試論英語修辭在英語廣告中的運用

摘要：英語廣告語言的運用越來越受到人們的關注，廣告語言已成為一門應用性語言。為了給消費者留下深刻的印象，在英語廣告中恰當使用英語修辭是很有必要，而且很有功效的。

關鍵詞：英語修辭 廣告語言 修辭功能與運用

一、引言

曾有人這樣說：“如果一個人能夠真正地欣賞廣告英語的魅力，那么他的英語水平也算到家了。”這話一方面說明了英語廣告語言的豐富多彩，也說明了研究英語廣告的價值。廣告英語作為一種應用語言，因其所具有的特殊作用，已經從普通英語中獨立出來而發展成為非規范化的專用語言。在設計英語廣告語言時，為了生動形象的展示宣傳商品的特性，廣告人常常使用多種英語修辭來形象逼真的描述商品，及消費者使用商品后的感受，以增強語言的感染力，加深消費者對商品的印象，激發消費者的購買欲望，最終達到商品宣傳、推銷的目的。

二、英語修辭功能對廣告語言的意義

修辭學源于2000年前的古希臘時代，是研究語言藝術的一門科學。修辭格是修辭學的重要組成部分。它是“偏離一般或本義表達的一種修辭手段，目的在于取得最佳的表達效果。”英語修辭是運用語言的藝術，它要依據交際內容、語言環境等恰當地選擇語言手段和表達方式等，以便最恰當、最有效地完成傳遞信息的任務。語言體系中的各類語言都具有各種修辭色彩。修辭格也是修辭學研究的內容之一，包括積極修辭和消極修辭。前者指用詞造句符合一般語言和邏輯規則，“以明確、通順、平勻、穩密為標準”，避免產生不良效果。后者指“積極地隨情應景地運用多種表現手法，極盡語言文字的一切可能性，使所說所寫呈現出形象性、具體性和體驗性。”即設法運用適當的修辭手段加強語言表達效果。英語辭格（figures of speech）和漢語辭格一樣，都是“積極修辭的各種格式，如比喻、借代等”。

英語廣告（advertisement）一詞源于拉丁語advertere，意思為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘向一定方向所使用的一種手段”。英語廣告在形成過程中受到很多學科的影響，如語言學、心理學、經濟學、營銷學、社會學、傳播學和美學等等。英語廣告語言在詞法和句法上都有自己鮮明的特點。它以簡單的語言表達復雜的意思。廣告英語是具有很高實用價值的實用文體，它的語言具有獨特的魅力。有人認為一則好的廣告必須具備以下條件：（一）“推銷能力”（selling power），使人聽到或讀到廣告后產生購物欲望；（二）“記憶價值”（memory value），能給人深刻的印象，隨時能想起某類商品的長處和特點；（三）“注意價值”（attention value）和“可讀性”（readability）。為了增加這種魅力，使廣告讓人“過目不忘”并能激起消費者的購買欲望，運用英語修辭手法是廣告語言常見的手法，因為英語修辭以“意與言會，言隨意遣”為極致。修辭如能切合內容的題旨和意境，會使語言產生超乎尋常的文字、語法和邏輯的功用，增添廣告語言的節奏感、幽默感，從而提高美感，使廣告語言生動活潑、多姿多彩，加深廣告在人們頭腦中的印象，激發對商品的想象力，從而達到促銷的目的。

三、英語廣告中的種種修辭運用

英語修辭的運用會使廣告錦上添花，引人入勝。下面結合一些成功的英語廣告語言談談英語修辭的作用。

1. 英語中常見的音韻修辭

音韻修辭是通過不同音質和音色的語音訴諸人們的感官，引發不同的聯想。廣告人常運用語音手段，運用聲音的韻律，來達到一種視覺美與聽覺美。語音修辭主要有三種：擬聲、頭韻、尾韻。

擬聲（Onomatopoeia）：是通過模仿描繪和渲染人類以及萬物聲音的修辭格。擬聲詞刺激人們的聽覺，產生語音象征意義的聯想，從而增強語言表達的直觀性、生動性和形象性，給人耳聞其聲、身臨其境的感覺。如：

Just pour it in， brush， let it stand ten minutes， then， flush. （去污汁的廣告）

In Asia’s bustling cities， an oasis awaits traderand traveler.(酒店廣告)

頭韻（Alliteration）：是指相連或相關的一組詞中重復相同的首韻或元音的修辭手段。如：

Sea， Sun， Sand， Seclusion——and Spain!（旅店廣告）

You’ll wonder where the yellow went， if you clean your teeth with Pepsodent.（牙膏廣告）

第一個例句就是用柔性輔音S頭韻來烘托西班牙旅店的優美、幽靜。

尾韻（Consonance）：也稱輔韻，是指連續或者相近詞組中不同的元音后面出現相同的輔音韻腳，讀起來押韻。它要求在一系列詞語中有意將兩個或兩個以上全部或部分輔音相同、主要元音相異的詞排列在一起產生音樂效果。如：dash-fish， add-read， bill-ball， born-burn和send-hand 等。

Cooking without looking. （迷你熟食米飯）

Spend a dime， save you time .(電器廣告)

音韻修辭是英語廣告中最重要，也是運用最多的修辭。它的美學價值，優美動聽的語言具有無限的誘惑力。

2. 英語中常見的詞匯修辭

詞匯修辭在英語中屢見不鮮，常見的有：比喻、擬人、仿擬、夸張、雙關等等。這里僅以比喻和擬人修辭格為例說明。

比喻（Figure of speech）是廣告中最常見的修辭手段，廣告人借助比喻，充分發揮想象，使所描繪的商品形象生動，容易被人們所接受。比喻又可分成明喻和隱喻兩種。而隱喻直接通過現實存在的或想象中的相似點，將一種事物比做另一種事物，不用比喻詞。語言學家理查茲曾說過：“人們時時刻刻都在運用比喻，我們不可能流暢連貫地說上三句話而不用一個比喻。”廣告中使用比喻能增強語言的具體形象性，有助于消費者對產品建立感情聯系。如

Light as a breeze， soft as a cloud.(一則衣服廣告)

這里廣告者把這衣服比作“輕若微風，柔若浮云”，使衣服的柔軟、舒適、輕飄的質地躍然紙上，令人向往。

CPC Department Store offers you “a whole bag of satisfaction.”(百貨商店的廣告)

這里運用隱喻，說商店給您“一籃子的滿意”，令人尋味。

擬人（Personification）：是把人以外的事物無論是有生命還是無生命的均當作人來描寫，把本來只用于人的動詞、形容詞、名詞和代詞等用來描述人以外的事物，賦予它們人的特性、思想、行為的修辭手段。廣告中運用擬人手法，可以使深刻事物易于描寫，使描寫對象生動形象，能充分抒發感情，增加情趣，給消費者留下深刻印象。

如一則皮包修理店的廣告：“Where it hurts， we’ll heal it.” 把壞的皮包說成是受傷的人，把修理它說成是使它傷口愈合，形象貼切，又加深感情。還有一則關于葡萄酒的廣告：“We are proud of the birthplaces of our children， the grapes of Almaden” ，這里把葡萄酒比作孩子，把生產葡萄酒的地方說成是孩子的生長地，人情味濃，使人倍覺親切。

3. 英語中常用的句法修辭

英語中句法修辭也有很多，主要通過句法的轉換來達到表達情感、增加效果的目的。比如：排比、頂真、修辭問句、倒裝、反復、對偶等等。其中在英語廣告語言中運用最廣的要算排比和對照。下面以它們舉例說明：

對照（Antithesis）：是把意思對立的言語以相同的句式進行對照，要求前后兩部分結構基本對稱、語義對立且具有音韻上口、言簡意賅之效果。對照應用于英語廣告中，能使節奏明顯、增強語勢、調動感情和增加生動性。如這樣一則廣告語：

Small bills，big thrills. (小消費，大刺激)

這里用small和big對立，bills和thrills音韻相同，瑯瑯上口，好聽好記，既能反映產品的特點，又能體現對比感和勻稱美的句式特點。再有：

Once tasted， always loved.（一旦嘗試，終生所愛）

這樣的語言同樣讓人耳目一新，過目不忘，達到廣告強化印象的效果。

排比（Parallelism）：是將結構相同或類似、意義相關或并重、語氣一致的語言成分排列在一起，造成排山倒海之勢。Parallelism具有結構整齊、節奏鮮明、表達簡練、語義突出的特點。排比有單詞排比、短語排比、從句排比以及句子排比。在廣告中排比的使用可將事物進行比較，借以突出事物的異同，從而突出產品的特性，再加上它音韻對稱，結構整齊，讀起來鏗鏘有力。如一個書店的廣告：

Studies serve for delight， for ornament， and for ability. (讀書足以怡情，足以博采，足以長才。)

短語排比語勢強烈，讓人能一下子感覺到讀書的好處并為之振奮。

還有一則加拿大西南部的一個省區Alberta旅游廣告就是用句子排比：

Look into our land and discover us.

We are strong.

We are free.

We are Alberta.

這里通過句子排比充分體現它的人文旅游特色，吸引游覽者。

四、結語

總之，英語修辭以其獨特的魅力，給應用語言創造了意境和美感。研究英語修辭可以使語言更生動活潑。廣告是一門應用型的藝術，在英語廣告中恰當運用修辭手法，不僅能讓消費者享受美感和陶冶精神，而且能加深消費者對產品的印象，激發購物欲望，最終使廣告這門藝術達到其始發的目的，為商家和顧客搭起橋梁，促進銷售。

參考文獻：

［1］肖運初.英語修辭教程.湖南師范大學出版社，2006.

［2］張俊霞.修辭格在廣告英語中的運用.麗水學院院報，2006.2.

［3］王德春.辭格與詞匯.上海外語教育出版社，2001.

注：株洲職業技術學院課題 （編號：ZZYKY07011）