“于丹現象”的營銷注腳

“于丹”品牌的成功運作，恰恰揭示了最符合中國實際的、本土的營銷理念和技巧。

孔老夫子可能永遠不會想到，在二千五百年后，他與一個小女子有了不解之緣，就是這個小女子，開口萬言，閉口成理，將經典巨著《論語》演繹成普世的心靈雞湯。她的《論語心得》以“白話詮釋經典，以經典詮釋智慧，以智慧詮釋人生，以人生詮釋人性，以人性安頓人心”。這個小女子就是——由幕后的策劃到走上《百家講壇》的公眾人物，由美女教授到明星專家——于丹。

然而，樹大定會招風，對“學術超女”于丹的批判從其躥紅之日就接踵而至。于丹成了一種文化現象。

于丹是一個靠公眾媒體得以傳播塑造的品牌，支撐這個品牌的產品就是《論語心得》。而《論語心得》作為她的拳頭產品，一炮走紅，知名度、美譽度兼而有之，于是品牌的系列產品《莊子心得》也開始粉墨登場，并且同樣倍受追捧，忠誠度也出現了，眾多的“魚丸”紛紛去購買產品。媒體的竟相追逐，使于丹品牌更是錦上添花。

營銷的背后是文化，文化的背后同樣是營銷。對于丹現象的褒貶，我們暫不去評論，而作為一個成功的營銷現象，卻非常值得解讀。從于丹品牌及產品的整個營銷脈象來看，于丹現象處處昭示了最符合中國實際的、本土的營銷理念和技巧。

解讀一：消費者，是教育還是迎合？

在當今中國，人們面臨著越來越多的物質誘惑和精神困惑，而于丹的“論語心得”用最淺顯易懂的方式，開掘了《論語》這座中國傳統文化的寶礦，讓其特有的啟迪心智、砥礪精神的力量再現光芒。

《論語心得》給了人們最需要的，最想要的，最有意義的精神食糧，這是對需求的一種迎合。

通過傳播對消費者進行教育，實際上就是在改變他們固有的消費習慣和思維定式，這些習慣和定式是多年積習而成，要去改變就需要足夠的時間、巨額的資金，同時也要承擔由此帶來的風險。

前幾年在央視高頻投放廣告的“海王金樽”，宣稱讓喝酒的人第二天舒服一點。喝酒的人最需要保肝護肝，這是他們固有的理念，所以無論是預防酒精肝，還是防治脂肪肝，都是對消費者的一種迎合。而第二天舒服一點恰恰是一個弱需求，需要不斷的強化教育?！昂Ｍ踅痖住鄙鲜泻?，銷量始終萎靡不振。

需求不是誘導出來的，只是因為已經存在而未被發現而已。發現并迎合需求，遠遠比教育并誘導需求更重要。為什么80后的人喜歡大話西游，喜歡周杰倫的歌，因為這個年代的人有一些叛逆的心理并追求自我展示的個性，而這些解構、反諷類、個性張揚的節目恰恰正中下懷，這是迎合的力量。

解讀二：產品，是高雅還是通俗？

用北大清華十位博士的話講，于丹的論語心得對傳統文化殊無敬畏，是在閹割中國傳統優秀文化。一本圣賢書，每個人讀起來可能都會有不同的感悟，于丹只不過把自己的心得通過媒體昭示于天下而已，而這種昭示卻將我們敬畏的高雅拉下了神壇，真正地走進了人們的心中，從營銷的角度看，這無疑是最大的成功。

高雅和時尚只是少數人的樂趣，曲高自然和寡，高雅意味著距離，是敬而遠之，是疏遠大眾，而市場永遠是大眾的。就中國的現狀來講，產品無論是功能定位，還是傳播說辭，越通俗，人們越容易接受，了解的人越多，成交的機會也就越多。

任何品牌都在傳達一種生活感覺，展示一種可悟的信念，張揚自己的一種獨特個性。從“寶馬”駕馭的快樂，“金利來”的男人世界，到“百事可樂”年輕一代的選擇，“海爾”的真誠到永遠，這些無疑都是可觸、可感的，所謂的\"道不遠人\"，否則就失去了市場基礎，

通俗之后見品牌，大俗即大雅，品牌滲透的是一種文化，是對人性的揣摩，是與消費者心理的博弈。

解讀三：利益，是長遠還是即時？

中國的傳統優秀文化，我們傳承它，但同時也要發揚它。《論語》傳承的目的，不是只培養幾個孔學家，或者作為一種精神去憑吊，它應該給我們智慧和啟迪，應該對我們的現實生活起到指導意義。于丹的《論語心得》正是在這樣的一個浮燥的社會背景下誕生了，它可以答疑解惑，讓人各有所悟，滿足了人們即時的需要，現實的需要，所以眾人才會追捧《論語心得》。

產品營銷的道理是一樣的，因為人們看得見了產品帶來的即時利益，所以就會達成銷售，任何畫餅的行為都不會長久。中國人更加注重即時利益，要解決眼前的現實問題。

替煙產品“如煙”在這方面的宣傳就很成功。吸煙的危害人人知道，說用了“如煙”，可以防止得肺癌，因為這個餅畫得太大、太遠，煙民要么不相信，要么不理會。而當“如煙”宣傳可以讓家人避免二手煙的危害、緩解家庭矛盾、讓孩子遠離煙毒、隨時隨地都可抽煙時，恰恰滿足了煙民最現實的需求，這正是他們想要的，所以“如煙”產品迅速火爆全國。

解讀四：延伸，是多元還是相關？

《百家講壇》七天的演說，讓于丹以及她的《論語心得》躥紅中國，而且勢不可擋。無論是于丹的個人品牌傳播，還是其旗下二個產品的銷售的火爆，都讓人嘆為觀止。這種火爆現象的背后是良好的品牌延伸。

品牌延伸是多元還是相關，一直是營銷界爭論不休的話題。而對于一個剛成熟的品牌，擴展相關的產品線無疑更加順理成章，市場風險更低，也更容易成功。

延伸的新產品與原產品一定是在品牌同一核心價值的統領下是品牌延伸的前提。同時，延伸的新老產品要有三個相關：一是產品的正相關，做一個品類的產品線擴充，一個品牌不能駕馭所有行業，例如“三九胃泰”曾延伸出“三九啤酒”，結果消費者在啤酒中喝出了藥的味道；二是市場的正相關，延伸的產品與原產品的市場人群最好屬于一類，否則就會瓦解品牌的核心價值，例如“亨氏”幾十年如一日，一直做嬰幼兒產品，所以成了一個全世界的知名品牌；三是資源正相關，延伸的產品最好能夠借助原產品的相關資源，比如生產加工資源、銷售網絡資源、購買人群資源、渠道終端資源等，例如，對于“海爾”來說，電腦是一個新的行業，所有的資源都要重建，面臨著太多的挑戰和不確定性，最終“海爾”的電腦在市場上偃旗息鼓。

《論語》給了人幾千年的啟迪，《論語心得》給了人們最現實的智慧，而所有這些的背后，都是對人心、人性的把握，這與營銷恰恰異曲同工，因為營銷的本質同樣是對人性的一種把握。

（編輯/蔡文清）