報刊發行信息不對稱的克服路徑

著名傳播學家施拉姆認為傳播至少有三個要素：信源、訊息和信宿。報刊發行市場的相關主體在信息不對稱下的博弈，致使報刊發行市場存在種種不正常現象，而克服報刊發行中的信息不對稱，必須加強發行環節的監督與管理，從信息傳播的三個要素入手，力求信源的充分信息披露、訊息的有效傳遞以及信宿的高質信息解讀。

信源：建立充分的信息披露路徑

從信息傳播的信源（即傳播者）上建立充分的信息披露是克服報刊發行市場信息不對稱的一條基本路徑。第一，政府部門的信息披露路徑。解決信息不對稱問題，提供信息披露是政府部門的一種責任。政府部門利用其職權及其網絡信息技術等手段，可以將報刊發行市場相關主體的隱藏信息披露為公共信息，使市場信息分布趨向對稱，以校正市場的信息不對稱。如建立報刊質量公告制度，定期向公眾提供報刊質量信息；開展對報刊產品質量的監測、產品質量的認證；組織報刊評比，公布報刊名優商標，公開曝光劣質報刊，堅決取締非法報刊等。第二，報刊行業的信息披露路徑。通過建立專門的行業中介機構，完善和執行報刊行業自律規范，推行報刊發行認證制度。2005年4月，國新出版物發行數據調查中心正式成立，標志著我國新聞出版認證模式架構已完成。這種非盈利性質的行業中介組織作為發行量審核機構，對報刊發行數據進行獨立、科學和嚴格的核查，定期披露報刊實際發行數據，盡可能地使報刊發行信息對稱化。第三，報刊社的信息披露路徑。報刊社自身應積極主動地向公眾提供相關背景信息，包括報刊聲譽、品牌資產、經營歷史、人員狀況、管理理念等，積極參與報刊發行量認證，如實向社會公布報刊發行量。

訊息：保障有效的信息傳遞路徑

在不對稱信息的市場交易中，為防止逆向選擇風險，使自己的優質產品不至于被劣質產品所混淆埋沒，信息優勢方總是設法把自身的優勢信息披露出來，以贏得市場。這就是經濟學家邁克爾·斯彭塞所提出的信號傳遞機制。因此，優質報刊需要采取措施和對策，有效保障自身優勢信息的傳遞。一是精心經營品牌和信譽。品牌和信譽是報刊社最能說服信息受傳者的信號，它們既是一種無形資本，更是一種強烈的信號，需要長期投資和經營才能建成。品牌的維護體現在風格的統一和質量的穩定上，所以報刊應努力維持其既有的裝幀版面及內容風格。二是推行意見帶頭人導購制。這些意見帶頭人一般是報刊信息受傳者的典型代表，如相關行業的專家、知名人士、權威人士等。他們可免費獲取報刊品種、質量、價格等第一手的市場信息，并通過他們的影響力去把報刊的優質信息傳遞給其他更多更廣泛的信息受傳者，從而實現報刊優質信息的強勁有效傳遞。三是實行售刊咨詢的顧問式銷售。在報刊發行市場中設置權威性的報刊咨詢部門，由咨詢顧問人員免費向信息受傳者提供報刊的相關優質信息，消除和緩解市場信息不對稱帶來的危害，讓信息受傳者可以根據自己的需求選擇合適的報刊產品。四是積極主動地進行ＩＳＯ質量管理體系認證。ＩＳＯ9000質量管理體系是一個在各個領域通用、被全球各個國家普遍認同的質量管理體系標準，它是一種生產的過程管理標準，而不是一種產品標準。通過ＩＳＯ質量管理體系認證，不僅可以定期進行內部審核和管理評審而不斷提高自身管理水平，而且可以向社會傳遞報刊社經營管理實力的信號。總之，不管如何，需要注意的是優質報刊所發出的信號應是劣質報刊所無法效仿的。

另外，對于報刊社和郵局、經銷商之間的信息不對稱問題，消除的辦法就是建立起激勵機制和信號傳遞機制。比如在眾多的經銷商中，報刊社可以創新拍賣機制來選擇適宜的報刊發行經銷商。在拍賣中，經銷商們通過投標可以揭示他們對報刊產品的評價或他們愿意合作經營的成本。在“郵發合一”的報刊發行模式中，報刊社和郵局本質上是一種委托代理人的關系。在這種委托代理的非對稱信息情況下，采用分成制是一種較好的激勵機制。也就是說，代理人的報酬與報刊發行量直接相關，但發行量波動的風險分攤在委托人和代理人雙方。

信宿：實現高質的信息解讀路徑

即使在信源上有充分的信息披露，以及信息傳遞的有效保障，但如果信宿（即受傳者）不能對訊息進行準確高質

的解讀，信息的真實有效傳播依然不能實現，信源與信宿之間依然存在信息不對稱問題。由此，克服報刊發行信息的不對稱，還需多方合力，加強信宿的信息收集、分析、處理能力，提高他們的信息解讀水平。一是政府部門、行業協會（比如中國報業協會）主動宣傳報刊法規信息，無償提供報刊法規信息資源。比如對《出版管理條例》、《報紙管理暫行規定》、《期刊管理暫行規定》、《新聞出版保密規定》、《商標法》等一系列報刊法規的主要內容進行廣泛宣傳。通過開展“報刊法規宣傳日”活動，既可提高全社會的報刊發行意識，增強報刊社的法律意識和社會責任感，又能增強消費者的自我保護意識，自覺地對報刊發行活動進行監督。二是報刊社大力普及報刊知識，培養讀者的閱讀興趣和能力。報刊社（甚至包括郵局、經銷商等）可舉辦報刊知識講座和競賽、免費贈閱等活動，定期發放報刊產品信息資料，組織讀者俱樂部或報刊愛好者協會，以此來不斷提高讀者或潛在讀者的報刊知識水平，增加讀者受眾，并通過他們去影響其他受眾。三是增強消費者（包括讀者、廣告客戶等）的信息意識，主動收集報刊（郵局、經銷商）的相關背景信息，知情舉報，積極打擊虛假信息。我國許多消費者缺乏知曉權的概念，習慣了自上而下的信息傳播模式，并不真正明白信息即商品，信息的不充分、不對稱和不準確都會造成對他們實際利益的傷害，這無疑加劇了報刊發行市場信息的不對稱。從傳播學的角度看，消費者既是信息的受傳者，又是信息的反饋者，他們最容易獲得有關報刊發行的各種信息，一旦發現報刊發行的虛假信息，就應該積極舉報，配合有關部門打擊虛假信息。這樣，通過消費者的監督，盡可能地限制或制止報刊發行的虛假信息，維護消費者的權益，降低信息不對稱的狀況。

最后需指出的是，信息不對稱的產生由諸多主客觀原因所致，各相關主體擁有的報刊發行信息不對稱是絕對的，沒有也不可能有完全的信息對稱。所以，筆者所論述的報刊發行信息不對稱的克服路徑只能是對信息不對稱性的不斷弱化，而無法根本消除。

參考文獻：

1．周昆、王甲東、張意：《不對稱信息理論在期刊發行市場中的應用》，《編輯學報》，2003（10）。

2．張有元：《報刊發行量審核：必要性和可能模式》，《傳媒》，2005（5）。

3．鄒振東：《傳媒怎樣通過ＩＳＯ質量管理體系認證》，《中國記者》，2005（3）。

（作者單位：湖南理工學院新聞傳播學系）

編校：張紅玲