從中國服裝品牌命名現(xiàn)象看漢語語言文字的污染

一、品牌名稱及其洋化

簡單的說，品牌就是產(chǎn)品的牌子。其定義如下：品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號或特殊設(shè)計(jì)，或是它們的某種組合，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營者或某群生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。它包括品牌名稱和品牌標(biāo)示兩個(gè)部分。品牌名稱是可以用語言表達(dá)的語言部分，品牌標(biāo)示是用圖像表示的可視部分。品牌名稱可以體現(xiàn)品牌的個(gè)性、特征和特色，是品牌的重要信息之一，它提供了該品牌最基本的核心要素，只要一提到某一品牌名稱，人們就會對該品牌所代表的產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)等有一個(gè)總的概念。因此，給商品取一個(gè)新穎動聽的名字極為重要。但是，近年來許多產(chǎn)品都傾向于起洋名，所謂洋名是指帶有外國色彩的名字，主要表現(xiàn)為名字中含有常用于外國名字的字或字母。我們稱這種現(xiàn)象為品牌名稱的洋化。

二、品牌名稱的洋化的原因

1. 社會文化背景

改革開放以來，國內(nèi)出現(xiàn)了大批中外合資和外資企業(yè)，大量商品來自海外，中外科技、文化、教育的交流也日益頻繁，廣告媒體也加強(qiáng)了對西方文明的宣傳，于是某些國人的價(jià)值觀發(fā)生了明顯變化，不少人樂于接受西方人的生活方式和思維方式。對西方文化的認(rèn)同容易導(dǎo)致對西方語言的認(rèn)同。同時(shí)，“中產(chǎn)階級”迅速出現(xiàn)。這個(gè)群體在受教育程度、職業(yè)和收入方面都具有優(yōu)越性，在選擇商品方面一般傾向于“舶來品”。為了迎合這個(gè)群體的口味，很多廠家紛紛為自己的產(chǎn)品起洋名。

2. 語言接觸

語言系統(tǒng)是相對穩(wěn)定，絕對變化的。任何特定語言的語言因素，尤其是其詞匯系統(tǒng)都是不自足的。不同的社會文化接觸時(shí)會以借用，借形，語碼混雜等方式填補(bǔ)本詞匯系統(tǒng)的缺項(xiàng)。經(jīng)濟(jì)全球化加速了各國之間的交往，在交往中，彼此的語言必然會互相影響，但這種影響不可能完全對等。從這個(gè)角度說，品牌的洋化現(xiàn)象其實(shí)是在語言接觸中受到外來影響后的一種表現(xiàn)。洋化名稱有使用法文，韓文的，但絕大多數(shù)是英文，這說明，語言接觸存在著不平衡現(xiàn)象。

3. 客觀需要

中國產(chǎn)品為了適應(yīng)國際市場，在品牌名稱上也力求與國際接軌，所以注重用外文音譯起名。另外，改革開放以來，商標(biāo)申請量逐年增加，我國歷年累計(jì)有效注冊商標(biāo)一百多萬件，商標(biāo)數(shù)目如此龐大，一些常用字詞已不能滿足需要，為了保證其不重復(fù)，一些廠家改變思路，創(chuàng)造了洋化名這種新的命名方式。

4.商家魚目混珠

有些廠家以假亂真，混淆視聽。一種情況就是圍繞知名度高的國際名牌的品牌形象做文章，起個(gè)諧音的名字，使消費(fèi)者誤認(rèn)為是與世界名牌齊名的品牌。

另一種是廠家在國外注冊一個(gè)空殼公司和一個(gè)洋味十足的商標(biāo)名稱，然后通過授權(quán)或者許可的方式把“ 洋品牌”授予國內(nèi)公司運(yùn)作，將地道的中國商品貼上洋商標(biāo)，高價(jià)在國內(nèi)銷售。在這兩種情況下，只要在宣傳上“ 巧妙地”引導(dǎo)消費(fèi)者，不難令消費(fèi)者把其誤認(rèn)為真正的國際名牌。

三、中國服裝品牌名稱的洋化特征

服裝是一種特殊的商品，它是與流行，與時(shí)尚關(guān)聯(lián)非常緊密的一種產(chǎn)品，服裝對于消費(fèi)者來說代表著他的個(gè)人品味，是個(gè)人品牌的反映。而服裝所蘊(yùn)含的這個(gè)獨(dú)特點(diǎn)恰恰是國外品牌的優(yōu)勢所在，也是消費(fèi)者對于國外服裝品牌趨之若鶩最主要的原因。為了使自己的產(chǎn)品與國際接軌，迎合消費(fèi)者偏愛國外品牌的價(jià)值取向，商家竭力在品牌命名上動腦筋，因此大量的洋化名如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。大體可分為以下幾類：

1. 音譯或音譯并改造洋名

所謂音譯洋名，是指要取一個(gè)中文名字，先找一個(gè)或幾個(gè)外文單詞，再把外文音譯成中文，意義不一定與產(chǎn)品有必然的聯(lián)系，但發(fā)音一般比較清晰響亮。例如，國內(nèi)一服裝品牌“雅戈?duì)枴保╕oungor），是音譯改造后的英語詞younger（更年輕），讓人想到穿上此衣后顯得更加年輕?！耙律袝r(shí)”（essence），意思是服裝只有跟得上潮流的發(fā)展才有競爭力。這種命名方式有可取之處也就在此，較有創(chuàng)意，新穎獨(dú)特，而又不完全脫離本土文化，而且讓人產(chǎn)生美感，可謂是一舉兩得。音譯洋名就存在翻譯問題，翻譯的好，會是一個(gè)成功的品牌名稱，翻譯的不好，也會讓消費(fèi)者一頭霧水，弄不清楚品牌名稱的含義及其傳達(dá)的產(chǎn)品的個(gè)性、特征和特色等信息。

2. 自造洋名

這種類型的洋化名稱，既找不到英文原詞的影子，又品不出傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)，完全是崇洋媚外的心理在作怪。例如“伊絲芬”“思邁爾”“拉斯密”“維米爾”“巴力斯”“卡瑪琪”“迪米柯尼”等，這類名稱占了洋化名的絕大部分，應(yīng)該引起一定的重視。品牌命名是一種語言現(xiàn)象，是對語言文字的運(yùn)用，要用就要用得得體恰當(dāng)，否則就會破壞語言的純潔性，帶來語言文字的混亂。當(dāng)然，語言也需要創(chuàng)新，需要注入新鮮的養(yǎng)料，否則那將是死的語言。但是隨便拿幾個(gè)字便組合成一個(gè)品牌名稱，誰也不清楚它要表達(dá)的意思，其命名也沒有實(shí)際作用了。

3. 純英文名

由一個(gè)或兩個(gè)英文單詞組成，一般采用大寫，如“CEU” “OFUON” “NUNCA ”“ITA PORTS”“VERO MODE”“NINARICCI FUCCI”等，有的甚至只是幾個(gè)字母的組合，如“IFG”“EE”“COZO”“BRAX” 等。這種命名方式一般沒有什么意義，引不起人們的想象，與產(chǎn)品本身也豪無關(guān)聯(lián)，另一方面，這些命名讀起來拗口，也不利于記憶。

四、濫用洋化名對漢語語言文字的污染

語言污染是社會語言學(xué)所要研究的一個(gè)課題。在同異族文化的交接中，借用對方語言中的某些詞語來表達(dá)本族語言中所沒有的新概念屬于正常的語言吸收。相反，毫無必要地借用或?yàn)E用外國字來表達(dá)本族語言中已有其對應(yīng)形式的概念，無疑會產(chǎn)生語言污染現(xiàn)象。語言不僅污染民族語言的純潔性，而且還會影響語言的正常社會交際功能。

首先，在一些本來應(yīng)該也能夠使用本國語言的地方使用英語或其他語言，對不懂外語的本國人造成了交際障礙。交際要有意義，參與者需要都具有相當(dāng)?shù)碾p語基礎(chǔ)。語言最重要的功能是溝通，服裝品牌名稱不僅僅是一個(gè)與其他品牌相區(qū)分的符號，它還可以體現(xiàn)品牌的個(gè)性、特征和特色，是品牌的重要信息之一，它提供了該品牌最基本的核心要素。隨便拿幾個(gè)外文字母一拼，或找一個(gè)外文單詞來擔(dān)當(dāng)品牌名稱，國內(nèi)消費(fèi)者會一頭霧水，無法理解品牌名稱所應(yīng)該傳遞的各類信息。

其次，隨便拿幾個(gè)漢字就組合成品牌名稱，這些大部分都是現(xiàn)代漢語里不常用，而且意義不很明確的字，這種現(xiàn)象對我國傳統(tǒng)漢字文化不能不說是一個(gè)沖擊。如果毫無節(jié)制地泛濫下去，將產(chǎn)生一種文化危機(jī)，對漢語語言文字造成了污染。

再次，在日常生活中大量使用或混用英語或其他外語，長此以往必然會導(dǎo)致民族文化自信心的喪失。中華悠久的歷史文化使祖國語言極其優(yōu)美，極富表現(xiàn)力。當(dāng)然，在祖國語言的發(fā)展過程中，也不斷的吸收外來語來豐富自己。但是，濫用英語不屬于這種外來成分的吸收。濫用洋化名，會加劇我國服裝市場面臨的真洋品牌大舉涌入、假洋品牌四處泛濫、國產(chǎn)品牌日益萎縮的嚴(yán)峻形勢。一個(gè)民族如果衣著服飾都是外國名稱，對民族心理、民族自信心將產(chǎn)生不良影響。一些商家不但沒有從扶助民族品牌的大局思考問題，甚至盲目崇洋媚外歧視自己的民族品牌，這無異于給在競爭中成長起來已能夠與洋品牌比拼的民族品牌一個(gè)致命的打擊。

五、國內(nèi)服裝品牌命名的指導(dǎo)原則

商品的品牌名稱如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著商品交流的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。許多著名的品牌名稱已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。國內(nèi)服裝品牌在命名時(shí)應(yīng)做到：

1. 符合漢字理據(jù)，易讀易記

品牌命名既然是一種語言文字的應(yīng)用，就得符合漢語的理據(jù)。所謂“理據(jù)”是指在語言這一自組織運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，每一個(gè)促動或者激發(fā)語言存在，變異和發(fā)展的動因。理據(jù)是語言生命的基因，不符合理據(jù)的語言是沒有生命力的語言，商品品牌命名同樣也要遵循這樣的準(zhǔn)則。不能刻意模仿西方音譯名稱，隨手拿來幾個(gè)漢字就組成一個(gè)品牌名稱，如“伊絲芬”“思邁爾”“拉斯密”等，這些名稱簡直讓人不知所云。所以在給產(chǎn)品命名時(shí)，應(yīng)顧及漢語本身的特質(zhì)，使產(chǎn)品的名稱真正讓消費(fèi)者理解，也方便消費(fèi)者記憶，發(fā)揮名稱的識別功能和傳播功能。

2. 體現(xiàn)文化內(nèi)蘊(yùn)，賦予品牌一定的文化內(nèi)涵

所謂文化內(nèi)涵原則是指企業(yè)在為自己的產(chǎn)品命名時(shí)溶入文化的因子，盡量追求豐富的寓意與聯(lián)想，有意識地增加品牌名稱的文化含量，可以使名稱本身具有更高的文化審美價(jià)值。我國是一個(gè)文明古國，有著悠久的文化傳統(tǒng)，賦予品牌一定的文化內(nèi)涵，既能提升商家的品位，又能深深吸引消費(fèi)者。上海著名的絲巾品牌——上海故事成功的奧秘，除了上乘的質(zhì)量外，它的品牌名稱富有寓意，能激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。將人們帶回到上世紀(jì)初的上海，那個(gè)世界奢華之都。上海灘上，“夜來香”的裊裊歌聲中，那搖著香扇的女子，在不經(jīng)意間引領(lǐng)著當(dāng)時(shí)中國的時(shí)尚潮流?！吧虾９适隆睂⒗仙虾５奈兜廊谌虢z巾，帶給消費(fèi)者深厚的品牌附加值感覺，再結(jié)合當(dāng)今的時(shí)尚，融入新的文化元素，簡單的絲巾就能不斷發(fā)展，品牌訴求上便可成功。

3.蘊(yùn)涵品牌故事

對于中國服裝品牌來說，西方樣式并不等于完全的舶來化，中國特有的品牌元素?zé)o論對于中國的消費(fèi)者還是國外的消費(fèi)者都是具有濃厚的號召力的。一個(gè)品牌的成長是由眾多故事積累而成的，其中包括品牌誕生的傳奇故事、品牌建立過程中的神奇經(jīng)歷。品牌最終打動消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品，更是通過故事與消費(fèi)者建立起來的情感共鳴。品牌的最高境界便成為一種信仰，影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。中國服裝品牌目前最缺的就是對中國元素的挖掘和應(yīng)用，純西化的模仿給品牌帶來的只是短暫的利益，要建立起長久的品牌帝國就一定要融入自己獨(dú)有的品牌印記。李寧——中國著名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一運(yùn)動服裝品牌，帶給國人多少自信與驕傲。就是以一個(gè)體育界明星元素為品牌的核心進(jìn)行塑造的。消費(fèi)者在享受服裝的時(shí)尚設(shè)計(jì)的同時(shí)，也欣然接受了李寧的品牌精神。

六、結(jié)論

我們認(rèn)為，對品牌名稱洋化現(xiàn)象應(yīng)一分為二地看待，一方面，洋化名可以豐富我國傳統(tǒng)的命名方式，帶來清新的空氣，只要起得得當(dāng)，有個(gè)性，是無可厚非的；另一方面，使用洋化名要把握“度”，濫用洋化名實(shí)際上是在縱容文化入侵。因?yàn)橐环N語言既是一種文化的一部分，又是該文化其他部分的主要表現(xiàn)手段。總之，使用洋化名要把握“度”，不要迷信洋名，充分挖掘漢語文化的蘊(yùn)涵，也能命名出很好的品牌名稱，得到國人的認(rèn)可。

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(郭寧寧，上海大學(xué)外國語學(xué)院)