關于商標的漢英翻譯種種

摘 要：隨著中國進入世貿組織，中國與外國在各方面尤其是商貿上的往來與交流的增多，國外許多品牌紛紛進駐中國市場，國內許多品牌也紛紛走出國門。為了使中國商品能在國外市場占有一席之地，商標的翻譯起著舉足輕重的作用。商標詞的選擇和使用，能很好反映語言的精髓以及精深的文化。本文通過對商標翻譯原則和注意事項的探討，闡述了商標的翻譯既要符合大眾審美心理，又要兼顧文化差異，音韻和神韻的貫通。

關鍵詞：中英商標詞 文化 基本方法 功能對等

1. 引言

中國于2001年加入世貿組織，這加快了中國與國際經濟的接軌，推動了中國經濟全球化的進程，更多的中國商品進入國際市場，參與國際競爭；同樣，國外品牌也進入中國與本土商品競爭來爭奪市場。面對這個巨大挑戰，中國企業應該加強品牌戰略，加快品牌建設。商標無疑起著重要作用。要把一個商標從一種語言轉換到另一種語言，還要保留其本身的含義韻味和風格，絕非易事。譯者不可能一一實現語言的對等，對于某些譯文，只能實現功能對等，因此這是一個再創造的過程。這就要求譯者在準確地理解的基礎上，兼顧審美心理，文化差異，大膽創新，以此吸引顧客眼球，刺激消費欲望。本文對翻譯實例進行分析，探究商標翻譯的原則和方法。

2.商標翻譯的方法

一個好的商標首先應該是簡潔、清楚并且容易記憶，瑯瑯上口；其次還應該反映商品特點和消費者心理，最后要有正面的象征性意義給消費者好的聯想意義。基于上述要求，在翻譯的過程中，可采用音譯法，意譯法，音譯結合法。

2.1音譯法

指按照原語商標的發音，找到與其發音相近的譯名，主要適用于人名、地名等專有名詞命名的商標，因為這些詞在譯語中無法找到對等詞。有的時候這種方法也是拼音法，這樣能使產品本身帶有異國韻味。如，芬蘭北部有一個叫NOKIA的小鎮，他以生產的同名手機而世界聞名。這樣不僅實現了意義完全傳達，又提升了這個地方的知名度。SHANGRILA飯店也以地名作為商標。LINING運動服飾以李寧的人名作為商標，青島啤酒就直接譯為QINGDAO BEER。當然，音譯也并非是聲音的相同，也還要有一定的含義在其中。比如，WILLIAM EDWARD BOEING， 波音公司的創使人，根據姓氏翻譯，應該譯為博音，但卻翻譯成了波音，使人對超音速飛機產生無限遐想。當然有些音不能采用此方法，比如芳芳牌產品，如果直接譯成Fangfang， 那就大事不好，因為在英文中它是蛇的毒牙，有面目猙獰的含義。這樣在對方的國家是不可接受的。

2.2意譯法

對一些形象鮮明，寓意優雅的商標可以采用此方法。這樣可以增強人們記憶，樹立良好品牌形象。如，飛鴿自行車，翻譯成Flying Pigeon。鴿子是和平的象征，再加上飛這個詞，可以增加人們對這個自行車產生美好聯想。但有人指出無需加flying這個英文單詞，顯得多此一舉。皇朝葡萄酒譯為Dynasty， 給人高雅華貴的感覺，由此顧客會想到此酒是陳年好酒。蜂花牌洗發水譯為Bee Flower，使人想到使用產品之后所留下的芬芳的香味。Ivory是保潔公司推出一款香皂，象牙牌香皂，人們會想到香皂的光潔如玉，使用起來的光滑的手感，使人們聯想到自己的皮膚也會像象牙香皂般的光潔潤滑。有一點需要注意的是，這個商標在譯語當中一定是能產生積極、美好、優雅聯想的詞匯，不會引起文化沖突，這樣才符合對方國家的大眾審美，才易于讓消費者接受。比如，白象，金龍，孔雀，都不可以直譯。像在西方的國家里，是笨重無用累贅的象征；而龍被認為是惡魔與災難的化身，孔雀是禍淫之鳥。像這樣在譯入語中有不好意義的詞應該避免。

2.3音意合譯法

此種翻譯非常容易給人留下深刻印象，并了解設計者意圖。例如，Pentium III，人們把它稱做奔三，是奔騰三代的簡稱。Pente在拉丁語里是五的意思，習慣上人們又把它叫做586。奔騰的翻譯又有了原來的音，又兼顧到了它的意思，它給人一種飄逸快速的聯想，顧客會認為它的運行速度正如名字一樣。大家都非常熟悉有個洗衣粉的牌子叫奧妙，英文標識是OMO，有人認為這個英文非常像人的臉，O像人的眼睛，M像人的鼻子，這樣設計就是吸引人的眼球，引起顧客的關注。在翻譯成中文的時候，既有了這個單詞的音，又有了它的意思，即妙，這是人們用過此產品后的一種夸贊。有種香皂叫做Safeguard， 被譯成了舒膚佳而沒有翻譯成衛士之類的詞，很顯然這樣迎合了消費者的心理，讓人覺得此產品會讓人用得舒心安全。作者也注意到，以前傾向于音譯的牌子后來都改成了此種翻譯方法。比如，幾年前有個自行車叫Sportsman，最初是音譯過來的，叫斯波茲曼，后來采納了音意法。這說明這個商標如果音譯的話，會讓人不知道這是什么東西，即名字和產品中間沒有任何聯想意義。這就非常不可取。還有種餅干叫做Cracker，它被翻譯成了克力架，其實它本身的意義是任何松脆的東西發出的聲音，可這樣翻譯和餅干的特性毫無任何聯想，使顧客不知這是什么產品，后來很少看到此種翻譯，就直接譯成了……脆餅干。這樣非常生動形象，符合消費者心理。

3.商標翻譯的原則

前面也提到，要想使一個商標標新立異，使人印象深刻，引起刺激消費者的購買欲，我們可以從以下幾個方面出發考慮：

3.1貼近商品本質，凸顯其特征

商標是商品的一部分，在商品的銷售方面起著不可忽視的作用，商標如果能夠凸顯商品本身的某種特點，會給消費者帶來一種心理暗示。比如，Bens車是以Kard Bens的名字命名的，先后有人譯成朋馳，本茨，但都沒有體現出車的性能，意義不大。最后譯為奔馳，既和原來的發音相似，又有很好的聯想意義。Goodyear是一種輪胎的商標，是以其發明人Charels Goodyear來命名的。它被譯成了固特異，說明它的結實耐用。

3.2通俗易懂，容易記憶，瑯瑯上口

一個商標只有被人經常想起并說出才能在消費者中產生效應，提高它的知名度。所以應該避免使用生僻的，拗口的，過長的名詞做商標。比如McDonald不能直接按照發音音譯，這樣對中國消費者來說非常難記也不易說出，應譯為麥當勞。Christian Dior也應直接譯為C.D。寶潔公司的名字是以兩個創始人的名字的一半來命名的，Proctor Gamble， 這樣也同樣的不好記憶，就譯成了PG. 還有一個例子是它生產的女性衛生用品Whisper， 它的漢語意思是悄悄話，給消費者傳達的一種信息是，我的感受只會告訴你，也只有你知道，你是我最親密的朋友。但是考慮到中國的欣賞水平，改成了容易記憶的名字：“護舒寶”。

3.3 在原文上大膽創新，使翻譯更加生動有趣

翻譯的過程是一種再創作的過程，商標翻譯有它的特殊性，所以一定的變異是允許的，這樣才能傳達積極的意義，打開產品銷路。比如，寶潔公司旗下的洗發水Head Shoulder ，其意思非常明白，頭和肩膀。但還有另外一個意思是出眾，發音和它本身的意思結合起來，就成了“海飛絲”，突出了青絲飛揚的美感。有種汽水叫“七喜”，英文是seven-up。它的譯文保留了“7”這個數字而舍去了UP這個詞的意思，用一個“喜”字代替原文的向上的意思，沒有拘泥于原文的單詞意思。

3.4 迎合大眾審美心理兼顧文化差異

審美是文化的綜合產物，是一種文化意識，涉及到生活的各個方面，比如歷史、政治、宗教、社會傳統和習俗等方面。如果不了解一個國家的文化和大眾審美心理，那翻譯就會出現大問題，造成無法估計的后果。比如帆船地毯是我國傳統的出口產品，它的英文翻譯是Junk，結果在國外市場受到冷落，究其原因，原來這個英文單詞除了帆船的意思之外，還有垃圾破爛的意思。上海有個著名的自行車品牌叫做鳳凰，曾經譯成了Phoenix，這個詞在西方人的眼中是再生的意思，容易讓人聯想到死亡，因此有人是不敢買這個牌子的。然而聯想公司是一個積極的值得人們借鑒的好例子，聯想電腦的英文由Legend改成了Lenovo， 其實第一個翻譯已經很好了，因為它凸顯了企業文化，有聯想才能有傳奇，之所以做了改動，是因為第二個翻譯是兩個詞的結合，即legend和innovation，意思是既有傳奇又有創新，使得企業文化表達得更加完整。

4.結束語

總之，商標的翻譯不是純粹的忠實原文，而要注重功能對等，既要考慮到原義，又要大膽創新。這就要求譯者既有良好的專業基礎，還要在文化背景和風俗習慣上有一定的造詣。品牌的漢英翻譯是中國品牌走向國際化的重要手段和方式，遵循一定的翻譯原則，翻譯技巧與方法，了解營銷策略、顧客心理、英文品牌構成方式，對商標翻譯非常重要，這樣才會給廠家帶來極大的利益，在競爭中處于有利地位。

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