手機(jī)媒體化發(fā)展中的問題及對(duì)策

截至2006年年底，手機(jī)經(jīng)歷了3代的發(fā)展，在全球已經(jīng)有26億人使用，中國的移動(dòng)電話用戶數(shù)也已經(jīng)達(dá)到4．59億，①居全球之首。手機(jī)媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“貴族化”向“大眾化”、“平民化”的轉(zhuǎn)變，它已經(jīng)不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，并且越來越成為通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物，成為一個(gè)能夠隨時(shí)隨地使用的重要的大眾傳播媒體。它作為新媒體，打破了地域、時(shí)間和電腦終端設(shè)備的限制，人們通過手機(jī)不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)Ｅ－ｍａｉｌ、游戲娛樂、訂購商品與服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了用戶與信息的同步。

3Ｇ技術(shù)在世界范圍的廣泛應(yīng)用，將會(huì)使手機(jī)的通信功能逐漸淡化，其媒體功能將會(huì)不斷凸顯。在不遠(yuǎn)的將來，手機(jī)可能會(huì)成為媒體產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，來整合包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各傳統(tǒng)媒體，改變?nèi)藗兊默F(xiàn)有生活方式。當(dāng)然，手機(jī)媒體在中國的發(fā)展過程也不是一帆風(fēng)順的，它還存在很多現(xiàn)實(shí)的問題需要盡快解決。

中國手機(jī)媒體化的發(fā)展瓶頸

內(nèi)容問題。手機(jī)從誕生之日起在內(nèi)容上就實(shí)行了“拿來主義”，它的新聞主要是從四大媒體（主要從網(wǎng)絡(luò)媒體）中轉(zhuǎn)載而來。在內(nèi)容上只是傳統(tǒng)媒體的延伸與整合，沒有自己的信息采集渠道，缺乏信息深層次加工的經(jīng)驗(yàn)，文章長度甚至語言習(xí)慣并不符合手機(jī)快速、簡潔、直接的傳播特點(diǎn)。所以一時(shí)還難以獨(dú)立，難以掌握信息傳播的主導(dǎo)權(quán)。

而要想成為一個(gè)真正的大眾傳媒，首先就是要建立自己的采編體系、技術(shù)設(shè)備和運(yùn)作模式等，通過完整的體系源源不斷地向受眾傳播信息。新聞信息資源的同質(zhì)化，會(huì)使手機(jī)媒體喪失競爭力。在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒體產(chǎn)品競爭時(shí)代，內(nèi)容的同質(zhì)化無疑將是手機(jī)媒體發(fā)展的一大障礙。

價(jià)格問題。目前，大多數(shù)手機(jī)可接收和發(fā)送短信息，但只有支持彩信（彩ｅ）的手機(jī)用戶才能讀手機(jī)報(bào)、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。雖然中國有4億多的用戶，但其中擁有彩信手機(jī)的用戶只占20％左右，這在一定程度上制約了類似視頻、ＷＡＰ甚至高清晰圖片等內(nèi)容和形式在手機(jī)用戶中的廣泛推廣，大大限制了“手機(jī)媒體”的新聞信息發(fā)布與接收。②這一問題的解決一方面有賴于技術(shù)的進(jìn)步、生產(chǎn)成本的降低，另一方面也要依靠社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升。

報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四大媒體有全球傳播的特性。而手機(jī)媒體在全球傳播方面，理論上、技術(shù)上雖然可行，但在現(xiàn)實(shí)中則不具有可行性。“全球通”服務(wù)、異國短信的開通使手機(jī)有了跨國傳播的可能，但昂貴的電信費(fèi)用使其不會(huì)成為首選，可替代性選擇使用戶更有可能選擇放棄。

技術(shù)問題。傳輸速率低、終端屏幕小、待機(jī)時(shí)間短是目前手機(jī)媒體面臨的棘手問題。現(xiàn)在較為普遍的網(wǎng)絡(luò)，僅僅是一項(xiàng)過渡技術(shù)。它的下載速度遠(yuǎn)低于所預(yù)期的速率，理論上可以達(dá)到60ｋｂ／ｓ，但實(shí)際上僅達(dá)到20ｋｂ／ｓ，而且ＧＰＲＳ手機(jī)使用效果不盡如人意，ＧＰＲＳ網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)信號(hào)中斷的問題。由于受短信平臺(tái)建設(shè)的制約，短信發(fā)送還會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)阻塞、信號(hào)不好、信息丟失等情況，引起諸多用戶的抱怨。目前手機(jī)電視主要以ＣＣＴＶ手機(jī)電視和東方手機(jī)電視為主，方式主要是視頻下載，直播、點(diǎn)播只在部分省有限制地開展。目前，歐美一些國家使用的是ＧＳＭ模式，日本、韓國使用的是ＣＤＭＡ模式，而我國是兩種模式并行。所以，在手機(jī)媒體化進(jìn)程中，全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的互連互通也是其必不可少的技術(shù)基礎(chǔ)。

營運(yùn)問題。價(jià)值鏈尚未有效形成，缺乏完善的盈利模式。從我國的情況看，電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和寬帶網(wǎng)的三網(wǎng)合一因各方利益糾葛、運(yùn)營觀念不同、業(yè)務(wù)能力欠缺以及技術(shù)難題遲遲不能走上正軌，以至于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都還處在探索階段，要使手機(jī)成為另一種新型的多媒體，就必須突破原有的經(jīng)營意識(shí)，重新認(rèn)識(shí)手機(jī)多媒體化帶來的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，盡快建立適應(yīng)新形勢的產(chǎn)業(yè)機(jī)制。目前通信運(yùn)營商并未涉足經(jīng)營廣告的領(lǐng)域，運(yùn)營商和廠家之間一般存在著ＳＰ、廣告公司等多種中介，營銷層次多，價(jià)值鏈長，利益分配復(fù)雜，這些都不利于廣告業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張。

缺乏品牌優(yōu)勢，其真實(shí)性、權(quán)威性有待考證。在受眾的觀念中，手機(jī)媒體在“真實(shí)性”和“權(quán)威性”上還相當(dāng)欠缺。無論是信息制作者、網(wǎng)絡(luò)傳送者還是接收者，沒有任何一個(gè)機(jī)構(gòu)能夠保證短信內(nèi)容的權(quán)威。真實(shí)性和權(quán)威性是手機(jī)能否真正和傳統(tǒng)媒體抗衡的關(guān)鍵，否則，它的負(fù)面影響將和它的覆蓋面、傳播速度構(gòu)成正比。

受眾問題。受眾的使用習(xí)慣尚待培養(yǎng)。目前，對(duì)很多人來說，手機(jī)不過是一種通話工具，其作為媒體的使用與傳播功能并沒有被很好地認(rèn)識(shí)和利用。傳播學(xué)集大成者威爾伯·施拉姆曾經(jīng)提出過一個(gè)傳媒使用者選擇概率的公式，“報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度＝選擇的概率”。③我們參照這個(gè)公式，可以得出：要想獲得更大限度的受眾青睞，就需要從增加報(bào)償和減少費(fèi)力程度兩方面下工夫，具體到手機(jī)媒體，報(bào)償?shù)某潭染桶▋?nèi)容的豐富性和網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性等方面，還應(yīng)該進(jìn)一步改進(jìn)技術(shù)，減少使用手機(jī)媒體的難度、降低手機(jī)終端和信息通訊的費(fèi)用等。如果手機(jī)媒體具有相當(dāng)?shù)目勺x性、必讀性、互動(dòng)性、新奇性、分類豐富、內(nèi)容上乘、能以不同內(nèi)容和不同形式滿足用戶的需求，就很有可能養(yǎng)成用戶隨時(shí)隨地獲取信息與資訊的習(xí)慣。短信的非常態(tài)發(fā)展速度，讓我們看到了希望。

新媒體受眾（傳者）的素養(yǎng)尚待提升。手機(jī)用戶既是受眾同時(shí)也是傳者，受眾（傳者）能通過手機(jī)媒體對(duì)他人和社會(huì)產(chǎn)生不良影響。較高的傳媒素養(yǎng)、職業(yè)道德、較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任心可以有效地消除信息鴻溝、優(yōu)化手機(jī)媒體的環(huán)境、提高全社會(huì)信息化程度的意義。

安全與監(jiān)管問題。一些虛假、黃色、低俗類短信在手機(jī)用戶中相當(dāng)流行，這些信息通過網(wǎng)絡(luò)下載到終端上后，基本上都進(jìn)行了兩次或Ｎ次傳播，傳播范圍之廣，令人不寒而栗。手機(jī)短信是一個(gè)全新的領(lǐng)域，處于技術(shù)部門和宣傳部門“兩不管”的地帶。手機(jī)媒體中傳播者身份的隱蔽性、手機(jī)用戶的海量性、跨地區(qū)傳播等問題也給監(jiān)管工作造成了一定的困難。

另外，目前我國在規(guī)范手機(jī)信息傳播方面還沒有具體的法律法規(guī)，相關(guān)問題只能參照適用《著作權(quán)法》、《中華人民共和國電信條例》、《中華人民共和國互聯(lián)網(wǎng)管理?xiàng)l理》、《全國人大關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》等。這些法律法規(guī)對(duì)不法短信所涉及的法律問題規(guī)定很不完善，而且處罰較輕。

中國手機(jī)媒體化發(fā)展問題之對(duì)策

引入廣告機(jī)制。針對(duì)我國手機(jī)媒體的現(xiàn)狀，要想成為真正的大眾媒體，引入廣告機(jī)制是一個(gè)切實(shí)可行的辦法。其主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體廣告在產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式上對(duì)手機(jī)廣告的影響和滲透。如傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告與無線互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式和計(jì)費(fèi)方式的一致，手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志與傳統(tǒng)平面內(nèi)容制作和廣告運(yùn)作的統(tǒng)一，傳統(tǒng)電視、廣播廣告向手機(jī)電視廣告的延伸，移動(dòng)搜索等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成功進(jìn)入手機(jī)后所帶來的相同廣告模式，定制類手機(jī)廣告信息服務(wù)和傳統(tǒng)直郵廣告在數(shù)據(jù)庫營銷上的相似等。

以日本為例，Ｉ—ＭＯＤＥ的典型的手機(jī)廣告流程是這樣的：首先告知、選擇、吸引用戶來店，然后集中廣告會(huì)員化。在新加坡有“聽廣告、免話費(fèi)”的模式。據(jù)悉，中國聯(lián)通已于2006年7月全面推出了廣告業(yè)務(wù)。手機(jī)廣告的最大特點(diǎn)就是能夠以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)開展精確定向營銷，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對(duì)性的行銷策略。同時(shí)，由于手機(jī)自身的隨身特性，信息可以在第一時(shí)間及時(shí)到達(dá)受眾，克服了傳播的盲目性。目前，聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的廣告形式分ＷＡＰ類、短信類、語音類和置入類四種。

內(nèi)容為王，加強(qiáng)手機(jī)媒體的信息整合傳播。信息生產(chǎn)能力弱是手機(jī)媒體化發(fā)展中的一大缺憾，手機(jī)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)該遵循以下幾點(diǎn)原則：

第一，時(shí)尚、娛樂，符合年輕人的口味。因?yàn)槟壳笆褂檬謾C(jī)上網(wǎng)的用戶大部分是年輕人，新聞資訊、流行音樂、動(dòng)漫、重大賽事、事件的直播等內(nèi)容可以成為主打產(chǎn)品。

第二，短小精悍。這是由手機(jī)終端屏幕小的特性所決定的，另外手機(jī)媒體的移動(dòng)性決定了受眾上網(wǎng)時(shí)間的不穩(wěn)定。

第三，互動(dòng)性強(qiáng)，適合受眾參與。可以讓用戶通過網(wǎng)站、短信或其他方式參與到節(jié)目內(nèi)容之中。

方便是金，減少技術(shù)障礙。技術(shù)是制約無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的硬性障礙。因此，必須解決手機(jī)上網(wǎng)面臨的技術(shù)問題，諸如帶寬窄、平臺(tái)運(yùn)行不穩(wěn)定、接通率低、終端顯示效果差、操作不方便等問題。同時(shí)，ＷＡＰ網(wǎng)關(guān)和瀏覽器的開發(fā)商必須拿出有效的解決方案以消除彼此標(biāo)準(zhǔn)差異（終端設(shè)備兼容性）的沖突。手機(jī)運(yùn)營商應(yīng)設(shè)置安全警戒線，啟用信令監(jiān)測系統(tǒng)，利用技術(shù)手段最大限度地堵住有害信息。如手機(jī)“防火墻”軟件等方式。

目前手機(jī)的屏幕小、顯示的清晰度不夠、數(shù)字按鍵的操作界面比較麻煩，也是阻礙受眾使用手機(jī)媒體功能的一個(gè)障礙。在這些情況沒有改善之前，所有內(nèi)容都必須盡量簡潔，手機(jī)新聞?wù)Z言的產(chǎn)生，可以說為此提供了便利。

完善法規(guī)、加強(qiáng)引導(dǎo)。要完善立法，加強(qiáng)管理。政府職能部門要正確引導(dǎo)手機(jī)使用，可以把手機(jī)作為一個(gè)信息平臺(tái)，及時(shí)向民眾發(fā)布必要的提醒信息和教育信息，并號(hào)召手機(jī)用戶潔身自律，不傳播有害信息。應(yīng)該及時(shí)調(diào)整政策，鼓勵(lì)主流媒體與手機(jī)媒體對(duì)接，并且應(yīng)該建立應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件的機(jī)制，以保障信息安全。

注釋：

①《中國移動(dòng)電話用戶數(shù)2006年底達(dá)到4．59億》，中國經(jīng)濟(jì)文化網(wǎng)，ｗｗｗ．ｐｗａｙ．ｃｎ，2007年1月25日。

②秦萍：《手機(jī)報(bào)發(fā)展與展望》，《新聞愛好者》，2006（12）。

③（美）威爾伯·施拉姆、威廉·波特著：《傳播學(xué)概論》，新華出版社，1984（1）。

④匡文波著：《手機(jī)媒體概論》，中國人民大學(xué)出版社，2006（1）。

（作者單位：中國移動(dòng)通信集團(tuán)河南有限公司）

編校：鄭艷