單獨進行。概念的創新可能要配合訴求創新和另外的價值創新。幾個價值活動相互配合、相互支撐，才能使創新產生更大的效果。

“酷兒”把自己定位為兒童飲料，根據兒童的消費習慣推出了350ML和180ML兩款包裝，特別添加了鈣，口味也比統一鮮橙多酸點。并且特別注重在中小學校的推廣。這里就包括了產品創新、包裝創新、渠道創新。這些創新組合，讓“酷兒”的兒童飲料定位更加深入人心。

降火飲料不止涼茶這一品類，人們對降火飲料的需求也不會僅僅滿足于涼茶這一品類。新的品類將不斷推陳出新，例如菊花茶、仙草蜜等。“王老吉”將來會面臨這些替代品的競爭。假如“惠爾康”推出易拉罐菊花茶，專供餐飲渠道，可能會對“王老吉”產生巨大的威脅，而且菊花茶對涼茶有很大的價格優勢。

這是一個多元化的世界，人們的需求在不斷的求新求變求異，以一個品牌獨自壟斷一個品類，是不可能實現的事。對于王老吉來說，仍須在挖掘人們的潛在需求方面多做創新。

（編輯/蔡文清）