論ＳＰ廣告的發(fā)展

隨著手機(jī)的普及給人們帶來通信便捷的同時，也帶來了通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)正逐漸成為繼電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)后的全新媒介形式，即“第五媒體”，這已得到共識。似乎有媒體的地方就伴有廣告，手機(jī)作為媒體的性質(zhì)一顯露，人們就開始琢磨如何在手機(jī)上做廣告。目前，已經(jīng)有些廠家在手機(jī)廣告上嘗到了甜頭。

ＳＰ廣告指基于手機(jī)的媒介特性，以文字、圖片、特殊圖片（優(yōu)惠券、二維碼）、視頻、電話號碼、手機(jī)外呼等作為傳播形式，以各種業(yè)務(wù)為傳播載體，包括短消息、ＷＡＰ、語音等，向手機(jī)終端用戶傳遞廣告信息。在國內(nèi)，中國移動、中國聯(lián)通、分眾三家公司以三足鼎立之勢均在近期宣布推出手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。

ＳＰ廣告還處在一個嘗試階段。絕大多數(shù)人對ＳＰ廣告（手機(jī)廣告）的認(rèn)識還限于那些廣告性質(zhì)的垃圾短信，那種強(qiáng)制性質(zhì)的讓人不得不接受的騷擾給人們的生活帶來過很多的煩惱。但是隨著對垃圾短信的控制，現(xiàn)在已有所改善。

手機(jī)之所以作為第五媒體被人們提出來，是因為在做廣告的載體方面有它自己的獨特性。現(xiàn)任多普達(dá)名譽(yù)董事長的楊興平早在3年前就強(qiáng)調(diào)過：“從電影到電視再到互聯(lián)網(wǎng)，只有手機(jī)終端這個屏幕是隨時隨地跟隨用戶的，而且達(dá)到率幾乎百分之百。”目前，國內(nèi)的手機(jī)用戶已有4．3億，由此我們不難看出ＳＰ廣告的特性之一：高普及高到達(dá)，高度貼近消費者及非常高的深度傳播性。相對于廣電廣告，ＳＰ廣告特性之二是自主選擇性，看我們自己需要的、想知道的，而不用擔(dān)心正看節(jié)目看得津津有味的時候被強(qiáng)制性地打斷。特性之三，針對性強(qiáng)，具有定向跟蹤能力。這主要是通過與移動運營商的合作，廣告主可以了解到用戶每月話費額度，進(jìn)而掌握消費者的消費能力，有選擇性地將廣告發(fā)送到不同的用戶手機(jī)上。

從目前已經(jīng)投入的ＳＰ廣告來看，一是點擊率相當(dāng)高。就3Ｇ門戶網(wǎng)站推出的ＢＥＮＱ廣告而言，3天即達(dá)到了25萬次點擊；二是對內(nèi)容的點擊率也非常之高，廣告內(nèi)容點擊達(dá)到236萬次，其中關(guān)于產(chǎn)品資訊、品牌信息就達(dá)到了數(shù)十萬次的瀏覽。而繼ＢＥＮＱ之后，聯(lián)想筆記本電腦的促銷信息出現(xiàn)僅一天，盡管僅占用了首頁50％的出現(xiàn)度，也達(dá)到了近5萬次的點擊。

盡管ＳＰ廣告具有上述的很多優(yōu)點，但是一個剛剛興起的新事物總體來說還有很多不完善的地方，從長遠(yuǎn)的眼光來看其發(fā)展前景取決于四大關(guān)鍵因素：商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈合作、技術(shù)手段、營銷推廣。

商業(yè)模式：手機(jī)廣告的盈利方式與傳統(tǒng)移動增值業(yè)務(wù)有著根本的差異——利潤來自前端的廣告主而非終端用戶，因此產(chǎn)業(yè)鏈的參與者必須從零開始摸索一套適合中國國情、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。利益分配格局如何劃分、運營主體如何確定等問題都有待解答。現(xiàn)存的多種商業(yè)模式因3Ｗ2Ｈ中任何一個要素的變化都可能走上不同的發(fā)展軌跡，那些率先找到清晰商業(yè)模式的參與者無疑將處于有利地位。

產(chǎn)業(yè)鏈合作：手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈融合了移動增值與廣告兩大產(chǎn)業(yè)鏈的特征。盡管運營商有能力掌控產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)，但產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜構(gòu)成和廣告的專業(yè)性將使得運營商難以獨力承擔(dān)運營職能，必須依賴于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的明確分工與緊密合作。盡管一些有實力的廠商會向產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)環(huán)節(jié)擴(kuò)張以期獲得更大的話語權(quán)，但這種擴(kuò)張是有限度的。在市場進(jìn)入穩(wěn)步成長階段之前，合作始終將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。

技術(shù)手段：首先，手機(jī)廣告營銷效果的“可見、可追蹤、可量化”是廣告主最為關(guān)心的問題，因此必須擁有一套先進(jìn)的營銷效果監(jiān)測體系；其次，不論廣告形態(tài)采用直接投放還是業(yè)務(wù)嵌入，要在實現(xiàn)用戶屬性識別與細(xì)分的同時不侵犯用戶的隱私，簡單粗暴的傳統(tǒng)群發(fā)方式肯定行不通，只有掌握了領(lǐng)先技術(shù)的廠商才具有核心競爭力；再次，移動搜索廠商在搜索類手機(jī)廣告市場所面臨的將是最直接的技術(shù)競爭。

營銷推廣：由于在市場起步階段廣告主和用戶的認(rèn)知度都不高，因此市場參與者必須投入大量資源進(jìn)行宣傳教育。在業(yè)務(wù)開展初期，采用恰當(dāng)?shù)臓I銷推廣手段就顯得尤為重要。那些率先培養(yǎng)起用戶習(xí)慣、能提供高用戶黏性廣告的廠商將受到廣告主的青睞，并在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。利用手機(jī)媒體的自我宣傳與跨媒體平臺的復(fù)合宣傳相結(jié)合的營銷推廣方式將最為有效。

種種跡象表明，手機(jī)作為已經(jīng)擁有近4億用戶的一大信息傳播平臺，對企業(yè)的營銷價值正日漸體現(xiàn)。但是，眼下的手機(jī)廣告只能算是一種嘗試，面對日后可能的產(chǎn)業(yè)化與規(guī)模化，還有眾多急需解決的問題。

首先就是技術(shù)關(guān)卡。“受目前手機(jī)屏幕大小及帶寬速度的局限，呈現(xiàn)的廣告效果不是特別好。”3Ｇ門戶網(wǎng)總經(jīng)理鄧裕強(qiáng)向記者坦言。就現(xiàn)階段來講，網(wǎng)絡(luò)能力是影響手機(jī)上網(wǎng)的最大因素。其次，資費仍是影響用戶點擊手機(jī)廣告的重要因素。雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了很多免收信息費的ＷＡＰ站點，但點擊廣告仍需ＧＰＲＳ流量費。目前各地移動推出了各種ＧＰＲＳ套餐，如北京移動日前推出了20元50Ｍ、100元800Ｍ、200元2000Ｍ的ＧＰＲＳ套餐，但迄今全國還沒有上不封頂?shù)模牵校遥犹撞停恳淮吸c擊，都需要消費者掏錢。

人們只能寄希望于“當(dāng)3Ｇ真正到來之后，網(wǎng)速提高數(shù)十倍，手機(jī)終端更智能化，媒體在手機(jī)上的應(yīng)用更成熟，手機(jī)廣告將呈現(xiàn)出極為豐富的形式。”

無論何種廣告，前提都是不能讓用戶反感。3Ｇ門戶網(wǎng)總經(jīng)理鄧裕強(qiáng)認(rèn)為，“3Ｇ門戶網(wǎng)會繼續(xù)探討手機(jī)廣告的更多形式，但肯定會排除類似群發(fā)這樣強(qiáng)迫性的、干擾用戶生活的廣告形式。我們認(rèn)為用戶的體驗才是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的根本”。

據(jù)了解，當(dāng)一個媒體的用戶規(guī)模超過5000萬時其廣告盈利前景將非常可觀，目前，手機(jī)用戶超過4億，用戶基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)，可以預(yù)見，手機(jī)廣告的潛力很大，會是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后的下一座金礦。用一句流傳很廣的話形容一下ＳＰ廣告的發(fā)展，那就是“前途是光明的，道路是曲折的”。

像電視廣告一樣免費或近乎不收費地接受ＳＰ廣告，沒有垃圾廣告的打攪，可以隨時任意高速地瀏覽自己所需要的信息，只要這些問題能夠得到最為妥善的解決，相信未來的廣告界，應(yīng)該是ＳＰ廣告大展宏圖的時機(jī)。

（作者單位：河南電視臺電視劇頻道）

編校：楊彩霞