從文化視角看目的論指導下的廣告翻譯

摘要：在過去五年，廣告翻譯研究得到了充分的重視。伴隨著全球化及國際經濟一體化，國際廣告將提升到一個新臺階，廣告翻譯也將得到前所未有的發展。本文通過分析目的論對廣告翻譯的指導意義，指出對目前廣告翻譯質量提高有建設性意義的理論；通過將目的論、文化差異和廣告翻譯實踐結合，指出適應性譯入是廣告翻譯行之有效的策略。

關鍵詞：廣告翻譯 目的論 適應性譯入

一、廣告翻譯現狀

近年來，廣告制作的質量在不斷進步。從國內廣告業的情況來看，廣告人對于國內消費需求、消費心理和消費者行為的研究越發深入透徹，國內廣告業正日趨成熟完善。

與此同時，中國涉外廣告和廣告翻譯的發展正處于起步階段，相對于日趨繁忙的國際貿易來說，廣告翻譯已處于滯后狀態。毫無疑問，當一種新產品即將步入國際市場時，廣告翻譯在商品的宣傳和推廣過程中起著關鍵性甚至是決定性的作用。目前國內廣告翻譯得到了重視，廣告翻譯的研究也已經有了一定基礎。但是從國內廣告翻譯的現狀來看，錯譯、死譯、拙譯頻頻出現。這其中一部分是因為語言上的差異。更大的原因在于文化差異的存在及其對文化差異的忽視造成了翻譯過程中的失誤。

本文嘗試把指導理論、文化差異和翻譯策略糅合在一起，試圖梳理出這三者之間環環相扣的關系，進一步闡明文化差異對廣告翻譯實踐的直接指導和約束，以及理論對廣告翻譯實踐的間接指導和定向。

二、廣告翻譯的實質

1. 廣告翻譯與國際廣告

在廣告翻譯研究中，一直以來有個令人爭議的問題，如Nokia的英文廣告詞是Connecting people，而其中文廣告詞是“科技以人為本”；Apple/Macintosh的英文廣告詞是Kids can’t wait，中文廣告詞是“不嘗不知道，蘋果真奇妙”。這兩個廣告的中英文版本很難讓人信服仍屬于廣告翻譯。從現實生活中的廣告來看，有一大部分的廣告類似于這個情況，所以曾經一度有人認為研究廣告翻譯已沒多大意義。

本文認為，要給廣告翻譯一個正確的定位，不要夸大或者低估廣告翻譯的作用。根據汪滔“全球化思考，本土化行動——談國際廣告及其翻譯”，國際廣告可歸納為三種模式：翻譯式廣告、模塊式廣告、指導式廣告。文中他解釋道：“翻譯式廣告是挑選在國內成功使用過，且創意能為國外目標消費者接受的廣告作為母本，在保持原主題、圖像、音樂、訴求方式的前提下，把語言文字部分用目標語翻譯過去。”“模塊式廣告首先是公司總部根據對各個消費市場的調查，初步設計一個統一的廣告模式，各消費市場的分公司遵循同一個基本主題，但標題、文案(有時甚至包括視覺元素)都要視當地市場的不同情況靈活調整。”“指導式廣告首先由公司總部確定主題、策略、預算及目標指導性意見，然后由各地廣告商遵照指導性意見制作符合當地要求的廣告。”

2. 廣告翻譯的目的和基本要求

在選擇廣告翻譯的指導理論和翻譯策略之前，首先要深入了解廣告翻譯的目的和基本要求。大英百科全書上把廣告定義為“將產品、服務、觀念或原因公眾于世，以說服公眾對所廣告的東西采取一定的行動”(Schiffman 2001：141)。從這個定義中可以總結出，廣告以說服公眾采取行動為目的，對于產品而言，廣告試圖說服公眾采取購買行動；對于服務而言，廣告試圖說服公眾采取定購行動；對于觀念或原因而言，廣告試圖說服公眾采取接受行動，進而采取購買行動。所以，廣告翻譯的目的就在于此。所不同的是，廣告翻譯面對的是在另一個民族背景中的公眾。本文研究的范圍是產品的廣告，所以，廣告翻譯的目的在于產品的促銷，或者說是產品銷量的增加。

根據美國的《營銷管理者手冊》，一則成功的廣告需要符合AIDMA原則，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動（Action）。

也就是說，一則成功的廣告應能夠吸引公眾的注意力，引起公眾對產品的興趣，激起公眾的購買欲望，幫助公眾清楚地記住該產品，最后采取購買行動。

三、廣告翻譯的理論基礎

綜觀前五年對廣告翻譯的研究，不難發現，Sperber和Wilson的關聯理論、Nida的等效翻譯論，和在這基礎上進化成的功能對等論，以及文體功能論、語言特點論、順應論、接受美學、目的論等都曾被用于指導廣告翻譯。本文作者旨在發掘與廣告翻譯實質相對應的理論來指導廣告翻譯。

1. 等效翻譯理論的缺陷

等效翻譯理論在翻譯研究歷史上已經主導了近半個世紀，在功能對等基礎上實現相等效果已無形中被當作翻譯好壞的衡量標準。盡管功能對等論把譯者從形式對等的桎梏中解放了出來，但是譯者仍然擺脫不了傳統的以源語為中心追求等效理論的束縛。這種觀點始終覺得源語的中心主導權力不容侵犯，譯者要做的就是讓目的語讀者獲得與源語讀者相同的感受，或者讓目的語具有和源語一樣的效果。由此類推，這種觀點無疑認為，目的語的效果不能超過源語的效果。用這種理論來指導廣告翻譯無疑是不可行的。因為廣告翻譯追求的是最大限度地達到產品促銷的目的，最理想的狀態就是目的語的效果超過源語的效果。

2. 目的論與廣告翻譯

目的論是基于行動論而提出的，行動論指出，任何行動都是有目的的。所以行動的目的扮演著重要的角色。翻譯是一項有目的的交際活動：首先，譯者在翻譯過程中有一個總目的（很可能是為了生計）；其次，在目的語環境下目的語文本有個交際目的（很可能是傳遞信息）；再次，特殊的翻譯策略或者步驟所要達到的目的（例如，為了顯示源語的結構特色而采用直譯）(Nord 2001：27-28)。

在行動論的啟發下，目的論提出：決定任何翻譯過程的主導原則是整個翻譯行動的目的。目的指的是目的語文本的目的。將這個主導原則應用于廣告翻譯，AIDMA原則可以作為廣告翻譯的指導原則，即上文提到的“一則成功的廣告應能夠吸引公眾的注意力，引起公眾對產品的興趣，激起公眾的購買欲望，幫助公眾清楚地記住該產品，最后采取購買行動”。這幾個環節中，廣告翻譯的最終目的是產品的促銷，即產品銷量的增加是整個廣告翻譯過程中的目的，譯者在翻譯廣告時應時刻記住這個目的，在作取舍時優先考慮這個目的。

（1）目的性原則與廣告翻譯

Nord提出了目的論三原則，分別是目的性原則（Skopos rule）、連貫性原則（Coherence rule）和忠實性原則（Fidelity rule）。Nord還清楚地指出三者間的關系：忠實性原則從屬于連貫性原則，而連貫性原則從屬于目的性原則（Nord 2001：33）。所以在廣告翻譯過程中，最理想的狀態就是源廣告可以通過直譯轉化為目的語，目的語廣告既通順又在語言文化方面能夠被目的語消費者接受；進而目的語廣告可以有效地實現增加產品銷量的目的。反之，如果源廣告具有可能會阻礙目的語讀者理解的文化特色，譯者應首先放棄忠實性原則。如果源廣告具有一些不能直接轉化為目的語的語言特色，譯者應放棄連貫性原則。通過采取一系列措施，譯者應確保目的語廣告可被目的語消費者接受，進而有效地實現其產品促銷的目的。

（2）源語地位的下降

傳統的等效翻譯理論強調，在翻譯過程中目的語文本需要完整地傳達源文本的信息，源文本處于中心位置，整個翻譯過程是可逆的。

而目的論指出，源文本只是“信息源”（Nord 2001：25），翻譯日志指導著整個翻譯過程。他指出：“譯者從針對源語讀者的源文本信息源中選出一些內容，將其加工進而在目的語中形成一個新的信息源，目的語讀者可以在這個新的信息源中挑選他們認為有效的信息。從這個意義上說，翻譯過程是不可逆的。”（Nord 2001：32）這樣一來，源文本的地位大大降低了。

而源文本地位的降低給廣告翻譯者帶來了生機和活力。從傳統意義上來看，廣告翻譯者受到了源廣告形式、風格和修辭手法的限制，很難在目的語中譯出可以和源廣告相媲美的廣告。而目的論把源文本視為一個“信息源”（Nord 2001：31），并指出“決定任何翻譯過程的主導原則是整個翻譯行動的目的”（Nord 2002：27）。為了實現廣告翻譯的目的，在目的論三個原則不能同時滿足時，譯者可以犧牲忠實性原則和連貫性原則以實現目的性原則。同時，譯者需要充分發揮其作為跨文化專家的想象力和創造力，在目的語中創造出一個可以有效實現翻譯目的的廣告。

四、目的論指導下的跨文化廣告翻譯及其策略

廣告翻譯是一種跨文化交際，在清楚其性質和指導理論后，下面列舉了三大文化差異對廣告翻譯的影響。這三個方面是：

1. 核心價值觀：集體主義對應個人主義

價值觀是文化的體現，是文化的根基。在廣告業中，大家普遍認為，最有效的廣告就是那些體現或者強調文化價值觀的。所以，在廣告翻譯時，譯者要確保所譯廣告與目的語文化價值觀相吻合。

如果源廣告中倡導的譯入目的語很難被目的語消費者接受，譯者就需要用目的語文化中對應的東西進行替代。“Just do it”是一個家喻戶曉的耐克運動鞋的廣告。有人將其譯為“想做就去做”或者“只管去做”，結果在香港受到了公眾的強烈抗議，認為這個標語會鼓動不成熟的年輕人去隨心所欲地做壞事。后來改為“應做就去做”才平息了風波（顧 2004：25）。

2. 購買傾向：團體傾向對應個人需求

大部分西方人具有個人主義特質，所以和中國人相比，他們在購買時更傾向于自我需求的滿足；在個人需求滿足的前提下，西方人喜歡購買與眾不同的產品。相反，中國人在購買時傾向于與同類作比較，有一窩蜂的習慣，認為大家買的就是最好的；中國人購買時喜歡和大團體保持一致，潛意識中認為標新立異會受到大家的排擠。

3. 態度：內斂型自信對應外露型自信

不同國家的人對自己所持觀點各不相同。中國人乃至亞洲人自古以謙虛出名，而西方人特別是美國人一向以外露型自信著稱。

核心價值觀、購買傾向和態度是廣告翻譯中最主要最典型的三大文化差異。廣告翻譯不同于廣告創作，后者是在一個語言文化體系中進行的，廣告創作人只要熟悉本國語言文化，本國消費者的消費需求、消費心理、語言習慣等就可以創作出可行的廣告。而廣告翻譯是跨文化跨語言的。譯者首先要能欣賞源廣告在源語中的精妙之處，然后考慮能否在目的語中將這些精妙之處直接轉換，如果可以就采用直譯，反之就采用意譯。在決定直譯還是意譯的過程中，譯者已經在對比兩種語言文化間的異同，取舍語言文化差異造成的直譯不可能性。之后，譯者還需要從目的語消費者的角度去再創作一個行之有效的廣告。所以廣告翻譯過程其實是譯者對源廣告的理解和再創作過程。這個過程對譯者的跨語言跨文化能力有極高的要求。

Nord在陳述目的論時指出，在翻譯過程中，譯者要做的是譯出一個為目的語讀者可接受的有意義的文本（Nord 2001：32）。廣告翻譯的直接目的性也再次展示，在廣告翻譯過程中需要有一個價值觀、信仰和習俗的轉化，要使目的語廣告適應目的語文化和目的語消費者的接受力。所以作者認為“適應性譯入”是廣告翻譯可采用的行之有效的策略。在這個策略之下，作者嘗試對幾則廣告進行了翻譯。

1. “We lead， Others copy”是理光打印機的廣告，有人將其譯為“我們領先，他人仿效”，在形式上是比較對等和整齊。但是這個廣告所傳達的思想太直白太外露，有可能引起人們的反感，不能很好地被中國人接受。所以作者認為譯成“完美科技，超凡先機——盡在理光打印機”，把目的性原則放在第一位，犧牲了部分形式和內容，語言符合中國重對稱的習慣，又間接地傳達出理光打印機領先于他人。

2. “Gillette Sensor：The only Razor That Senses And Adjusts To The Individual Needs of Your Face.”其中文廣告是淡而無味的字字對應翻譯，句子結構不符合中文習慣，所以作者建議譯為：“吉列感應系列——絲般貼面，無與倫比，男人的選擇。”“絲”這個詞通常是用來形容女性產品的，但事實是，現代社會競爭激烈，男性更需要呵護，所以看到“絲般貼面”非常具有吸引力；“無與倫比”是忠實地表達了源廣告的信息；“男人的選擇”符合中國人購買時隨集體隨大流的傾向。所以這個譯文從各方面來看都將會是有效可行的。

3. “We know eggsactly how to sell eggs”是一則蛋的廣告，運用了文字游戲，通過故意犯拼寫錯誤來引起消費者注意，同時強調所推銷的產品。要想找到一個完全對應的中文需要耐心和靈感。作者拙譯為“不求完美，‘蛋’求鮮美”。一來對稱格式符合中文習慣，二來仿擬了“不求天長地久，但求曾經擁有”，易于記憶，易于引起讀者的好感，三來“但”和“蛋”諧音雙關。

4. “好迪真好——大家好才是真的好”是一個中國特色的廣告，反映出了中國集體主義思維。這個廣告所提倡的意念是在中國國情下才適用的，如果直接翻譯成英文，在英語國家崇尚個性自由個人主義的背景下整則廣告的意思形如空談，讓人莫名其妙。所以在翻譯時，應采取適應性譯入，讓廣告所提倡的價值觀符合目的語受眾，或者弱化所提倡的價值觀。這則廣告目前還沒有對應的英語版本，其中文網站上提供了品牌的中文名“好迪”的英文對應是“Houdy”。通過語言和文化差異的分析，本文作者試譯為：“Houdy——How do you feel？It is just great!”“how do you”讀快一點發音很像“Houdy”，所以整句很像“Houdy feel? It is just great!”

5. “要想皮膚好，早晚用大寶”是個家喻戶曉又很通俗歡快的廣告。有人將其譯為“Applying Dabao morning and night：It makes your skincare a real delight”。運用了一個壓韻。作者提出另一個譯文為“Applying Dabao twice a day keeps dim and rough skin away”。除了創造了一個壓韻，還運用了一個仿擬，仿擬了一個同樣家喻戶曉的廣告“An apple a day keeps the doctor away”。

結語

通過運用適應性譯入作為廣告翻譯的策略，作者發現，由于語言文化差異而造成的廣告翻譯難有三個具體的解決方法。在廣告翻譯過程中，由于語言文化習慣差異，有些信息是多余的，而有些是缺省的。譯者在翻譯時作為跨文化交際的專家應適時增加或者減少相關信息，以期譯出最有效的廣告。如果源廣告中倡導的觀念譯入目的語后很難被目的語消費者接受，譯者需要用目的語文化中對應的東西進行替代。如果無法傳遞源廣告在文字上的精妙之處則可以考慮在形式上作出一定的補償，尤其可以借助豐富的修辭方式來補償，效果甚至可以超越源廣告。

在結合了目的論、文化差異和廣告翻譯策略后，三者的關系顯而易見。廣告翻譯的特點決定了目的論是較有效的指導理論，文化差異的存在決定了在廣告翻譯實踐中適應性譯入是行之有效的策略。

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