我國電視選秀節(jié)目的出路和發(fā)展

伴隨著電視娛樂時代的到來，全球刮起了一股泛真人秀的旋風，我國的真人秀也從一開始的“猶抱琵琶半遮面”發(fā)展到現(xiàn)今的“遍地開花”。作為真人秀的一種，電視表演選秀節(jié)目由于其具有平民化和娛樂性雙重屬性，成了電視市場的新寵兒。如湖南衛(wèi)視的《超級女聲》，東方衛(wèi)視的《加油！好男兒》、《我型我秀》，央視經(jīng)濟頻道的《夢想中國》、《非常6＋ｌ》，這幾檔表演選秀節(jié)目都非常受觀眾的歡迎，掀起了一輪又一輪的收視狂潮。但目前選秀節(jié)目在我國還處于一種比較年輕的狀態(tài)，它的出路和發(fā)展仍值得我們深思。

電視表演選秀節(jié)目所面臨的激烈競爭環(huán)境

表演選秀節(jié)目是在節(jié)目以受眾為本位，“以觀眾喜愛為重要指標”的時代誕生的，是滿足受眾與市場需求的大眾傳媒產(chǎn)品。①然而在市場經(jīng)濟條件下，激烈的市場競爭是在所難免的，作為電視市場新寵的電視表演選秀節(jié)目也不例外，它的發(fā)展同樣處在一個十分激烈的競爭環(huán)境之下：

電視表演選秀節(jié)目與其他類型的娛樂節(jié)目之間的競爭。如電視劇，在電視仍在大眾媒體中占強勢地位的今天，收看電視劇仍會是老百姓最主要的娛樂消遣方式。同時，游戲娛樂節(jié)目、體育娛樂節(jié)目、娛樂資訊與娛樂談話類節(jié)目，以及電視晚會等也會對表演選秀節(jié)目構(gòu)成一定的威脅。

電視表演選秀節(jié)目與其他類型的真人秀之間的競爭。對于表演選秀節(jié)目來說，其他真人秀節(jié)目也是它們強大的競爭對手，如以《走入香格里拉》、《生存大挑戰(zhàn)》為代表的生存挑戰(zhàn)型，以《幸運52》、《開心辭典》為代表的益智闖關型，以及類似于《金蘋果》的游戲比賽型。這幾檔真人秀節(jié)目大都已經(jīng)有了品牌效應，對選秀節(jié)目發(fā)展有著很大的競爭壓力。

電視表演選秀節(jié)目大同小異，缺乏創(chuàng)新。隨著《超級女聲》、《夢想中國》、《加油！好男兒》等選秀節(jié)目的火爆，各大電視臺競相效仿，紛紛推出自己的選秀節(jié)目。盲目跟風，直接導致各電視臺的節(jié)目大同小異，令觀眾提不起胃口，沒有新鮮感。同時，這些選秀節(jié)目在取得高收視率和高廣告回報率的時候，也遭到一些人的質(zhì)疑和批評。

面對這樣一種內(nèi)憂外患的生存條件，表演選秀節(jié)目要想在眾多的娛樂節(jié)目中脫穎而出，筆者認為走品牌化經(jīng)營道路是電視表演選秀節(jié)目的最佳選擇。

電視表演選秀節(jié)目的出路和發(fā)展——品牌經(jīng)營

品牌的意義和作用：首先，品牌欄目容易吸引和鞏固電視觀眾，品牌效應對于受眾是十分有吸引力的。當一檔電視欄目形成了自己的牌子，有了一定的知名度，無疑會更容易吸引受眾并得到他們的認可。再加上品牌欄目在資金、人才、設備、管理上往往都有一定的優(yōu)勢，能保證節(jié)目的穩(wěn)定性、精品性、創(chuàng)新性，容易形成固定的受眾群。①其次，品牌欄目具有較高的市場價值和潛在的開發(fā)價值。電視機構(gòu)出于收益最大化的考慮，往往都會把品牌欄目安排在黃金時段播出，或是安排在其他比較好的時間段，以對其市場價值進行充分的利用。盡管其廣告價格比較高，但在收視率高的節(jié)目中穿插廣告是富有影響的，因而具有更高的市場價值。像《超級女聲》、《夢想中國》、《非常6＋1》等節(jié)目就取得了高收視率和巨額廣告回報率的可觀成績。同時品牌欄目的開發(fā)潛力也是很大的，一檔品牌欄目往往可以拓寬節(jié)目領域，為副產(chǎn)品的開發(fā)提供基礎，這樣也有利于品牌欄目的品牌延伸。再次，品牌欄目的生命周期比較長。②任何產(chǎn)品都是有生命周期的，通常包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。一般來講，品牌欄目的導入期、成長期較短，而成熟期和衰退期則比較長，湖南衛(wèi)視的品牌娛樂節(jié)目《快樂大本營》就是一個很好的例證。它的節(jié)目內(nèi)容從一開始的明星加娛樂的方式轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在的全民娛樂，每一期都有一個不同的全民娛樂主題，這種節(jié)目的改版，讓《快樂大本營》從衰退期成功地進入到下一個生命周期，穩(wěn)坐同類娛樂節(jié)目收視冠軍的寶座。

電視表演選秀節(jié)目發(fā)展成品牌的巨大潛力：第一，電視表演選秀節(jié)目具備打造品牌的觀眾基礎。電視表演選秀節(jié)目是一種幫助普通人實現(xiàn)舞臺夢想的真人藝術(shù)化節(jié)目形態(tài)，它除了娛樂性外，還有一個顯著特點就是平民化。節(jié)目方式和節(jié)目內(nèi)容都貼近民眾，大眾不僅僅是節(jié)目的觀看者，更多地成為節(jié)目的直接參與者和記錄者，這就為欄目的品牌建設打下了觀眾基礎，從而也就有了收視率的保證。

第二，電視表演選秀節(jié)目的真實性使其具有很大的發(fā)展空間。同其他類型的娛樂節(jié)目相比，電視表演選秀節(jié)目不是專業(yè)表演，而是讓許多普通人來表演，讓觀眾通過這些普通人產(chǎn)生一種真實感，消除了觀眾在觀看專業(yè)表演時產(chǎn)生的職業(yè)距離感和神秘感。這種以人為本的真實性，滿足了當代電視觀眾日益求真的文化消費心理，拉近了鏡頭前主人公和觀眾的心理距離。競爭者的廣泛代表性，也讓更多的觀眾在競爭中得到了認同感。這種真實感和認同感使電視表演選秀節(jié)目有著廣闊的發(fā)展空間，這也為品牌打造打下了基礎。

第三，電視表演選秀節(jié)目擁有打造品牌所必需的市場空間和市場推動力。首先表現(xiàn)在它的高收視率與巨額廣告回報率。從國內(nèi)外成熟的電視產(chǎn)業(yè)看，沒有哪一種節(jié)目形式能像真人秀那樣，從問世之初就一直得到觀眾的青睞。如2005年《超級女聲》的收視率位居同時段全國排名第二位，總決賽收視率一度超過央視春晚。驚人的收視率帶來巨額的廣告收益，湖南衛(wèi)視的合作伙伴蒙牛集團盈利2．5億元人民幣就是一個明證。這種互動雙贏的合作讓很多廠商都想與大眾選秀節(jié)目掛鉤，這就讓電視臺有足夠的資金來運營整檔節(jié)目。其次，電視選秀節(jié)目所帶來的連鎖經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｈ缫粋€名為“職業(yè)粉絲”的新行當，正在隨著電視選秀節(jié)目的火爆而日漸熱門。2005年11月成立的粉絲網(wǎng)被稱作挖掘“粉絲經(jīng)濟”的“急先鋒”。現(xiàn)在“粉絲網(wǎng)”已有3000多個俱樂部進駐，龐大的粉絲群吸引了百事可樂、耐克、中國移動、中國聯(lián)通等知名大公司前來投放廣告。粉絲網(wǎng)的ＣＥＯ王吉鵬認為，運用互聯(lián)網(wǎng)可以打造“粉絲經(jīng)濟”的財富鏈條。如湖南衛(wèi)視推出的超女娃娃，就是《超級女聲》產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

第四，電視選秀節(jié)目可以帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴大品牌效應。一個品牌欄目不僅需要自己發(fā)展良好，而且還應該起到較好的社會作用和影響。電視表演選秀節(jié)目作為一種娛樂節(jié)目類型，很好地帶動了信息業(yè)、傳播業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電視選秀節(jié)目可以最大限度地聯(lián)合網(wǎng)絡、報刊、電信、短信平臺等現(xiàn)代媒介與觀眾進行互動，通過這些方式與觀眾互動，不僅可以拓展節(jié)目宣傳渠道，而且可以產(chǎn)生更多、更新的利潤增長方式，實現(xiàn)合作雙方的互利共贏。同時，報刊、網(wǎng)絡等媒介也會對娛樂選秀活動進行跟蹤報道，從而使報紙、電視、網(wǎng)絡等不同媒介在對同一事件的關注中取得一種整合的效果，這在一定程度上促進了我國新聞傳播事業(yè)的發(fā)展。

對電視表演選秀節(jié)目品牌經(jīng)營的幾點建議

要有一套完整的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。當前的各種表演選秀節(jié)目在與觀眾見面之前，都要經(jīng)歷選擇場地、物色選手、媒體造勢等復雜的前期準備工作，如海選、概念及品牌推廣一系列運營環(huán)節(jié)，不斷地擴大自己的品牌知名度。節(jié)目生產(chǎn)者和品牌推廣者只有具備經(jīng)營意識和完整的經(jīng)營戰(zhàn)略，采取更可能多的營銷方式，這樣才能使產(chǎn)品產(chǎn)生出更多的經(jīng)濟效益。不過在追求經(jīng)濟效益的同時，要警惕過分追求市場效益的庸俗化傾向，把握節(jié)目尺度，不以怪異和低級的感官刺激取勝。

精心策劃節(jié)目內(nèi)容，科學設計節(jié)目環(huán)節(jié)，嚴格實施精品戰(zhàn)略。在品牌推出前，務必要先進行細致的市場調(diào)查、策劃設計和組織準備，對受眾需求進行科學分析。同時還應當科學地分析目前的表演選秀節(jié)目的成功之處和不足之處，取其精華，去其糟粕，揚長避短，推出精品。

突出個性，精心打造，注重宣傳。在這個內(nèi)容為王的時代，一檔節(jié)目如果沒有自己的特色，僅靠形式上的“克隆”是難以有生命力的，因此我們在打造品牌欄目時要彰顯自身的風格和個性，強力打造節(jié)目的核心競爭力。可以從本地實際出發(fā)，在節(jié)目中加入地方特色，不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式，如江西衛(wèi)視的《紅歌會》就很好地利用了江西的紅色資源，取得了很大成功。同時要注重宣傳。“酒香不怕巷子深”的時代早已過去，我們只有通過宣傳將欄目的風格和價值向外推廣，才能獲得觀眾和客戶的接受和認可，使觀眾及時全面地了解所推出的品牌欄目。

培養(yǎng)風格各異的主持人。對于一個想把選秀節(jié)目打造成品牌的頻道來說，一個風格獨立的主持人也至關重要。一個優(yōu)秀的節(jié)目主持人往往可以成為一個節(jié)目的標志，提到李詠，我們就會想到《非常6＋1》及《夢想中國》；提到畢福劍，我們就會想到《星光大道》。觀眾往往會因為喜歡某位主持人而喜愛他所主持的節(jié)目，反之亦然。節(jié)目主持人作為品牌的代言人，是構(gòu)成品牌的人格化符號，應當作為無形資產(chǎn)加以培育和保護。③因此我們應根據(jù)欄目自身的定位和風格選擇恰當?shù)闹鞒秩耍匾曋鞒秩嗽诠?jié)目中的地位。

要善于在變化中把握觀眾的需求，因時而異。觀眾、市場都是隨著時代的發(fā)展而不斷變化的，品牌欄目也應該要適時進行調(diào)整和改變，不斷滿足觀眾要求。一個欄目品牌的形成并不意味著只要進行工業(yè)化式的批量生產(chǎn)就可以了，相反，要維持和提高品牌的影響力，就必須不斷創(chuàng)新，制作出更多的有影響、符合觀眾娛樂需求的節(jié)目，否則品牌就可能消失。

注釋：

①②韓青、鄭蔚：《電視娛樂節(jié)目新論》，中國廣播電視出版社，2005年。

③劉潔：《電視節(jié)目主持人》，武漢大學出版社，2004年。

（作者單位：贛南師范學院文學與新聞傳播學院）

編校：鄭艷