以品牌節(jié)目促頻道發(fā)展

河南電視臺(tái)電視劇頻道作為省內(nèi)第一家電視劇專(zhuān)業(yè)頻道，自開(kāi)播之日起，就引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，全天“八大劇場(chǎng)”好戲連臺(tái)、繽紛綻放，為觀眾準(zhǔn)備了一道道豐盛的精神佳肴。通過(guò)3年來(lái)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為最具親和力和忠誠(chéng)度的專(zhuān)業(yè)電視劇播出平臺(tái)。作為電視劇頻道的三大品牌節(jié)目，《新聲帶》、《故事聚樂(lè)部》、“八大劇場(chǎng)”這三駕馬車(chē)，為快速提升頻道的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

英文的品牌（ｂｒａｎｄ）一詞來(lái)源于古挪威文字ｂｒａｎｄ，它的中文意思是“烙印”。那時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用來(lái)區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫(xiě)著一句話：“不許動(dòng)，它是我的?！辈⒏接懈鞑柯涞臉?biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)?，F(xiàn)代定義的“品牌”（ｂｒａｎｄ）是用來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有所區(qū)別的名稱(chēng)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是合并使用的工具，通常包括以文字或數(shù)字表示或用口語(yǔ)表達(dá)的品牌名稱(chēng)，以及偏向于視覺(jué)特性的品牌標(biāo)志。作為電視劇頻道的三大品牌節(jié)目，《新聲帶》、《故事聚樂(lè)部》、“八大劇場(chǎng)”其自身也各有特點(diǎn)。

品牌節(jié)目之《新聲帶》

一個(gè)電視頻道要打造自己的品牌活動(dòng)，需要仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)自己已有和可能擁有的資源，進(jìn)行重新配置和整合，才能推陳出新，實(shí)現(xiàn)資源利用的效益最大化。這些資源包括人才、技術(shù)、資金、節(jié)目素材以及相關(guān)的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)等，有的是獨(dú)家的，有的是挖掘的，有的則是自己長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)形成的?！缎侣晭А纷鳛殡娨晞☆l道長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的娛樂(lè)品牌，截至2007年已成功舉辦了四屆，在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的中原娛樂(lè)選秀活動(dòng)大戰(zhàn)中脫穎而出、日臻成熟，已經(jīng)成長(zhǎng)為河南省最具有影響力的娛樂(lè)品牌。綜觀這4年的《新聲帶》大賽，特色鮮明，各有千秋。尤其是2007年的《新聲帶民星秀》較以往有兩大突破：一是擴(kuò)大到全省15個(gè)賽區(qū)，覆蓋面更廣，影響力更大，進(jìn)一步提升了頻道在全省的影響力和美譽(yù)度；二是除了唱歌之外，還加入表演方面的才藝選拔，旨在挑選全方位新星。進(jìn)入全省200強(qiáng)的選手都成為頻道欄目劇拍攝的后備演員，為頻道日后拍攝欄目劇儲(chǔ)備了豐富的人力資源。實(shí)現(xiàn)了《新聲帶》與頻道其他欄目的有機(jī)結(jié)合，為頻道的長(zhǎng)期發(fā)展注入了新的血液。

活動(dòng)的品牌特色一旦形成，還要讓它能在觀眾心底產(chǎn)生由衷的認(rèn)同與鮮明的記憶。所謂“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”，能否把活動(dòng)的核心價(jià)值銘刻在觀眾的內(nèi)心深處，乃是品牌打造的制勝關(guān)鍵。事實(shí)證明，要讓觀眾刻骨銘心地記住欄目特色，并發(fā)自肺腑地認(rèn)同，就必須通過(guò)深度溝通讓觀眾實(shí)實(shí)在在地感受欄目的品牌核心價(jià)值。4年來(lái)，《新聲帶》通過(guò)一系列的地市巡演和社區(qū)推廣，與觀眾親密接觸，進(jìn)一步加深了觀眾對(duì)《新聲帶》的認(rèn)知度。這也是《新聲帶》為什么能在較短時(shí)間內(nèi)異軍突起的一個(gè)重要原因。

品牌節(jié)目之《故事聚樂(lè)部》

節(jié)目要吸引人，則必須要辦得“好看”。講故事就是把欄目做得“好看”的捷徑。故事具有連貫性，富有吸引力，容易感染人。正如一位學(xué)者所說(shuō)，一個(gè)能滲入受眾靈魂的好故事，就等于深入了他的靈魂，也就是打開(kāi)了他的心靈之窗。欄目劇作為一種全新的電視節(jié)目播出形式，講故事的形式另辟蹊徑，其源于生活的草根性親民性、簡(jiǎn)潔明快的快餐式風(fēng)格、幽默親切的地方語(yǔ)言，很快就吸引住觀眾的眼球，而其低成本高收益的特性，成為省市頻道在區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的新法寶。陜西都市青春頻道的《都市碎戲》、遼寧電視臺(tái)影視頻道的《百姓故事會(huì)》、西安電視臺(tái)的《狼人虎劇》、江西電視臺(tái)都市頻道（二套）的《松柏巷里萬(wàn)家人》等在當(dāng)?shù)厥找暿袌?chǎng)均有上佳表現(xiàn)?！豆适戮蹣?lè)部》作為電視劇頻道重點(diǎn)培植的欄目劇欄目，發(fā)展也非常迅速，尤其是現(xiàn)階段的情感欄目劇。作為省內(nèi)首部普通話情感欄目劇，《故事聚樂(lè)部》的每一個(gè)故事都是根據(jù)真人真事改編，里面的角色也由普通老百姓自己扮演，處處都有河南人生活的影子，總會(huì)有個(gè)故事?lián)軇?dòng)觀眾的情感之弦。文化、惠芳，這對(duì)河南熒屏的明星夫妻，在演播室里以拉家常的形式為觀眾引出劇情、講述故事。說(shuō)河南話的文化詼諧幽默，這種具有本土特色的主持風(fēng)格，瞬間拉近了節(jié)目與觀眾的距離，說(shuō)普通話的惠芳則是知性大方，這樣的夫妻組合，每天都會(huì)給觀眾帶來(lái)意想不到的精彩。最后，還配有專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)，給觀眾以啟迪。在電視業(yè)界，找到自身的差異性就意味著欄目找到了自己的“ＤＮＡ”，《故事聚樂(lè)部》這種“主持人調(diào)侃＋劇情＋專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)”的全新欄目劇播出形式，很好地把握住觀眾的心理，符合絕大多數(shù)人的喜好，容易讓觀眾形成情感互動(dòng)以至引起共鳴。這種積極的情感在欄目的長(zhǎng)期作用下，會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)欄目的忠誠(chéng)和依賴(lài)?，F(xiàn)此節(jié)目已經(jīng)穩(wěn)居晚間同時(shí)段收視率第一位。

就一家電視媒體而言，在品牌欄目的建設(shè)上要高屋建瓴，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，樹(shù)立系統(tǒng)發(fā)展、整體發(fā)展的觀點(diǎn)，以期達(dá)到頻道內(nèi)容“整體大于部分之和”的功效。作為在頻道各欄目的橫向聯(lián)系中培植重點(diǎn)品牌欄目，《故事聚樂(lè)部》上承《真好劇場(chǎng)》、下啟《點(diǎn)播劇場(chǎng)》，起到了很好的過(guò)渡作用，以這三檔節(jié)目為核心，重點(diǎn)打造晚間黃金時(shí)段的收視，通過(guò)巧妙的節(jié)目編排和資源整合，使三檔節(jié)目有機(jī)地組合在一起，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而培養(yǎng)了觀眾的收視習(xí)慣，加強(qiáng)了觀眾對(duì)頻道的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

欄目和活動(dòng)對(duì)于電視劇頻道這樣一個(gè)以播出電視劇為主的頻道來(lái)說(shuō)，起到至關(guān)重要的作用，兩者在一定程度上調(diào)和了電視劇因劇情質(zhì)量而引起的收視波動(dòng)，而最重要的是都給頻道帶來(lái)了巨大的無(wú)形資產(chǎn)，即頻道的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，實(shí)際上這也正體現(xiàn)了電視劇頻道“以編排為中心，以欄目和活動(dòng)為兩翼”的發(fā)展策略。

品牌節(jié)目之“八大劇場(chǎng)”

電視劇被稱(chēng)為收視率的發(fā)動(dòng)機(jī)，給頻道的持續(xù)發(fā)展提供源源不絕的動(dòng)力源泉，電視劇幾乎已經(jīng)成為很多企業(yè)投放地方電視臺(tái)廣告唯一的關(guān)注點(diǎn)。電視劇頻道作為一個(gè)電視劇專(zhuān)業(yè)頻道，從市場(chǎng)調(diào)查入手，了解受眾的構(gòu)成、分布的特點(diǎn)，深入研究受眾心理及收視需求，針對(duì)不同的受眾群體，準(zhǔn)確定位節(jié)目?jī)?nèi)容，特設(shè)《真好劇場(chǎng)》、《點(diǎn)播劇場(chǎng)》、《動(dòng)感劇場(chǎng)》、《浪漫劇場(chǎng)》、《巔峰劇場(chǎng)》、《溫馨劇場(chǎng)》、《雙休大滿貫》、《驚險(xiǎn)劇場(chǎng)》等八大劇場(chǎng)，以獨(dú)特的分眾化編排帶給觀眾行云流水般的連環(huán)精彩，滿足了觀眾的收視分眾化需求。

根據(jù)ＣＳＭ媒介研究全國(guó)127個(gè)城市收視率調(diào)查數(shù)據(jù)，從1９98年開(kāi)始全國(guó)電視觀眾人均每日收視時(shí)間連續(xù)下跌，至2004年跌至最低點(diǎn)173分鐘，并開(kāi)始止跌小幅回升，2006年繼續(xù)保持穩(wěn)步上升勢(shì)頭，達(dá)到了176分鐘。從總體走勢(shì)來(lái)看，全國(guó)電視觀眾總量已經(jīng)穩(wěn)定，人均每天收看電視的時(shí)間趨于飽和，全國(guó)電視市場(chǎng)頻道之間由單純的收視率競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為份額競(jìng)爭(zhēng)的特征越發(fā)明顯，面對(duì)起伏不定、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電視劇收視市場(chǎng)，特色的分眾化編排是解決這一問(wèn)題的有效途徑。電視劇頻道從總體編排上著重突出六大特色：一、黃金檔三集連播；二、以《動(dòng)感劇場(chǎng)》、《故事聚樂(lè)部》、《點(diǎn)播劇場(chǎng)》為主要手段，打造晚間次黃金時(shí)段收視高峰；三、雙休日九集連放；四、非黃金時(shí)段特色化編排；五、午間編排更趨分眾化；六、無(wú)接縫式編排。全天特設(shè)八大電視劇場(chǎng)，純欄目化運(yùn)作，全力突出“這里只有影視劇”的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)。這些特色使電視劇頻道的收視率、市場(chǎng)份額、觀眾忠誠(chéng)度等穩(wěn)居省內(nèi)所有地面頻道的首位。

每個(gè)事物都有自己的生長(zhǎng)、發(fā)展、繁榮、衰退的生命周期，品牌節(jié)目要實(shí)現(xiàn)生命周期的延展，一要多向其他同類(lèi)節(jié)目學(xué)習(xí)，借鑒同類(lèi)節(jié)目長(zhǎng)處的同時(shí)，根據(jù)本土實(shí)際情況積極創(chuàng)新、舉一反三，避免生吞活剝外來(lái)節(jié)目所帶來(lái)的消化不良。二要不斷擴(kuò)大自身媒體產(chǎn)品與替代品的差異程度，進(jìn)一步突出節(jié)目的個(gè)性化特色，鞏固觀眾對(duì)節(jié)目品牌的忠誠(chéng)度，即做到俗話所說(shuō)的“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。三要建立起科學(xué)的管理機(jī)制，在節(jié)目人員、分配制度等多個(gè)方面探索出新。諸如節(jié)目?jī)?yōu)劣考評(píng)制度，通過(guò)階段性的欄目?jī)?nèi)部評(píng)估，形成級(jí)差以促進(jìn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，可以不斷地提升節(jié)目質(zhì)量和水平，從而有助于頻道進(jìn)一步提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保持電視劇頻道的強(qiáng)勢(shì)地位。

（作者單位：河南電視臺(tái)電視劇頻道）

編校：楊彩霞