奧林匹克品牌：基于原則經(jīng)營的九種武器

為何奧運會成為品牌世界中的冠軍資產(chǎn)，為何能夠調(diào)動世界各國和跨國公司支持，企業(yè)應(yīng)該從奧運會品牌經(jīng)營中學(xué)習(xí)什么?

奧運影響力一角

奧運會是企業(yè)從事營銷的大好機遇，而奧運會本身也是一個成功經(jīng)營的品牌。奧林匹克作為遠遠超過可口可樂等國際知名品牌價值的品牌，較少的資源投入，極高的投資回報率和資源調(diào)配能力，使其獲得巨大的成功。

奧林匹克品牌經(jīng)營中確立了那些原則呢?這些原則又是如何保證奧林匹克品牌的價值創(chuàng)新和成長呢?企業(yè)從奧運品牌經(jīng)營中學(xué)習(xí)什么呢?

一、完善的價值構(gòu)建體系

奧林匹克從成立之初就確立了一套完善的思想文化體系，其核心價值體系主要包括奧林匹克主義、奧林匹克精神、奧林匹克理想、奧林匹克宗旨及奧林匹克格言，等等。奧林匹克精神強調(diào)的互相了解、友誼、團結(jié)和公平競爭，奧林匹克格言則是“更快，更高，更遠”。 這套價值體系幫助奧林匹克運動奠定了體育賽事的理論基礎(chǔ)，其更為深刻的含義在于表達了全人類關(guān)于和平、友誼、競爭和合作的共同愿望，因而其在全球范圍內(nèi)也就獲得了廣泛的影響力。很多跨國企業(yè)強調(diào)用宗教的思想管理企業(yè)，并通過廣泛接受的價值觀來推進企業(yè)擴張中遇到的文化障礙，從而使企業(yè)構(gòu)成共同的價值體系。

二、媒介傳播優(yōu)待原則

在衡量品牌價值的標準中，有一項稱之為“無處不在”，薩馬蘭奇從重振奧運雄風(fēng)之日就深悟此道。奧林匹克運動在確立媒介傳播策略時，就強調(diào)了媒體廣泛報道和支持的原則，即所有媒體都可以免費報道奧運會。不僅如此，國際奧委會還特別強調(diào)要為廣大媒介報道和轉(zhuǎn)播提供便利，奧運會的媒體村是奧運基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的重要部分，因為奧運會獨特的媒介傳播資源，往往吸引了國際上大量的通訊社和媒體參加。這也從一個方面保證了奧運會傳播活動的“無處不在”。

目前國內(nèi)企業(yè)對媒介有兩個態(tài)度，一個態(tài)度是感覺媒介很貴，一開口一個版兩個版就要十萬、二十萬的，所以和媒介打交道很害怕，擔(dān)心被宰；另一個方面是感覺媒介很危險，容易沒事找茬兒，惹得一身臊?？偟膩碚f，偉大的企業(yè)必須要懂得和政府打交道；同樣立志做市場老大的企業(yè)，如果不懂得和媒介打交道是不可想象的。媒介是企業(yè)快速成長的必要伙伴，尤其在中國這樣一個媒介力量相對集中的國家而言，正確的利用媒介就更為重要。蒙牛成功的重要原因就得益于基于事件營銷的媒介的整合利用，同樣腦白金的史玉柱也是媒介營銷的高手，需要特別強調(diào)的是，編排方式得當(dāng)，也可以花很少的錢實現(xiàn)很大的效果，實現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)的無處不在。

三、歐洲中心論原則

定位大師特勞特說：定位應(yīng)該是一項經(jīng)常性的活動，是企業(yè)每隔兩三年就要調(diào)整一次的經(jīng)營活動。奧林匹克的經(jīng)營原則剛好契合了這一點。從一開始，奧林匹克運動就確定了歐洲中心論的原則，即奧林匹克最長不超過兩屆就必須回到歐洲舉辦。用中國的話，叫“不忘本”。奧林匹克發(fā)源于歐洲，繼承了歐洲古典的貴族精神傳統(tǒng)，歐洲也是奧林匹克精神的發(fā)源地。根據(jù)國家競爭優(yōu)勢，全世界不同范圍內(nèi)的國家具有不同的競爭優(yōu)勢，如法國的浪漫，德國的刻板，意大利的火爆，希臘的神圣，埃及的神秘，等等。這些文化特質(zhì)是只有達到發(fā)源地才能深刻領(lǐng)悟的，一旦離開本土都會被稀釋，奧運會確立的歐洲中心論的原則首先是為了明確奧運會精神的本質(zhì)并保證這種精神不會因為奧運會的發(fā)展而稀釋，這是文化營銷的極高境界。

麥當(dāng)勞的全世界各地的高級經(jīng)理都必須定期到總部的漢堡大學(xué)研修。很多跨國大學(xué)都有這樣精神塑造和回歸的企業(yè)大學(xué)或類似的機構(gòu)。這樣做的一個重要目的在于保證企業(yè)的宗旨和精神在世界各地不被影響和稀釋，保證企業(yè)文化建設(shè)的原味。

四、確立清晰的贏利模式

國際奧委會在1980年以前都是排斥商業(yè)開發(fā)的，但因為持續(xù)不能贏利，國際奧委會為僅有一家競選城市的洛杉磯市開了方便之門，允許其進行商業(yè)開發(fā)。沒想到經(jīng)過商業(yè)開發(fā)，這屆奧運會贏利達到了驚人的2億美元，徹底改變了舉辦奧運會在人們頭腦中認為的是虧成無底洞買賣的印象。國際奧委會是個徹頭徹尾的虛擬機構(gòu)。它一直維持著一支有15名核心領(lǐng)導(dǎo)的200來人的國際奧組委。它沒有比賽場館，沒有運動員，沒有媒介機構(gòu)，但卻管理著全世界最為龐大的品牌資產(chǎn)。尤其是在1984年奧運會確立了清晰的贏利模式后，更使得奧運會獲得了長足的發(fā)展，奧運會的申辦在各國間熱火朝天的爭奪起來，奧運會的TOP贊助商、特許供應(yīng)商等也成為各方商家爭取的香餑餑。

實際上各大贊助商在奧運傳播過程中的動機也是有區(qū)別的。社會責(zé)任和品牌建設(shè)成為奧運建設(shè)的主題。在奧運巨頭談話中，聯(lián)想和柯達都確立了奧運贊助的社會責(zé)任特征，而可口可樂和強生等國際品牌贊助奧運更多則是為了實行品牌提升的策略。

清晰的贏利模式和巨大而廣泛的影響力是保證奧運會可持續(xù)性發(fā)展的重要動力。

五、零傳播費用原則

作為一個全世界無所不知的品牌，奧運會的重要價值在于無所不知。令人稱奇的是奧運會居然沒有一分錢的媒介傳播預(yù)算，然而奧運會卻是全世界最知名的品牌。這項營銷活動得益于奧組委推出的贊助計劃。在贊助計劃中奧組委確立了全人類共同追求的生存、生活和發(fā)展的愿景，并因此而廣受尊敬。這種毫無瑕疵和無可爭辯的奧運精神得到了全世界認同并讓贊助企業(yè)引以為榮。借助于TOP計劃中合作伙伴和廣大贊助商的推廣計劃，使得奧運五環(huán)在全世界范圍內(nèi)得到了廣泛而深刻的認同。不僅如此，借助于媒體，國際奧組委之中強調(diào)，國際奧組委沒有“客戶”，只有合作伙伴，并在這一原則下和廣大企業(yè)建立合作關(guān)系。也正是依據(jù)這個理念，使得廣大商人心甘情愿的為國際奧組委做公益性贊助。

六、清潔場地原則

如今舉凡體育賽事，必在場館甚至看臺四周布滿了形形色色的廣告。很大程度上這都是由體育賽事的高額成本和贏利目標帶來的壓力。同樣，國際奧委會從創(chuàng)辦至今也遭受了眾多劫難，如戰(zhàn)爭導(dǎo)致的停辦，冷戰(zhàn)思維下的集體抵制，巨大的財政困難等等。無論多么困難，為了和其他舉辦的各種體育賽事區(qū)分，奧運會一直堅持清潔場地原則。即在比賽場館內(nèi)除了運動員服飾的LOGO外，再不允許出現(xiàn)任何其他的商業(yè)廣告。為了提高經(jīng)濟效益，奧運會曾和可口可樂協(xié)商是否在場地內(nèi)增加廣告，沒想至Ⅱ遭到了可口可樂的拒絕：如果那樣做，可口可樂將選擇退出。不僅如此，奧運經(jīng)濟論壇中，國際奧組委中國首席代表李紅女士還表示，將堅決打擊隱性市場行為，堅持奧運清潔場地原則，保護贊助商的利益。七、TOP計劃成就全球營銷平臺

奧運會逐漸走向世界日益昌盛的時候，跨國企業(yè)也正在全球范圍內(nèi)大踏步的擴張。然而，跨國企業(yè)在擴張中面臨著營銷中的重大問題如何在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一企業(yè)和產(chǎn)品形象，如何在全球范圍內(nèi)同步展開營銷活動。而奧運會在全世界范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)播，全世界80％以上的觀眾對奧運會的關(guān)注，使得奧運會天然成為奧運營銷全球平臺。這其中還有一個重要的原因在于奧運會是個持續(xù)十年的過程，申辦成功到舉辦之間的七年，奧運會后續(xù)工作的三年，前后共十年時間。利用這個長時間大規(guī)模覆蓋的平臺足以將企業(yè)品牌成功塑造。韓國的LG、三星等均借奧運會而獲得突破性的國際市場的拓展。日本的SONY、松下也借助奧運會成功走向海外。

當(dāng)下中國企業(yè)面臨的最大問題是如何走向世界，而且中國一流的企業(yè)走向海外過程中也遇到了很多挫折，比如TCL兵敗歐洲，華為在海外的低端品牌效應(yīng)等等。就目前來看，奧運會為國內(nèi)一流大企業(yè)提供了一個巨大的全球化機會，比如聯(lián)想成為TOP贊助商后利用IBM個人電腦部門的全球布局，海爾也利用日本、美國等地的一流廣告渠道實現(xiàn)自己的全球布局。奧運會為中國企業(yè)的國際化提供了一個巨大的全球營銷和拓展的平臺。需要補充的是，奧運會期間將有近3萬名記者來華，全球聚焦過程中，文化傳播是重點，中國企業(yè)借助于文化營銷實現(xiàn)中國企業(yè)國際化跨越的時機已經(jīng)到來。

八、外包與專注原則

國際奧組委始終只有15人領(lǐng)導(dǎo)的200多人的隊伍，那么它是如何管理世界上最為龐大的奧運賽事呢?

國際奧委會在決策事務(wù)中堅持只做最核心的業(yè)務(wù)，這樣既保證了團隊的專注高效，又保證了其定位和宗旨不會因時間和利益而改變，從而保證了其核心競爭力。如其銷售和營銷外包給了ISL公司，公共關(guān)系外包給了偉達公司，市場調(diào)研交給了SMS公司，等等。通過外包保證了國際奧組委持續(xù)而核心的競爭力，并防止競爭力被稀釋或者是偏離軌道。

回想國內(nèi)不少企業(yè)不斷強調(diào)做大做強，結(jié)果最后不是資金鏈斷裂，就是被拖死。通過對很多企業(yè)的比較研究發(fā)現(xiàn)，大而全的企業(yè)往往贏利水平不高，而小而專的企業(yè)往往能夠獲得快速發(fā)展，比如日本的松下、三井等企業(yè)是大而全的航空母艦，但他們的增長率不超過5％。而小而專的企業(yè)往往能獲得快速發(fā)展，如專注于學(xué)習(xí)機行業(yè)的杜國，依靠專注獲得了整個學(xué)習(xí)機行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位并保持了持續(xù)高額的壟斷利潤，并維持了這個行業(yè)的渠道體系。結(jié)合目前國內(nèi)的市場環(huán)境。筆者認為當(dāng)下的企業(yè)最重要的不是去研究企業(yè)經(jīng)營中的各個層面。而是要專注于做好企業(yè)一個方面，因為當(dāng)下的中國企業(yè)最重要的是抓住機會，而不是補短板。

九、聯(lián)盟：虛擬經(jīng)營的最高境界

國際奧組委在沒有任何比賽場館的前提下，卻調(diào)動了世界各國的力量積極籌辦奧運會。大興土木蓋奧運場館，實行的是虛擬品牌經(jīng)營的高明策略。研究發(fā)現(xiàn)，十九世紀是資源經(jīng)營的世紀，產(chǎn)生了洛克菲勒等大型石油公司，二十世紀是品牌經(jīng)營的世紀，創(chuàng)造了諸如可口可樂、強生、柯達等譽滿世界的大品牌，并且依靠品牌經(jīng)營獲得了超額利潤和跨國經(jīng)營；二十一世紀將是連鎖經(jīng)營的世紀。即綜合了資源和品牌的效益實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展速度。國際奧組委實行的既不是連鎖，也不是品牌擴張。更多的是可以稱之為矩陣聯(lián)盟的模式來實現(xiàn)自身的超常規(guī)發(fā)展。他既聯(lián)結(jié)了世界上200多個國家的奧委會，又有縱向的單項體育聯(lián)合會來負責(zé)各項具體賽事的管理，但主宰品牌資產(chǎn)和經(jīng)營的國際奧委會將每屆奧運會的收益嚴格的按一定比例返還給各成員，保證了聯(lián)盟成員的緊密協(xié)作和積極性。

國際奧委會發(fā)展到今天已成為舉世盡知的頂級賽事，也經(jīng)過了很多艱難的抉擇，他的成功在眾多賽事中獨樹一幟，與他在品牌持續(xù)經(jīng)營的原則是密不可分的。我們還發(fā)現(xiàn)，奧運會是國際上品牌延伸最成功的企業(yè)，很多非體育行業(yè)中的賽事和盛會都喜歡稱自己為某某中的奧運會，奧運會的很多做法很值得國內(nèi)的企業(yè)借鑒。