廣告語言的訴求策略探究

一、引言

廣告語言有其獨特性，它是以訴求(appeal)為目的的藝術化符號。也就是說，廣告創作者根據廣告的交際領域、表述內容、交際目的和交際對象等特點，結合經濟學、心理學、消費行為學等相關知識，采取情感訴求、理性訴求等方式，向潛在消費者傳遞商品信息，以期實現商品交易行為。美國學者E. S. Lewis對廣告設計提出了“AIDA”原則：（1）引起注意（Attention）；（2）發生興趣(Interest)；（3）產生欲望(Desire)；（4）付諸行動Action)。這個原則描述的就是一個廣告受眾接觸廣告后的大致心理過程，這也是衡量一則廣告成功與否的標準。廣告多樣化的信息訴求方式直接決定了其語言在語義、語法及語用方面的鮮明特點，使廣告文本從語言文字到整體風格都呈現出獨有的特征。在過去幾十年中，許多語言學家從不同的角度致力于廣告語篇研究，為人們提供了大量關于廣告研究方面的寶貴理論。為了進一步揭示廣告如何實現其AIDA原則，本文擬從廣告文本的語言形式、語篇設計、語用策略和修辭手法等不同角度對廣告語言的訴求策略進行文體、語用及其認知理據的分析和探討。

二、廣告文本的語言訴求策略分析

（一）語言形式多樣化

廣告語言作為一種實用文體，有其獨特的語言風格，它由語言文字和非語言文字（插圖、色彩、空間、版面等）組成，集表情與信息于一體，使其同時具備“推銷能力”（Selling Power）和“記憶價值”（Memory Value）。經過長期的演變和發展，廣告語言逐步形成一種獨立的語體，構成語言運用的一個重要組成部分，激起了廣告學家、語言學家、心理學家等的極大興趣和關注。一般說來，廣告語篇具有鼓動性、趣味性、簡潔性、生動性等文體特征。為了實現AIDA，廣告語篇在詞匯、句式及語篇模式的選擇和設計上遵循了人們的認知習慣，符合人們的認知特點。

1.詞匯的選擇

為了激發消費者的興趣和好奇心，廣告設計者注重心理學的研究，采用生動活潑的手法，使語言生動幽默，富有情趣。因此，廣告的選詞用語特別講究，一般為具有褒義色彩的形容詞。根據G.N.Leech的統計，廣告英語中出現頻率較高的形容詞有：new， crisp， good/better/best， fine， free， big， fresh， great， delicious， real， full， sure， easy， bright， clean等。其中，new， good， fine和great等在廣告英語中出現的頻率很高，這些形容詞幾乎可以用來修飾產品的任何一個方面。例如，new用在福特(Ford)汽車ESCORT中：

(1)A new car.

A new way to build it.

A new way to buy ESCORT.

為了使更多的消費者購買自己的商品，廣告撰稿人還常運用形容詞的比較級和最高級來修飾以突出自己的商品。比如：

(2)Stronger， thicker hair guaranteed in just 7 days!

Healthier， shinier hair doesn’t happen overnight.

It could take as long as 14 DAYS. （洗發水）

為了吸引顧客，廣告撰稿人還時常創造新詞（秦秀白1986：99）。創造新詞并不是“胡編濫造”，而是在一定的構詞規則的基礎上進行創新。例如：

(3)TWOGETHER

The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed Holliday

這是一則海濱旅館的廣告。為了給人以新奇的感覺，吸引那些想來度假的伴侶，制作者利用two和together創造出了twogether這一單詞，制作者的用意也就不言而喻了。語言的變異只是一種手段，其目的在于突出，即變異的目的在于造成一種突出，使之異乎尋常，具有新奇感。

2.句式的使用

為了在有限的時間、空間、費用內達到最佳的宣傳效果，廣告語篇必須具有高度的可讀性，使消費者一目了然，并對廣告的宣傳內容產生深刻的印象。因此，廣告的創作必然遵循語言的經濟原則，即用最少量的語言傳達盡可能多的信息內容，使廣告語篇產生最大的經濟效應，這就決定了廣告的語篇特點：句式簡短，重點突出，多疑問句，巧用祈使句。這樣就大大增加了廣告語篇的可讀性，更易于引起受眾的注意。如TAG Heuer精密計時表的廣告詞是：

（4）… Fine brushed and polished steel. Exclusive bracelet design. Scratch resistant sapphire crystal with magnified date indicator. Water resistant to 200 meters.

卓而不凡的品質和強烈的自豪感立即撲入讀者心中。又如：

（5）How to tell which carpet is best for you?

這是省略式疑問標題。疑問句式在廣告用語中被廣泛使用，是為了引起消費者的共鳴和思考。撰稿人有意設身處地站在消費者的立場，提出問題。有時一問一答，有時讓消費者自答。從而產生一種和睦的關系，喚起消費者對產品的興趣，促使他們采取購買行動。

（二）語篇設計人本化

作為交際單位的語篇，它是按照一定的思維模式(Thought Pattern)組織起來的。大量廣告語篇首先提出問題（心理的、生理的、物質的等），然后提供解決辦法。這樣可以使廣告受眾易于接受信息，而且促使其主動參與，變被動接受為主動理解。如：

(6) What some first time user had to say: {1}

“It’s like having a private tutor right in my desk drawer.”---Monica Kirkpatrick {2}

“This will bring me up to the same level as the other people I work with.” ---Roberta McCrary {3}

“I don’t have to go to school. I don’t have to pay tuition. This is just what I have been looking for --- I couldn’t believe it when I found it.”---Carol Holdampf {4}

“I sat down for five minutes and it opened up new worlds for me.”---Mary Sagona {5}

從宏觀結構上看，例(6)中的{1}擺出了問題，{2}{3}{4}{5}對其作了答復。這則廣告與受眾潛在的認知語境互相關聯。關聯理論認為，在交際過程中人們以相關為準則，以雙方共享的交際環境為交際準則，交際的作用僅僅是把意圖通過顯現來引起聽者的注意，顯現觸發一定的認知語境。

（三）語用策略偏離化

語言生動幽默、富有情趣是廣告語言的一大特色。設計者通過詞匯和句式的偏離(Deviation)造成歧義，使語言產生幽默的語用效果。幽默在引人發笑的同時，竭力引導人們對笑料產生興趣，加深記憶，進行深入的思考。采用幽默語言是廣告常運用的訴求策略之一，幽默能降低受眾的認知防御，從而對其產品引發愉悅的易于記憶的聯想。幽默能引起受眾對廣告的注意提高受眾的廣告接觸率，促進受眾對廣告宣傳的品牌產生好感，從而減輕受眾對廣告中商品信息的理解與記憶。例如：

(7)It’s got more flavor ’cause (=because) it’s got more flavors.

The Quality Is the Same. But the Qualities Are Different.

這里的flavor是“特色”“特殊風味”的意思，flavors則是“味道”“滋味”的意思；quality指“質量”，qualities則指“品種”或“特征”。

（四）語言表達修辭化

廣告語言在廣告中處于統帥和靈魂的地位。廣告語言能幫助人們認知商品，能影響人們的購買傾向，并能使人們從中獲得審美的愉悅。廣告語言的功能在于說服、影響受眾采取一定的消費行為，而廣告語言的修辭化正是為這一目的服務的。廣告中常用的修辭手段主要包括比喻、擬人、雙關等。例如：

（8）Kodak is Olympic Color.(柯達膠卷廣告)（暗喻）

（9）The sun loves you not， Terracotta loves you. (Terracotta 褐粉廣告)（擬人）

廣告中大量使用比喻這種修辭手法可以激發消費者的想象，發揮其聯想，對產品予以形象理解，以至留下深刻印象。例（8）運用了暗喻的修辭手法，將柯達膠卷與奧運會相喻。這容易使人想到運動場上瞬息萬變、扣人心弦的激烈角逐。柯達膠卷精確地捕捉每一個精彩瞬間，而且色彩逼真，畫面傳神，這樣的聯想效果自然會讓人把柯達膠卷作為購買時的第一選擇。

例（9）運用了擬人修辭手法。擬人也是廣告中常見的一種修辭格。擬人可以使無生命的東西具有生命或人格，賦予它們以人的特征、外表及活動方式，借以增強語言的感染力和生動性。該廣告運用動詞“love”將太陽和褐粉(terracotta)擬人化，告訴消費者“太陽對您的曬傷會由褐粉對您的呵護來彌補”，從而使女性消費者產生想被呵護(love)的感覺以及購買的愿望。

修辭化是一種常用的認知手段，也是廣告語言的一種重要的語言訴求策略。廣告語言采用比喻、擬人、雙關等修辭手法，旨在觸發一定的認知語境，向受眾顯現有關商品信息，使商品信息具有關聯性。

三、結語

社會需求是文體存在的社會基礎，語言功能是文體存在的物質基礎。廣告功能對廣告文體風格有特定要求，而這一特定文體風格則往往表現在具有某種或某些特定語言功能的語言手段的頻繁使用上。廣告語是一種現代語言的實用性文體，它將在商業領域、娛樂行業，乃至人們的日常生活中發揮越來越大的作用。一則成功的廣告語篇除了運用非語言手段作些技術性處理外，還必須運用語言手段在文字、結構、修辭等各個層面進行精心的安排和設計，做到語言形式多樣化、語篇設計人本化、語用手段偏離化以及語言表達修辭化，使廣告語言獨特、新穎，富有鼓動性和誘勸力，才能引起受眾的注意，使之發生興趣，產生欲望，并付諸購買的行動。

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（王明文，山東師范大學外國語學院）