語用“合作原則”在廣告語制作中的運用

在語用學的研究中，大家都熟悉格賴斯在“邏輯與會話”演講中的一句話：在正常的情況下，人們的交談不是由一串不連貫、無條理的話語組成的。“之所以如此，是因為交談的參與者都在某種程度上意識到一個或一組共同的目的，或者至少有一個彼此都接受的方向。這種目的或方向，可能是一開始就相當明確的（例如：由討論一個問題的最初建議所確定），也可能是不甚明確的（例如：閑聊），也可能是在交談過程中逐漸明確起來的。交談過程中，不適合談話目的或方向的話語被刪除，使交談得以順利進行。這樣，就提出了一個要求交談參與者共同遵守的一般原則：‘合作原則’，即在參與交談時，要使你說的話符合你所參與的交談的公認目的或方向。”[1]這也是在所有的語言交際活動中為了達到特定的目標，說話人和聽話人之間存在著的一種默契，一種雙方都應該遵守的原則。

廣告語從本質上來說，是一種特殊形式的會話，只不過一般的會話是兩人或多人同時面對面進行，或者需要有聲音的相互交流（如電話方式），或者需要有及時的互動書面語（如短信方式），而廣告語作為商家的廣而告之的語言，是商家與廣告受眾進行會話的一種介質。因此，廣告語具有會話的特點，但是這種會話有其特殊性：會話雙方不是在同一地點進行，“會話”的達成一般是借助于媒體等介質，一般是商家在喋喋不休，而廣告受眾則要對廣告有一個接受——判斷——認可或否定的過程，并不能迅捷地做出反應，其對“會話”的反映是以買或不買產品甚至撰文在媒體上發表評論來體現的。因為廣告語是會話，所以，它應該遵循會話的基本原則；又因其是特殊形式的會話，所以它并不遵循一般會話所應遵循的所有原則，而只是遵循其中一部分，也就是只遵循適合廣告語“會話”特點的會話原則。

廣告語既然是一種特殊的會話形式，當然也要遵循“合作原則”。廣告語所尋求的是廣告商家與廣告受眾的“合作”，只有合作愉快才能達到銷售產品的目的，否則，顧客不予“合作”，不相信廣告語，不購買產品，廣告商的廣告語也就是一篇“廢話”，根本就沒有達到與廣告受眾“交談”的目的。要想讓廣告受眾“合作”，廣告商首先就要使自己的廣告語遵循“合作原則”（包括“質量準則”“數量準則”“關聯準則”“方式準則”等）。

一、廣告語要遵循“質量準則”

廣告語要遵循“質量準則”，那就是要求：廣告語要真實，不虛假。

一般會話要遵循“質量準則”，不要說自己認為是不真實的話，不要說自己缺乏足夠證據的話。這里所說的真實性是指說話人認為是真實的情況，不否認會存在說話人自認是真實的、但實際上卻不真實的情況。在這種情況下，雖然說話人在無意識地說謊，但仍然應該說他是在遵循“質量準則”。

“質量準則”體現在廣告語上，那就是要求廣告語要根據產品的真實情況“實話實說”，不夸大其辭、竭力吹捧自己，給自己的產品強加上一些根本就沒有的優點；也不要回避自己產品的不足，該讓顧客注意的地方一定要加以提示，讓顧客買得清楚，買得放心。當然，廣告語對“質量準則”的遵循也會有無意識說謊的情況，這雖然可以予以理解，但作為商家也應該竭力避免。

每個廣告自然都要盡力宣揚自己商品的優點，這是無可非議的，所以一些溢美之辭也是可以理解的。但說大話，言過其實，輕者難以使人信服，重者構成虛假廣告。如：“肥皂，我一直用雕牌”，一個五六十歲的老嫗說出這句廣告語難免讓人覺得不真實，因為在中國人的記憶里，“雕牌”肥皂似乎沒有五六十年的歷史，又怎么能讓老人家“一直”在用著呢？

二、廣告語要遵循“數量準則”

廣告語要遵循“數量準則”，就是要求：廣告語要提供合適的信息量。

一般會話要遵循“數量準則”，即所說的話不應包含多于或少于需要的信息。凡是交談的對方要求或期待你說的，你知道多少就該說多少，但不能把對方不要求或不期待你說的也都說出來。

“數量準則”體現在廣告語上，就是要求：不要有贅語，要簡練。

廣告語在媒體上傳播，受到時間和空間的限制，可以說是“一字千金”。不僅廣告費用昂貴，同時也沒有哪一個顧客愿意花時間精力，去看或聽那種啰嗦的廣告。如“消斑皇(即烏云凈)是預防和消除臉上黃褐斑最有效的除斑膏。”短語“消除臉上黃褐斑”和詞“除斑”意義對等，在同一廣告語句里用詞和短語表達同一意義，重復啰嗦。

三、廣告語要遵循“關聯準則”

廣告語要遵循“關聯準則”，那就是要求：廣告語要貼切。

一般會話要遵循“關聯準則”，所說的話要貼切，是為了交談能進行下去而講的相關的話，不說和話題無關的話。這條準則體現在廣告語上，就需要廣告語要抓住產品的特點來進行廣告宣傳，不要言不及義，盡講些無關緊要、顧客不感興趣的話。

作為產品的廣告語，其中心就是產品的介紹和宣傳，產品的功能、產品的質量、產品的信譽等，都應是廣告語的內容。作為服務內容的廣告語，其中心就是服務的項目、服務的承諾、服務的范圍、服務的質量、服務的信譽保證等。作為文娛節目的廣告語，其中心就是此次節目演出的時間、場地、可容納人數、票價等。否則，就犯了“言不及義”的毛病。如：介紹西藏旅游路線的廣告語，卻大談特談西藏有多么美麗；介紹某健身器材的廣告語，卻叮囑大家如何做健身運動；介紹某種藥品的廣告語，卻告誡大家平時要多鍛煉身體、預防疾病等等。所有這些，都不是圍繞著“產品”（廣告宣傳對象的代稱）來進行宣傳，都違反了“數量準則”，都不會收到很好的廣告效果。

四、廣告語要遵循“方式準則”

方式準則對一般會話在表達方式上提出了要求，要求說話人簡明扼要，不要用語義含糊的詞語，避免冗詞贅句。廣告語要遵循“方式準則”，和一般會話一樣，要做到以下幾點：

（一）避免晦澀的詞語。

“晦澀”即隱晦不易懂。廣告語運用晦澀難懂的語句，不僅增加了廣告受眾的理解難度，更重要的是，廣告受眾會難以理解而失去對此廣告語理解的興趣，廣告語就難以達到和顧客“交際”的目的。所以，廣告語要具有通俗性，少用歷史詞、方言詞等。

廣告語要想具有通俗性，讓措詞造句明白易懂，就不要使用深奧難懂的字詞，包括專業性非常強的詞，否則容易使消費者感到不知所云。如：“嚴迪，是大環內廣譜抗菌藥，……”（藥品）。相信每一位非從事醫藥專業的消費者都不會明白“大環內”和“廣譜”都是些什么，只會模糊地猜測它們也許會是某種用藥的范圍，如此而已。那么，這樣的廣告和沒做又有什么區別呢？

（二）避免歧義。

歧義是指一個句子在上下文中有多種意思。歧義是一種語病。

一般來說，廣告語表述的語義應該只有一個層次，沒有語表和語里不一致的問題。也就是說要避免歧義的產生，以免引起顧客不必要的誤解，從而影響到商品的銷售。有的廣告語能夠產生歧義，如：“夫妻肺片”(成都涼拌牛雜)可以理解成“夫妻兩人做的肺片菜”，也可以理解成“夫妻兩個人的肺片”，相比之下后者的意義就有些恐怖了。

再如：“以前每片刮10人，后來刮13人，如今可刮200人。”（美國麗明頓刮臉刀）如果不知道做廣告的商品，單看廣告語，相信每個人都會有驚駭的感覺：什么東西能把這么多人“刮”了？即使是知道了該商品是刮臉刀，也會被“刮”這個詞的硬硬的質感所震撼，會聯想到自己臉上的皮膚、骨上的肌肉是不是被“刮”了下來。“刮”一般是指“用刀等貼著物體的表面移動，把物體表面上某些東西去掉或取下來”，但也可以指“用刀一層又一層地把東西削掉。”一些固定的用法如“刮臉”“刮胡子”等人們都會想到是第一個義項，但“刮”的是“人”，這就很容易使人把不安全感調出來，從而順理成章地把此處的“刮”理解為第二個義項。所以，此則廣告語，就不如把“刮”改為比較中性、溫和一些的詞，如“用于”等，可讓人無條件地接受。

有的商家故意利用歧義來做廣告，利用語義的可此可彼來欺騙消費者，這樣就造成了虛假廣告。如“意大利聚脂漆家具”，根據語義的趨善原則，消費者一般會按照有利于自己的傾向去理解語義，所以都會把此句廣告語理解為是“意大利家具”，其實商家賣的只是“用意大利聚脂漆刷的家具”。

當然，有的商家故意利用修辭上的語義雙關來制作廣告語，這就不能算作是歧義。如：“美麗從頭開始。”（理發店）此句廣告語中的“頭”既指“人身最上部或動物最前部長著口、鼻、眼等器官的部分”，又指“事情的起點”，該廣告語因此就包含了兩重意義：一是指人身的每一部分都應該保持美麗，而要保持則要從頭部開始；二是指在“本理發店”（做廣告的理發店）理的發非常之美，理后會重新給人一個嶄新的美麗形象。言在“一”而意在“二”，巧妙含蓄，富有韻味。

山東師范大學東側的“紅潤”化妝品專賣店，一意為“面色紅潤”之“紅潤”，使人聯想到用了他們銷售的化妝品會使自己面色更加紅潤，最起碼會使人產生一個良好的愿望，也是店方對消費者的一個美好的祝福；另一個意義則為諧音“鴻運”，是店方對自己、對顧客前途的期求，有“鴻運當頭”之意。

（三）避免語義模糊

語義模糊的廣告語會使消費者不明其意，廣告語無法達到自己的訴求目的。為此，廣告定位要清楚。如“每一盞都有80支蠟光的亮度(燈)”，“80支蠟光”到底有多亮，消費者仍然不得而知。

（四）要有恰當的語境制約、烘托

一個好的廣告語，還必須有配得上它的外包裝，這樣才能使它的能量得到充分發揮，這個外包裝就是語境。一種廣告語要配上相對應的語境，這就是語境的制約。比如說不能讓“超能天然皂粉”配上鑼鼓喧天大紅大綠的喜氣洋洋的過節場景，只能配上天然的環境或者清純脫俗的人物形象（如孫儷）。

從交際功能的角度看，我們認為廣告語也有一套自己應該遵從的語用原則和準則，以利于達到最好的廣告效果。“合作原則”作為其中之一，是任何廣告語都應遵循的原則。總而言之，運用語用學的理論研究廣告語的語用規范，使廣告語的研究不再停留在只對廣告語的詞匯、句子做語法規律的探索和做語法方面的規范上，也不停留在只對廣告語的詞義、語義做靜態的描述和靜態的規范，而是從運用的角度，對廣告語進行動態的研究，這更具有使用價值。尤其是廣告語的語用規范，對廣告語的具體制作、具體運用提出了理論的借鑒，對廣告語的制作，對我國廣告事業的健康發展，將會起到有益的促進作用。事實上現今廣告語的制作，有不少在語用方面錯誤百出，亟待進行規范。語言工作者應該通過自己的不斷努力，將廣告語納入到正確的漢語言體系中來。

參考文獻：

[1]索振羽.語用學教程[M].北京：北京大學出版社，2000.

（田桂香 郭本思，山東警察學院；周朋良，科技日報社）