媒體廣告經營的新邊疆

自1926年世界上產生了第一個廣播集團——美國ＮＢＣ集團，到走向新世紀的今天，傳媒業被認為是21世紀最有發展前景的產業之一。我國的大眾傳媒發展也呈現出了繁榮的景象，幾十年來，向消費者傳遞營銷信息的最佳途徑仍然是在電視媒體中插播廣告。但是在“干擾式營銷”時代將讓位于“許可式營銷”時代，即由消費者挑選廣告，而不是容忍廣告的今天，插播廣告的效果正在衰退。面對變幻莫測的各種媒體，廣告商的投資越來越謹慎，媒體廣告市場的此起彼伏，也給媒體的經營、發展帶來了極大的挑戰：如何在有限的競爭空間中使廣告收益最大化？為此，媒體廣告經營者各顯神通，積極配合媒體內部的經營整頓和改革，探索中國特有的媒體廣告經營之路。

引導性營銷

現在的我們要特別關注受眾利益和廣告主利益的一致性，從而創造出自己的媒體品牌戰略，達到廣告和收視之間的平衡。

一方面我們要從電視的娛樂性和時尚性上加以引導，把廣告品牌和消費者深度對接。電視劇里面有很豐富的明星資源，而明星的可利用資源是非常大的。比如說在《馬大帥2》播出的時候，蟻力神進行了投放，作為觀眾排斥廣告的心理就會大大減弱，而廣告效果又可以事半功倍，我們可以想象它的傳播效果肯定會是不錯的。但是我們在大部分廣告投放過程中，很少有意識地對投放進行定位，比如說農夫山泉，請的是《大長今》里的李英愛拍的廣告，包括把李英愛請到上海、杭州去搞一些活動。其實它已經有了借用民生資源的意識，只是還晚了一步，如果廣告片和《大長今》是同步播的話，也許能達到更好的效果。這就要求我們媒體經營人員先去了解廣告主的訴求點，結合劇目內容對它加以引導，使產品廣告的投放目的明確。當然在實際操作中，很少會有產品與劇目像上述例子般結合得那么完美，但是一般的劇目總會有一到兩個明星支撐，而且在明星代言成風的今天，找到產品和明星與劇目的結合點似乎也不難，比如在特殊編排時，針對某明星系列電視劇進行廣告營銷。在廣告投放越來越理性的今天，提前對投放環境加以分析，勢必也會成為一種趨勢。

另一方面，我們可以同時引入競爭品牌，用大客戶拉動小客戶，并使之互相制衡。中央電視臺曾經同時引入了伊利和蒙牛兩大乳業品牌，通過兩者的競爭攀比拉動創收。其實在我們電視劇頻道中也漸漸出現這樣一種趨勢，比如伊利、蒙牛、多美滋廣告一直在本頻道穩定投放，緊接著圣元、南山、味全、三鹿、光明等知名乳業品牌也隨之而來，這樣的一個大環境自然會吸引更多同類型廣告主的目光，從而實現各大品牌以及大品牌和小品牌之間的相互拉動制衡的良性競爭局面。

植入式營銷

隨著數字時代的到來，很多數字媒體設備，像影碟機、數字電視的普及，使得現行的打斷式廣告在時段或空間上被壓縮，甚至于被抽空。數字時代的廣告將被迫寄生于非廣告時段或空間，此外，由于常規廣告形式的有效性日益下降，消費者在長期廣告刺激下，已經形成對廣告的自動過濾，也就是視而不見、聽而不覺。因而我們必須要尋找非常規形式的廣告來避開這種過濾，才能達到廣告有效性。

植入式廣告便是一種方式，它是指通過把廣告植入到電視劇、節目、電影場景、網絡游戲等當中，使廣告與之融為一體，是受眾不易躲避的一種廣告形式。植入式廣告技術可以在電影、電視、廣播、報刊、網絡、游戲、免費軟件，還有我們生活中可能接觸到的各種媒體都可以得到廣泛的運用。

有三種形式可以把產品植入到媒體里面，第一種是畫面植入。比如在春晚里面農夫山泉和農夫果園就是以畫面形式出現的。其次是聲音的植入，就是通過聲音把產品的名稱傳給觀眾，這兩種形式比較膚淺。當然最好的形式就是情節植入，這種形式可以使產品成為情節不可分割的一部分，在故事線索中起到了承先啟后的作用，甚至產品是塑造角色性格必需的道具。它非常自然地結合了視覺與聽覺要素，植入效果會很顯著，又能增加節目的真實感。比如說在小品《男子漢大丈夫》中，我們看到一排娃哈哈礦泉水擺在桌子上，郭冬臨還特意說要喝口水，把鏡頭引向了娃哈哈，而為了緩解妻子的情緒，郭冬臨就用錄音機放了一段音樂，可惜的是我們看不出錄音機的品牌，我想這個品牌肯定是沒付廣告費。

捆綁式營銷

所謂的捆綁式營銷就是把兩個不同類型的品牌結合在一起做廣告，體現的是兩個品牌的廣告，像世界杯和《夜宴》、康佳和《無極》、ＡＭＤ和《星戰2》，大家在一起做廣告，廣告費就等于大家分攤的，這就是一種很直接的捆綁式營銷。假設有一個品牌要贊助一部電視劇，就可以在前半個月啟動市場宣傳活動，這個活動對于廣告品牌來說，是通過品牌亮點和品牌內涵有一個全新的嫁接。對于電視劇來說，也是借助客戶的力量，把電視劇的影響力打出去了，其實這是雙方的資源整合，同時也達到了雙方的共贏。電視劇和品牌結合比較深的模式，也有這種例子，有文化底蘊的品牌，開始它自己投資拍攝成電視劇，然后在中央電視臺權威性的平臺播出，這樣對品牌的傳播是非常有價值的，同時它也是一種文化傳播，品牌說到底就是傳播文化，正如麥肯世界集團的一位國際策劃主管道恩·科爾特所說：“品牌應以一種好的而不是壞的方式滲透在文化中。”比如從《大宅門》，我們想到了同仁堂；從《天下第一樓》我們想到了全聚德；從《酒巷深深》就想到了瀘州老窖；包括《嶺南藥俠》，講到了王老吉的品牌；還有《喬家大院》，對于旅游帶動影響是非常大的，包括電影《女兒紅》，表現的就是紹興黃酒。其實這些模式通過電視劇大范圍地播出，對品牌的知名度會有很大的提升，同時對品牌內涵也會有全面的展示，所以這也是近年來體現出來的一種有效的經營模式。

在媒體日益繁榮的今天，我們會發現自己正面臨一個營銷突破、創新的瓶頸，原有的硬廣告、套裝的形式也面臨這個困境，就是增長點不足，也可以說，電視媒體的經營正處于關鍵的轉型時期。作為以人為本的大眾傳媒，其潛力和優勢依然存在，只要我們突破傳統束縛去努力挖掘自身的特色，更新自己的經營運作理念，拓展視野，借鑒其他國家和地區媒體的先進經驗，在產業化的道路上，整合資源，發揮優勢，帶動媒體和廣告主的雙贏，我們的媒體廣告經營就一定會開拓出一個顯示自身存在價值的全新領域。

（作者單位：河南電視臺電視劇頻道）

編校：張紅玲