達達咖啡主義

這就是達達咖啡的景象——超越了一切的形式：你無須標榜你是小資，謹小慎微地把自己“框”進那個群體；你也無須把自己裝點為成功人士，處處在意你的身份。

在這里，你可以四處走動，尋找合適的書籍，也可以招呼老板過去，談談人生哲學，還可以涂涂鴉，上上網。一切隨性，本質是真！

“整個哲學都在問兩個問題：人為什么而活，人要怎么活？”

千萬別以為這是在大學的哲學課堂，如果你走進重慶江北一家名為達達咖啡的店里，很可能就會有一位中年男士拿著一本《人與哲學》主動和你攀談這些人生大道理。看上去艱澀而無趣的話題恰恰成了達達咖啡最大的賣點，但只有當你“不小心誤入”了這里才能深深地感受到，并沉溺其中。

偏居一隅的難題

用“不小心誤入”來形容達達咖啡的偏僻并沒有冤枉它。如果不經人引薦，除了誤入，確實不容易找到這家咖啡店。

好的選址是咖啡店成功的一半。但達達咖啡雖然地處江北最為繁華的步行街，在超五星級的金源大飯店一樓，而它的入口卻是朝著沒有人路過的側邊方向，無論從哪個人流密集的角度，都難以捕捉到“達達咖啡”的招牌。即使你站在金源大飯店門口，要到達達咖啡都得稍稍繞半圈才能找到。

除了出身角落的劣勢之外，達達咖啡樓上就有兩岸咖啡和伊卡咖啡，遠遠就能看到，非常醒目；而100米開外的星巴克和米蘿咖啡更是在步行街的入口，人流最為密集之地。無論是從知名度還是人流密集度來看，達達咖啡的處境都算得上是群雄環伺了。

那么這樣的咖啡店能賺錢嗎？這家店的老板又是如何突破重圍的呢？

經營咖啡店從不看經濟管理學書籍，這就是陳達的哲學“語境”。他是達達咖啡的老板，哲學系畢業，他認為經營咖啡，就是尋找一種載體，將認同某一種文化的人聚集起來，這就是語境，一種“文化場”的效應，專業的術語就是定位。他解剖了競爭者的“文化場”，也努力探尋著自己的“文化場”。

在他看來，獨特的“文化場”就是咖啡店的核心競爭力。

星巴克，在歐美不過是咖啡快餐化的定位，但在中國卻是把咖啡作為小資符號化最成功的一個品牌。由于咖啡文化傳自西方，星巴克利用人們心里將咖啡神秘化的潛意識，把它當作一種小資的符號，而不是像中國人喝茶一樣把它當作閑適生活的載體，當作休憩放松的寄托，所以人們最終也被咖啡束縛進了一種形式主義，背離了歐美咖啡文化的初衷。

兩岸和伊卡咖啡“文化場”的定位相同，他們致力于營造一種成功人士的身份和地位，努力迎合著成功人士的品位與需求，但卻忽略了這種成功本身就是一種巨大的精神壓力，使得他們一刻也不能放松，這樣的氛圍除了強化他們的成功情結外，難以使他們真正得到心靈的喘息。

米蘿咖啡的環境有點類似于咖啡大排檔，咖啡不過是中式環境的一個道具，嚴格來說是否喝咖啡倒在其次，弱化了咖啡的涵意。

所以，陳達要想與眾不同，當然只能走差異化路線，營造獨特的“文化場”。于是他選擇了退掉咖啡神秘色彩的定位，脫離形式主義，還原它作為放松心境、尋找解脫的這樣一種獨特咖啡文化。而它的地理環境也只能更仰賴顧客的忠誠度和口碑效應，做到“酒香不怕巷子深”，但如何才能做到呢？

超越形式的慵懶主義

繞過金源大飯店后，就會看到達達咖啡門口立著一塊“文化沙龍”的牌子，公布著沙龍的近期活動。進門處左手邊有一個書架，上面那些翻閱得有些發毛的書籍雜志堪稱最新的流行文化榜，

里邊不是人為營造的柔和幽暗的燈光，而是陽光射過透明的玻璃，一片自然敞亮。迎面的墻體上凌亂而有趣地貼著一些記者的手稿、客戶的名片，以及泛黃的新聞簡報。右邊的墻上掛著驢友們爬山野營時的照片，左邊是一塊白板，上面橫七豎八寫著“我送了你一個打火機，是旅游的時候帶回來的哦”、“我想嫁給你，你愿意娶我嗎？”之類的涂鴉。

有些客人在隨意地聊天，有人在四處走動，尋找合適的書籍，有人高聲招呼著老板過去，有人在悠然自得地上網，也有人自顧自地在墻上畫畫。

這就是達達咖啡的景象——超越了一切的形式：你無須標榜你是小資，謹小慎微地把自己“框”進那個群體；你也無須把自己裝點為成功人士，處處在意你的身份。在這里，你只需要由著性子，讓疲憊的心放松一下。

用那位不知道什么時候會突然和你搭訕的老板的話說，這叫做“現代人的慵懶主義”。陳達認為在日益浮躁的社會中，人們更需要的是心靈的慰藉，需要給自己找到放松的空間。旅游是野外的放松，而在鋼筋水泥構筑的城市里也理應有這么一塊隨性的空間，不需要刻意的偽裝，只需要隨意自在。所以，這種隨性的慵懶主義就應該是中國式的，而不是西方式的，是自然的，而不是做作的。

相比之下，星巴克無論在營造氛圍，還是吸引顧客方面，都努力甚至刻意地去營造一種西方式的幽雅浪漫，追求一種西式小資情調，沒有中餐，也不能吸煙，你得謹慎地注意自己的言行，悄悄地說話，免得破壞了這樣的環境。而兩岸咖啡里豪華的裝飾，高檔的布置，處處暗示著你的身份和地位，使你潛意識里保持著一種嚴肅與莊重，放松的心境被環境的規范所取代了。

而達達咖啡的理念就是滿足這種“中國式的慵懶主義”。自然的陽光、隨處擺放的書籍、旁若無人的涂鴉都傳遞著這種情緒，讓來客無拘無束，不必在意周圍的眼光。而門外，寬敞的露臺，又給人們更為自由舒展心靈的空間。

所以，來達達咖啡的人更多的不是為了追求一種形式上的身份，而是一種心靈上的歸屬，他們已經突破了簡單的標榜，希望找到一種知性的空間。這一層次的人一般比較成熟，對人生、對事業都有了自己較為堅定的價值觀，這包括重慶很多知名的企業家。重慶中建集團董事長鄭先生就是這里的常客，他來的時候常常一個人，靜靜地坐在角落，偶爾還用筆抄寫著桌上的《生活》月刊。作為一個從農村摸爬滾打出來的成功企業家，他如此感慨：“這附近的咖啡店雖然多，但真正讓我自在享受的還是達達”。因為他的經歷讓他標榜小資就有些做作，他已有的地位又讓他不屑于凸顯成功人士的身份。一天繁忙的商務之后，與其那樣不太適宜地把自己包裹在一片人為的氛圍中，還不如在達達咖啡把自己的內心釋放出來，慵懶一番。

老板同心圓

“不管你在不在，來這里的人好像老是那么幾個面孔。事實上，很多人都是沖著你來的”。重慶工商大學的黃鐘儀副教授對陳達如是說。

確實如此，在我們一個多小時的采訪中，陳達就被來來往往的顧客打斷無數次，很多都是希望他過去聊聊天的，來這里的大多數顧客都和他很熟悉。我頗為感興趣的是，陳達是怎樣與他們建立密切的關系的，又是什么吸引著這些顧客經常回頭找陳達聊呢？

“我會以一種我認為合適，對方也能接受的方式主動與顧客溝通。”陳達笑言，這種積極的溝通使他練就了一副聊天的特技，也構建了圍繞在他身邊的顧客同心圓。

“桌子上很多地方都有書，如果你在看書的話，我會跟你聊聊這本書的心得。因為這里的書我基本上都看過。而且我會告訴你，這本書的精華在哪部分，與這本書主題相關的參考書有哪些……大多數情況，很多人是非常樂意和我聊天的！”當然，他也會常以服務生的形象出現在你面前，主動給你沖咖啡，給你點餐。有時也會以布道人的耐心一遍遍重復著他對哲學的認識，對人生的看法，與你碰撞。

另外，除了點對點的同心圓外，他還擴展了顧客之間的交際圈子，口碑流傳。他對這里來往的顧客會有個初步的分類，會在和不同人的交往中，相互引薦介紹，形成各種交往的小圈子。比如，他會把認識的咨詢公司介紹給企業，把大學教授引薦給咨詢公司，把不同行業的企業家介紹起來互相合作，在口碑流傳中，《單身》雜志甚至特意找來這里舉行派對。就在采訪中，一個客戶來找陳達，希望找人力資源方面的朋友做企業內部培訓，陳達順便就把黃鐘儀副教授引薦給了對方。隨著圈子的擴大，這樣一些圈子的核心紐帶依然是達達咖啡，所以經常有業務方面合作與往來的朋友將達達咖啡視為了定點的沙龍，并依靠口碑帶來了圈子外的人。

隨著同心圓的擴大，圈子的流傳，達達咖啡“現代人的慵懶主義”理念也得到了進一步傳播。雖然在一個小小的角落里，但是依然有很多忠實的朋友繞道經常光顧，而且重慶的都市類報紙都曾經進行了各種角度的報道，名氣正在積聚，已經開始穿透對手與偏僻形成的黑幕，有了一片自己的天空。

這就是文化場的魅力！

編輯 白 勇

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