論電視劇頻道的營銷創(chuàng)新

在產(chǎn)業(yè)化背景和市場競爭的大格局下，中國電視媒體正在迎來一個(gè)營銷時(shí)代。營銷時(shí)代的電視媒體如何應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)，成為當(dāng)下電視媒體所面臨的一個(gè)很緊迫的課題。電視劇頻道作為一個(gè)以專門經(jīng)營電視劇為主的頻道，市場發(fā)出的信號(hào)是很明顯的，那就是我們必須更新自己的營銷理念，爭取將所掌控的資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，在競爭激烈的市場上找準(zhǔn)自己的一席之地。

傳播平臺(tái)是電視劇最主要的資源，我們需要考慮的是如何將這個(gè)平臺(tái)合理化經(jīng)營，使之呈現(xiàn)出一種可持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。在現(xiàn)代生活中，電視媒體表現(xiàn)出了巨大的傳播力量，參與并推動(dòng)了很多行業(yè)的快速發(fā)展，借助廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)能迅速打造知名度，占領(lǐng)市場，進(jìn)而塑造品牌、做大做強(qiáng)，我們最希望看到的結(jié)果是雙贏，在為別人的發(fā)展推波助瀾的同時(shí)充實(shí)和壯大自己。對(duì)電視劇頻道而言，在面臨中國電視媒體轉(zhuǎn)折的情況下，迫切需要做的就是面向市場，積極主動(dòng)探索經(jīng)營之道，形成專業(yè)到位的操作思路。

電視媒體的營銷首先應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)查，了解觀眾的需求及市場上同類節(jié)目的狀況，創(chuàng)制出適應(yīng)觀眾需求的節(jié)目或服務(wù)。我們注意到的一個(gè)現(xiàn)象是，電視劇在當(dāng)前人們的生活中是作為一種主要的收視資源存在的，而電視劇也正是電視劇頻道最主要的經(jīng)營方向。當(dāng)電視媒體進(jìn)行資源整合時(shí)，首先想到的是創(chuàng)制有影響力的節(jié)目資源，因?yàn)樾纬珊诵母偁幜κ滓囊稽c(diǎn)是不可模仿性。電視劇頻道作為河南電視臺(tái)專業(yè)化經(jīng)營布局上的一枚重要棋子，其經(jīng)營模式同樣具有不可模仿性，作為電視劇頻道最主要的競爭對(duì)手，其他的地面頻道不可能像電視劇頻道這樣將電視劇作為唯一專有的播出手段。這樣做的好處是顯而易見的：一方面使喜歡電視劇的受眾的選擇變得簡易和直接；另一方面由于電視劇本身的延續(xù)性使我們很容易爭取到較大的收視份額。但如果我們仔細(xì)審視的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)同樣存在：節(jié)目播出內(nèi)容的單一會(huì)使我們流失一部分觀眾；節(jié)目的同質(zhì)化傾向常常會(huì)成為無法回避的尷尬局面……

有鑒于此，在市場需求導(dǎo)向的傳媒營銷活動(dòng)中，生產(chǎn)滿足受眾需求的產(chǎn)品，最大限度地爭取受眾的注意力，就成為電視劇頻道營銷活動(dòng)的首要目標(biāo)。當(dāng)然，結(jié)合電視劇頻道的自身特點(diǎn)，不同的營銷活動(dòng)應(yīng)該有各種各樣的側(cè)重點(diǎn)，來爭取媒體的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的目標(biāo)。促銷手段的創(chuàng)新則表現(xiàn)得更為迫切，電視媒體提出“觀眾營銷”、“客戶營銷管理”的口號(hào)，旨在通過有針對(duì)性的促銷手段，為觀眾和廣告主提供額外的附加價(jià)值，以此吸引和挽留忠實(shí)消費(fèi)者。舉辦各色活動(dòng)是中國媒體的促銷行為之一。活動(dòng)營銷在形式創(chuàng)新、實(shí)施效果、影響力、媒體資源利用等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，與媒體自身特性結(jié)合也更為緊密，從而成為營銷理念相對(duì)成熟的媒體較為青睞的促銷手段。這樣一種營銷方式在電視劇頻道既有的操作經(jīng)驗(yàn)里取得了很好的效果，比如“新聲帶”影視歌手大賽的舉行、“2005年我最喜愛的演員、電視劇、廣告”的評(píng)選……都把我們拉到了與觀眾面對(duì)面的第一線，通過這樣一系列的活動(dòng)，使電視劇頻道親民、溫暖的形象得到了強(qiáng)化，頻道美譽(yù)度進(jìn)一步增強(qiáng)。因此，我們所說的營銷模式的創(chuàng)新，在不斷優(yōu)化現(xiàn)有編排格式的同時(shí)，應(yīng)該主要集中在對(duì)策劃活動(dòng)形式的創(chuàng)新上。

就與電視劇頻道本身的節(jié)目資源結(jié)合的程度來看，“活動(dòng)營銷”也成了我們第一位的選擇，這種方式總結(jié)起來主要有以下幾方面的優(yōu)點(diǎn)：塑造媒體形象，擴(kuò)大影響力，提升注意力價(jià)值；活動(dòng)營銷的開展，為媒體創(chuàng)收開辟了新的平臺(tái)，同時(shí)也為廣告消費(fèi)者提供了新的資源選擇；任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)，都需要有一個(gè)非常好的團(tuán)隊(duì)文化和精神狀態(tài)，“活動(dòng)營銷”的方式更有利于打造一種良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。我相信在2008年，“活動(dòng)營銷”應(yīng)該作為電視劇頻道的一種重要的營銷方式繼續(xù)深化和推廣。

酒好才不怕巷子深。各種各樣的營銷方式只是電視劇頻道節(jié)目資源的一種推廣手段，好的節(jié)目資源才真正是電視劇頻道安身立命的利器。營銷盡管只是一種錦上添花的形式，但卻是必不可少的一種競爭手段，在這個(gè)競爭激烈的媒體時(shí)代，使電視劇頻道不斷前進(jìn)和發(fā)展的途徑還需要我們不斷地進(jìn)行思索。

（作者單位：河南電視臺(tái)電視劇頻道）

編校：楊彩霞