論商譽(yù)的建立與維護(hù)

商譽(yù)的建立與維護(hù)應(yīng)齊頭并進(jìn)

商譽(yù)按形成渠道的不同，可以分為自創(chuàng)商譽(yù)和外購(gòu)商譽(yù)。自創(chuàng)商譽(yù)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中自己創(chuàng)立和積累起來的各種優(yōu)越條件和無形資源，能較其他同類企業(yè)取得更高的收益。因此，針對(duì)自創(chuàng)商譽(yù)來說，在企業(yè)建立初始，自創(chuàng)商譽(yù)就與企業(yè)的發(fā)展共同存在了。同時(shí)，商譽(yù)作為無形資產(chǎn)的一種特殊形式，與作為整體的企業(yè)有關(guān)，它不能單獨(dú)存在，也不能與企業(yè)可辨認(rèn)的各種資產(chǎn)分開來出售，它的價(jià)值與企業(yè)的整體價(jià)值是不可分離的。因此，商譽(yù)的此種特性從根本上決定了企業(yè)商譽(yù)的維護(hù)與品牌維護(hù)二者之間的不同，即品牌維護(hù)是在品牌建立之后所進(jìn)行的一系列活動(dòng)，而對(duì)于企業(yè)的自創(chuàng)商譽(yù)來說，企業(yè)商譽(yù)的維護(hù)不是階段性的、周期性的，而是在企業(yè)建立的同時(shí)，就應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行一種長(zhǎng)期、持久、持之以恒的工作。

以顧客作為反饋的主體

商譽(yù)既是一項(xiàng)資產(chǎn)，也是一種信譽(yù)，是人們對(duì)某個(gè)企業(yè)的信任程度。商譽(yù)一旦形成，就會(huì)在顧客頭腦中形成一種觀念和消費(fèi)習(xí)慣。從傳播的角度來說，商譽(yù)的建立與維護(hù)的實(shí)施主體是企業(yè)，但是在商譽(yù)的傳播過程中，反饋信息的提供者是顧客，顧客是信息反饋的主體，也就是說企業(yè)和顧客之間的信息循環(huán)構(gòu)成了完整的信息傳遞過程，然而在企業(yè)商譽(yù)的傳播過程中顧客卻常常不能成為中心的議題，如果企業(yè)從可持續(xù)角度出發(fā)，想在更大的舞臺(tái)上縱橫馳騁的話，企業(yè)管理者更應(yīng)注重在企業(yè)和顧客之間構(gòu)筑長(zhǎng)期的和諧關(guān)系。筆者建議主要從以下兩個(gè)方面入手：

其一，以顧客資產(chǎn)為中心進(jìn)行資產(chǎn)整合。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展環(huán)境不確定性的增強(qiáng)，顧客資產(chǎn)也越來越受重視，因?yàn)轭櫩停ㄖ艺\(chéng)顧客）能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。以顧客終身價(jià)值作為資產(chǎn)整合的中心驅(qū)動(dòng)力，以顧客資產(chǎn)為導(dǎo)向重組企業(yè)流程，整合企業(yè)的內(nèi)部資源（能力）和外部環(huán)境，并充分利用顧客資產(chǎn)影響各種外部力量，在經(jīng)營(yíng)和管理顧客資產(chǎn)的過程中將形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客的價(jià)值不僅僅是指顧客對(duì)商品的知名度和美譽(yù)度（口碑價(jià)值），還包括顧客的知識(shí)價(jià)值、購(gòu)買價(jià)值、交易價(jià)值、信息價(jià)值等。顧客價(jià)值的五項(xiàng)內(nèi)容正是從傳播學(xué)的角度反映了企業(yè)商譽(yù)的建立與維護(hù)所需要反饋的角度與具體的內(nèi)容。這種資產(chǎn)組合方式從企業(yè)結(jié)構(gòu)機(jī)制入手，樹立了顧客在傳播系統(tǒng)中的中心地位，又保持了商譽(yù)持久性的發(fā)展需求，從根本上解決了企業(yè)僅僅在營(yíng)銷的環(huán)節(jié)把消費(fèi)者作為引導(dǎo)者的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，以及資本運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略部署的方向性問題。

其二，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。增強(qiáng)顧客體驗(yàn)是培養(yǎng)顧客信任，加強(qiáng)商譽(yù)影響力和穿透力的重要方法。高質(zhì)量的服務(wù)可以提高企業(yè)的可信度，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的滿意感，產(chǎn)生有利的口碑宣傳效應(yīng)，并鼓舞員工的士氣，最終也會(huì)加強(qiáng)員工和顧客對(duì)公司的信任感，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)使企業(yè)創(chuàng)造了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更讓顧客傾心的體驗(yàn)，也意味著企業(yè)商譽(yù)作為一種無形資產(chǎn)給企業(yè)帶來了無窮財(cái)富和資源，并讓企業(yè)得到了超額的利潤(rùn)。企業(yè)要做到全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就必須將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的全過程中。幫助每個(gè)員工懂得本企業(yè)的宗旨就是為顧客提供最好的服務(wù)，并使員工認(rèn)識(shí)到與顧客打交道，不單純是為了銷售產(chǎn)品，而是要為顧客解決實(shí)際問題。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同的、具體化的、有特色的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則要求，有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)能從顧客的需求出發(fā)，兌現(xiàn)向顧客作出的承諾，制定服務(wù)質(zhì)量的考核和改進(jìn)的規(guī)定，同時(shí)必須注意對(duì)顧客關(guān)系的管理，它現(xiàn)在越來越成為企業(yè)提高顧客服務(wù)質(zhì)量必不可少的法寶，它可以改進(jìn)信息提交的方式，簡(jiǎn)化顧客服務(wù)流程，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，提高商譽(yù)的透明度，擴(kuò)大企業(yè)商譽(yù)的影響力，最大限度地發(fā)揮商譽(yù)的盈利能力。

發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者的能動(dòng)性與創(chuàng)新性

所謂企業(yè)，企劃是其最本質(zhì)的特征，公司決策者與經(jīng)營(yíng)者的戰(zhàn)略頭腦才是這個(gè)公司最核心的商譽(yù)和無形資產(chǎn)。經(jīng)營(yíng)者不僅是企業(yè)資產(chǎn)，而且是非常重要的資產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，人力資本的超額效用是其商譽(yù)的真正來源，這種超額效用緣于其對(duì)人力資本，特別是對(duì)“經(jīng)營(yíng)者”的壟斷。

其一，充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)層的合力。具備優(yōu)秀的管理層并不意味著管理的每一位成員都必須優(yōu)秀，也并不意味著盲目的人才引進(jìn)，而是指企業(yè)的整個(gè)管理層運(yùn)作必須高效率、高效果，能充分起到企業(yè)各項(xiàng)資產(chǎn)協(xié)調(diào)運(yùn)作的黏合劑和潤(rùn)滑劑的作用。相反，如果管理層的每一位成員都非常優(yōu)秀，但在許多問題上存在分歧，并無法達(dá)成共識(shí)。那么這樣的管理層將無法有效地駕馭和整合企業(yè)的各項(xiàng)資產(chǎn)，整個(gè)企業(yè)難以形成合力效應(yīng)，就更談不上形成超額利潤(rùn)的能力了，企業(yè)的商譽(yù)將在企業(yè)管理者的爭(zhēng)論、決策與各自為政的管理中分崩離析。

其二，建立聲譽(yù)機(jī)制，發(fā)揮聲譽(yù)的長(zhǎng)期性激勵(lì)作用。從管理學(xué)來看，追求良好聲譽(yù)，是經(jīng)營(yíng)者的成就發(fā)展需要，或歸于馬斯洛的尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。經(jīng)營(yíng)者努力經(jīng)營(yíng)，不僅僅是為了得到更多的報(bào)酬，還期望通過企業(yè)發(fā)展證實(shí)自己的經(jīng)營(yíng)才能和價(jià)值，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，雖然經(jīng)營(yíng)者的高報(bào)酬在一定程度上代表了其對(duì)社會(huì)價(jià)值的衡量和認(rèn)可，但高報(bào)酬所帶給經(jīng)營(yíng)者的具有比他人更優(yōu)越地位的心理滿足是不能完全替代良好聲譽(yù)所帶給經(jīng)營(yíng)者對(duì)自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足的。因而，管理學(xué)認(rèn)為，除了物質(zhì)激勵(lì)以外，精神激勵(lì)或榮譽(yù)激勵(lì)也是十分必要的。在西方企業(yè)中，精神激勵(lì)的形式表現(xiàn)為賦予經(jīng)營(yíng)者的重要的社會(huì)地位，以經(jīng)營(yíng)者形象和價(jià)值觀為代表的企業(yè)精神和企業(yè)文化。

重視企業(yè)文化的發(fā)展與維護(hù)

商譽(yù)的無形性特征，決定了商譽(yù)對(duì)客體的影響的不可測(cè)量性與長(zhǎng)期性，它在某種程度上屬于一種觀念上的存在。它不僅是指產(chǎn)品的質(zhì)量、優(yōu)越的地理位置、合理的資產(chǎn)組合、優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，還包括所有員工以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和締造者的精神層次與境界。一般的常識(shí)認(rèn)為人力資源是商譽(yù)的根本來源，但一般情況下，企業(yè)的人力資本具有相對(duì)的穩(wěn)定性，雖然人力資源的流動(dòng)會(huì)影響其總體效用水平，但只要其主體或核心部分未變，其變化的幅度都將是不足為重的。而一個(gè)企業(yè)的人力資源有助于形成其獨(dú)特的企業(yè)文化，企業(yè)文化則反過來影響其人力資源的效用，同時(shí)它也是企業(yè)商譽(yù)得以產(chǎn)生的土壤。與企業(yè)商譽(yù)密切相關(guān)的企業(yè)文化需要時(shí)時(shí)予以悉心培養(yǎng)，然后其商譽(yù)才能得以長(zhǎng)期維持。反之，如果企業(yè)人力資源的主體或核心發(fā)生改變，即使其商譽(yù)不會(huì)立刻消失，也將在未來數(shù)年內(nèi)很快喪失殆盡。所以，與從人力資源中所衍生的企業(yè)文化相聯(lián)系，可以長(zhǎng)期保持不變的競(jìng)爭(zhēng)能力——核心競(jìng)爭(zhēng)能力，是企業(yè)得以維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、維持其商譽(yù)的關(guān)鍵所在。

落實(shí)商譽(yù)管理和商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的責(zé)任

管理商譽(yù)是企業(yè)管理者的職責(zé)。但是，大多數(shù)高管雖然都認(rèn)同商譽(yù)的重要性，卻并未將商譽(yù)管理和商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的責(zé)任落實(shí)到日常工作中。有時(shí)，公司中甚至根本無人對(duì)此負(fù)責(zé)。因此，當(dāng)商譽(yù)真的受到威脅時(shí)，組織內(nèi)就缺乏一個(gè)統(tǒng)一的框架，無法了解各方對(duì)于組織的態(tài)度。其后果是，在組織開始維護(hù)或者恢復(fù)其發(fā)展動(dòng)力之前，往往為了就商譽(yù)的現(xiàn)狀達(dá)成共識(shí)而耗費(fèi)太多的精力，在內(nèi)部紛爭(zhēng)之中錯(cuò)失了寶貴的時(shí)機(jī)。在這種被動(dòng)的狀態(tài)下，組織必定無法對(duì)其商譽(yù)所處的局面形成一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，因而也無法采取措施來全面維護(hù)商譽(yù)資產(chǎn)。其實(shí)，除了企業(yè)的決策者、公司董事會(huì)、對(duì)外宣傳部以及那些與關(guān)鍵利益方交往最為頻繁的部門，也可以承擔(dān)商譽(yù)管理和維護(hù)的職責(zé)，此外，還可以安排專門委以此任的管理人員。調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)證明，積極參與商譽(yù)管理的觀念，再加上一支由跨部門人員組成的專門小組，往往是一個(gè)公司防范商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的最佳保障。

商譽(yù)的建立與維護(hù)是一個(gè)復(fù)雜的過程，它需要在企業(yè)建立之初，就重視并運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)重要的工作。商譽(yù)也是一個(gè)有效企業(yè)與顧客之間關(guān)系的全方位管理過程，只有以顧客作為反饋的主體，提高經(jīng)營(yíng)者的能動(dòng)性和創(chuàng)新意識(shí)，優(yōu)化人力資源整合資產(chǎn)，才能提高商譽(yù)的效力，發(fā)揮商譽(yù)的盈利能力。同時(shí)，維護(hù)企業(yè)商譽(yù)，保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，就要重視企業(yè)文化的塑造和培養(yǎng)，把二者化為有機(jī)的整體，在確保商譽(yù)保值增值的情況下，及時(shí)注意商譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)并將商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任落實(shí)到實(shí)際工作中去，防止商譽(yù)的流失與侵害，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，真正地發(fā)揮商譽(yù)作為無形資產(chǎn)的作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

（注：此文為吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《品牌學(xué)視角下的現(xiàn)代企業(yè)商譽(yù)研究》的研究成果，項(xiàng)目號(hào)：2005062）

（作者單位：長(zhǎng)春理工大學(xué)）

編校：張紅玲