植入式電視廣告的前景

2007年盛夏，《變形金剛》席卷全球，在影片帶給我們強烈視聽震撼的同時，也讓我們深深地記住了雪弗萊、ｅＢａｙ和諾基亞等品牌。這三個品牌“赤裸裸”地在影片中分別亮相30余次、7次和5次。《變形金剛》在此基礎上僅植入電影的廣告收入就達4000多萬美元。一時間，在人們懷念擎天柱、大黃蜂的同時，也會自然而然地關注到雪弗萊和ｅＢａｙ……《變形金剛》不僅票房火了，它所帶來的“植入式廣告”也不禁令人感嘆其神奇功效。

那么，什么是植入式廣告呢？植入式廣告（Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ）又稱植入式營銷（Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ），是指將產品品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容（策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下其產品）及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同構建受眾現實生活或理想情境的一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘性，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。也有人曾經給植入式廣告下了一個定義：“Ｗｈｅｎ ｉｓ ａｎ ａｄ ｎｏｔ ａｎ ａｄ？Ｗｈｅｎ ｉｔ’ｓ ａ ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｌａｃｅｍｅｎｔ（什么時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告）。”如果把叫賣式的硬廣告比作疾風驟雨的話，植入式廣告就有點像“潤物細無聲”的好雨。

在真人版《變形金剛》中，植入式廣告可以說是發揮到了一個頂峰。觀眾可以通過大銀幕清楚地看見汽車人車頭上美國通用汽車的標志。作為《變形金剛》的主要贊助商，該品牌踢開了20多年前的動畫片原型與其旗下的眾多車型相結合，使得影片在用富有觀賞性的畫面表現變形金剛的不凡身手時，也免費為該品牌做足了宣傳。接下來就讓我們通過《變形金剛》中的植入式廣告，了解一下植入式廣告的四種運作模式。

場景植入。場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景出現。品牌或商品的場景植入，是一種極為消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有成熟的品牌才能通過這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦。例如《變形金剛》第20分15秒：山姆跟蹤“大黃蜂”到了一個工地，突然發現“大黃蜂”變身為機器人，山姆在目瞪口呆中掏出手機拍下“大黃蜂”并錄下自己的“遺言”，將這款手機的攝像、錄音、拍照等功能展現得淋漓盡致。

對白植入。對白植入，就是在電影、電視劇等影視作品中，通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。比如《變形金剛》第5分20秒：男主角山姆為了賺到買車的錢，不惜拍賣自己曾祖父的古董眼鏡，畫面中鏡頭定格在ｅＢａｙ網站的主頁上。山姆一邊瀏覽網站一邊抱怨：“怎么沒人買！”

情節植入。情節植入，是指某一品牌的商品不僅僅在生活場景或人物對白中出現，而且成為推動故事發展的有機組成部分，品牌或商品融入到了故事中。比如《變形金剛》第10分53秒：山姆在二手車市場挑選汽車，變身為雪弗萊的“大黃蜂”就有意識地跑到了一輛黃色“甲殼蟲”的旁邊，并且用車門“打”了甲殼蟲一巴掌，以此向觀眾交待：“大黃蜂”的贊助商變了。

形象植入。形象植入是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌或服務植入電影、電視或其他媒體中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。比如電影中用來拷機密資料的是松下ＳＤ卡，用來做實驗、變成機器人的是諾基亞手機，看著擎天柱從水里爬出來的小女孩手中提的是“孩之寶”的粉色小馬。此外，卡西歐的電話、惠普和ＩＰＯＤ的電腦、漢堡王等品牌都出現在電影之中，如同看廣告集錦。

其實，植入式廣告近年來一直在不斷升溫，只是通過《變形金剛》豐富的表現形式讓人們充分注意到了它的魅力，也讓初踏廣告陣營的筆者對它產生了濃厚的興趣?？赐辍蹲冃谓饎偂?，結合身邊的欄目和工作進行一些思考，筆者認為河南電視臺電視劇頻道全力打造的河南首部普通話情感欄目劇《故事聚樂部》就是一個不錯的植入式廣告投放平臺。

《故事聚樂部》是一檔根據真人真事改編，劇中角色也由普通老百姓出演，反映河南人生活的男女情感類欄目劇。主持人文化、惠芳，這對河南熒屏的明星夫妻，在演播室里以拉家常的形式為觀眾引出劇情，講述故事。自2007年6月1日推出以來，該時段（2ｌ：55～22：30）的收視率節節攀升，現已連續穩坐晚間時段冠軍寶座。由于節目中拍攝的情節內容都是我們身邊的人和事，場景也是大家平時生活、工作的環境，每期一個小故事也相對獨立和完整，如果將廣告巧妙地植入其中，也是完全可行的。比如，劇中女主角手里拿的飲料可以是“可口可樂”、用的手機可以是諾基亞、看的電視可以是三星……如此把產品及品牌植入節目錄制的“攝影棚”中，不僅對廣告品牌和產品是一種宣傳，也是對節目資源的有效開發，還為《故事聚樂部》的節目經費提供了新的來源。其實，對于植入式廣告，國內一些省級電視媒體已開始做了嘗試。比如山東衛視推出的大型電視欄目劇《低頭不見抬頭見》，就做得小有成果。

筆者認為，在電視欄目劇中投放植入式廣告，相對于傳統的廣告播放模式有以下四大優勢：1．關注性強——屬于軟性廣告，滲入在電視節目當中，與觀眾關注的劇情融為一體；2．接受度高——在故事情節中出現，不會讓觀眾感覺到在做廣告，比硬性廣告更易于接受；3．滲透性好——不能選擇就跟隨劇情一同進入觀眾視覺；4．持續性強——與劇情不可分割，屬于永久性廣告，只要節目播出廣告就存在，等于一次性投放，終身受益。

在觀眾憑借遙控器掌控視覺的時代，單靠生硬地插入廣告以及增加廣告頻率的效果已經日漸遞減，而且還容易受到監管部門的干預。因此，植入式廣告成為廣告經營上一項重大而有益的探索。如今，已經有成功的范例在前，就看如何開發和培育市場了。作為廣告平臺的提供者，可以進一步完善植入式廣告的運作和播出等環節，而作為廣告投放商，也應該積極地來觀察和衡量此類型廣告投放的效果。只有這種形式從源頭到終端都獲得了積極的認可，就可以形成相對完善的整體產業鏈，在不斷從觀眾那里得到反饋并加以修正完善之后，相信可以建立起良性的產業循環環境，幫助植入式廣告更健康地發展。

（作者單位：河南電視臺電視劇頻道）

編校：張紅玲