武漢地名資源市場化探索

摘要：武漢地名有著深厚的歷史和文化內涵，具有很高的文化價值。在市場經濟的沖擊下，地名的經濟價值開始體現出來。充分利用武漢的優秀地名資源，成功地打造武漢地名品牌，應該將生態和文化的可持續性發展放在首要的位置，優勢互補，促進品牌和文化的共同發展。武漢地名資源的市場化運作還處在探索階段，需要有關政府部門順應市場經濟的發展規律，科學規劃，完善監管。

關鍵詞：地名資源； 品牌； 市場化

中圖分類號：G127 文獻標識碼：Ａ 文章編號：１００４－０５４４（２００7）０9－００76－０3

一直以來，地名學研究都在試圖探尋地名的淵源和演變，從而發現地名所承載的一方水土的歷史和文化。在社會發展的新時期，如何將地名的文化價值轉變為經濟和社會價值，是一個值得我們深思的重大課題。

一、 武漢地名的文化價值

地名是一定的社會群體為特定的地理實體賦予的專有名稱。但是對于地名的研究卻遠遠超出了地理學的范疇。地名作為語言的一個重要組成部分，其發展和演變猶如一面鏡子，反映出當地的歷史變遷和文化內涵。

武漢是一座歷史名城。自古以來，多少沙場英豪催馬橫戈，多少文人騷客把酒暢談，留下許多耐人尋味的傳說和詩詞歌賦，也給武漢地名打上了深深的文化烙印。武漢別名“江城”，有著“兩江三鎮”的獨特地理風貌。而“江城”二字，卻與唐代大詩人李白有著鮮為人知的淵源。李白在《與史郎中飲聽黃鶴樓上吹笛》中寫道：“一為遷客去長沙，西望長安不見家。黃鶴樓上吹玉笛，江城五月落梅花?！盵1]賦予武漢“江城”的美譽。李白曾經在流放途中經過漢陽，友人邀其夜游城南一個“寂寥無聞”的小湖，并請其“標之嘉名，以傳不朽”。李白當即詠出《泛沔州城南朗官湖》一詩：“張公多逸興，共泛沔城隅。當時秋月好，不減武昌都。四座醉清光，為喜古來無。郎官愛此水，因號郎官湖。風流若未泯，名與此山俱。”[1]如今郎官湖早已消失，可是湖水干涸后留下的街巷卻保留了“郎官巷”的美名。

曾經到東湖游覽過的人，必定都對古香古色的行吟閣前那尊屈原大夫冥思苦想的漢白玉雕像印象深刻。行吟閣這一地名，正是取自楚辭《漁父》的開篇：“屈原既放，游于江潭，行吟澤畔，顏色憔悴，形容枯槁。”[1]

武漢的另一處名勝，漢陽的“古琴臺”則記錄了一段“高山流水遇知音”的千古佳話。相傳春秋時期楚國著名琴師俞伯牙在此處撫琴之時，偶遇隱為樵夫的音樂家鐘子期。因為子期能領悟伯牙琴聲中的深意，兩人遂引為知音，并約定一年后再見。不料一年之后，當伯牙如約前來，卻得知子期已駕鶴西去。伯牙痛失知音，悲痛萬分，就在子期墓前重奏一曲“高山流水”，然后“摔琴絕弦，終身不復鼓琴，以為世無足復為鼓琴者。”[2]伯牙斷琴謝知音的故事從此流傳。當年的伯牙撫琴的龜山腳下，則留下了“鐘家村”、“知音路”和“琴斷口”這些地名，與“古琴臺”一起，見證著這段感人至深的情誼。

武漢從春秋戰國時期起就一直是兵家必爭之地，許多叱咤風云的軍事將領都曾踏馬武漢，并留下一些與軍事有關的地名。其中，最為武漢人所津津樂道的，是有關三國時期蜀國將領關羽的地名，如“卓刀泉”、“洗馬長街”、“下馬莊”、“藏馬洞”、“伏虎山”等。雖然蜀國始終沒能從吳國的手中奪下這塊地盤，關羽作為蜀國大將也不過是這里的匆匆過客而已，但是這些生動的地名卻仿佛帶領我們追隨一代名將的足跡。

武漢隨處可見的老地名，是這座歷史古城留給后人的重要文化遺產，是記錄武漢社會歷史的活化石。明代以來反映武漢都府特點的地名，主要分為以下幾類：一是軍事要地，這類地名多以“營”為通名。如武昌區管轄內的“戈甲營”是清代的兵器庫所在地；“輜重營”是軍隊儲存軍需物資的地方；“凱字營”是江蘇吳元凱的軍隊在武昌的駐扎地；“工程營”和“漢防營”則是湖北新軍工程部隊和駐守部隊的營地。此外還有北洋軍閥王占元的兵營所在地“營房村”，漢防營士兵操練場所“操場角”和清代順治年間的練兵場兼馬科考試和武科舉人考試的場所“閱馬場”。[3]二是府衙所在地。武昌城到了明清兩代，成為四級衙門所在地，因此府衙地名在武昌隨處可見。其中“四衙巷”正是以四級衙門而命名的。如今商業氣氛濃厚的“司門口”，則是明清時期湖北布政使司衙門，也就是藩司衙門的所在地。到“戶部巷”去品嘗特色傳統小吃的游客可能也并不知道，這狹窄的巷道曾坐落著都督府的戶部衙門。另外在漢口和武昌的舊城區，還有幾處仍然使用的府衙地名，如“都府堤”、“糧道街”、“三道街”、“學道街”、“大都司巷”和“小都司巷”。三是城門。作為歷史古都和曾經的區域政治中心，武漢自然擁有過厚重的城墻和堅不可摧的城門。如今這些歷史古跡早已灰飛煙滅，而一些包含古城門名字的地名卻足以證明這個城市的悠悠歲月。從漢陽的“南紀門”、“朝宗門”和“鳳山門”，漢口的“玉帶門”、“循禮門”、“大智門”和武昌的“大東門”、“小東門”、“漢陽門”的所在地，我們還能依稀分辨出舊時古城的方形格局。[4]這些流傳數百年的老地名，篆刻著武漢的風云歲月，書寫著武漢的滄桑文化，是一筆難能可貴的文化財產，值得我們珍惜。

二、 武漢地名資源的市場契機

不可否認，地名是文化的一部分。它可以被寫進歷史，為后人所瞻仰；也可以入詩入畫，被世人所稱頌。然而，許多地名卻以另一種方式而名揚天下——品牌。在武漢人甚至更多人心中，“黃鶴樓”早已不僅只是一座江南名樓，而且還是以其冠名的優質香煙和白酒品牌。武漢人去探望外地的親友，都不會忘記帶上些“精武路”鴨脖子。外地游客到武漢，一定也不會落下“戶部巷”的小吃和“吉慶街”的排擋。一些從前寂寂無名的小街巷也因為某些特產或是因為聚集了很多特色經營的小店而名聲在外。其中最為典型的莫過于整條街都是傳統裁縫店的“胭脂路”了。這些地名品牌的存在和興旺充分證明了地名的另一種傳播價值，即經濟價值和市場價值。

最早的地名品牌當屬農副產品。由于農作物的地區分布和氣候條件的影響，許多冠以當地地名的地方物產名播天下。東北大米、煙臺蘋果、宜昌臍橙、羅田板栗、洪湖野鴨，這些優質的地方資源創造了一個又一個著名的地名品牌。除此之外，地方特產和地域文化也會促進地名品牌的產生。北京烤鴨、金華火腿、青島啤酒、山西陳醋、龍井茶、景德鎮瓷器、濰坊風箏、山東快書、河北梆子……不論是物質產品還是精神產品，這些耳熟能詳的知名品牌與地名的傳播相得益彰。一方面，地名品牌日益成為當地文化的重要組成部分；另一方面，地名的廣泛傳播又極大地拉動了地方產業的發展。

在社會主義市場經濟的沖擊下，地名資源的市場價值得到了進一步的體現。首先地名作為有別于一般商品的無形資產，具有明顯的市場屬性。其使用價值體現在地名的宣傳功能上。其次，正是由于地名所特有的宣傳功能，使得地名的商業參與行為具有了可操作性。[5]在產品宣傳中突出地名文化，不僅可以增強產品的廣告宣傳效果，反過來還可以為地名文化增添新的時代特色，使悠久的地名文化得以繼承保護和發展。因此，地名文化的市場化是順應社會主義的客觀經濟規律的必然趨勢。

武漢歷史悠久，自然資源豐富，文化內涵深厚，為地名文化的發展和地名品牌的創造都提供了便利的條件。武漢的地方特產和優質產品的品牌推廣都可以和地名的宣傳互為補充，互相促進，讓“武漢造”成為武漢產品打向國內甚至國際市場的信譽名片。此外，旅游經濟日益成為當今社會經濟發展的一個重要支柱。許多地方通過旅游資源的開發利用，快速地帶動了地方經濟的發展。武漢地處中國的心臟，交通便利，不僅坐落著江南名樓——黃鶴樓、全國最大的城中湖——東湖、萬里長江第一橋、意蘊深遠的古琴臺、“芳草萋萋”的鸚鵡洲，有著獨特西洋建筑風格的漢口老租界和江灘，還有鬧中取靜的四大佛教叢林和四大道教叢林，以及自辛亥革命以來眾多革命先驅所留下的光輝足跡，如起義門、紅樓、八七會議遺址、農講所遺址等。但是坐擁如此豐厚的旅游資源，武漢卻從來沒有被當作一個旅游城市，武漢本地的旅游業也只不過慘淡經營。相比之下，由工業城市成功轉型為旅游城市的大連，其成功的經驗就很值得武漢的借鑒。因此將地名打造成為武漢文化旅游資源的標志勢在必行。利用武漢本地文化特色，舉辦具有地方特點的文化節美食節等活動，對吸引外資，推動地方經濟也大有益處。武漢目前較有規模并連續舉辦的大型文化活動如一年一度的賽馬節，一方面可以擴大規模，另一方面應當加大宣傳力度，尤其應當將此類大型活動打造成地名品牌，從而擴大影響力，帶動經濟投資和建設。

三、 地名資源的開發和監管

（一） 以“可持續發展”為前提的合理開發

地名品牌的成功開發和運作離不開地名資源的可持續發展。地名資源包括生態和文化兩個方面。生態一旦失去平衡，環境一旦遭到破壞，地名文化和地名品牌的發展就無從談起。在開發中保護地理，在保護地理的同時利用地理，形成保護和利用的良性循環，才是地名資源合理開發的正確思路。

地名資源的利用形式可以靈活多樣，但必須以品牌和文化的共同發展為前提。作為武漢歷史的生動寫照，武漢的老地名可謂祖先留下的一筆巨大的無形資產。保留和恢復老地名，并將本地優質的物質產品和文化產品冠以這些老地名，盡力把這些地名品牌打造成為知名商標，反過來提高武漢地名的文化及旅游價值。在新的地名命名和地名更名時，也可以將部分漢產知名品牌作為地名，讓特色地名成為城市的新名片?？傊?，在地名資源的利用中，應當進一步發掘和利用武漢地名的豐富文化內涵，并在地名品牌的宣傳中為武漢地名文化增添新的內容，使品牌宣傳和城市宣傳互為補充，盤活地名資源，取得品牌推廣和城市形象的雙贏。

（二） 建立完善的監管機制

作為市場經濟的新生事物，地名資源的開發利用需要科學有效的管理模式。首先，應當加強地名資源的法制化管理。地名品牌只有通過商業標記專有權的法律形式，加以法律保護，才能確保健康有序的發展。地名可以成為品牌商標或是各種商務、文體活動的標志，但法律對地名商業標志化有著相應的限制。地名的開發和利用必須依據法律辦事。此外，應當加強法規建設，新的地名法規的出臺將會為地名管理提供必要的法律依據。[5]其次，地名資源市場化必須順應市場經濟的發展規律。作為一種特殊的商品，地名也必然受到價值規律的制約。但是由于地名資源的特殊商品形態，其市場取向應當根據其不同的類型和特性來決定。因此，地名資源市場化行為是在地名主管部門的監督、領導下的地名品牌持有人的自主經營行為，仍然要堅持公平、公正、公開、公用的商品交換的基本原則。[6]第三，地名資源的有序開發離不開地方政府統一科學的規劃和管理。只有建立在城市地名文化長遠發展基礎上的全面規劃和統一管理，才能有效地保障地名資源的合理利用。城市規劃部門和地名管理部門以及工商管理部門應當協調工作，全力規范涉及地名的市場行為。

總之，地名資源的市場化是市場經濟深化和消費心理變化的必然趨勢。地名參與市場，有利于某些具有地方優勢的產品或服務的商品化、產業化、專業化和規?；l展，進而促進地區經濟的發展和騰飛。武漢和武漢地名長久以來所擁有的盛名和美譽無形中提高了其標識的商品或服務的商譽，使其市場競爭力大大加強；而地名品牌的傳播也會提高地名的知名度，推動和刺激武漢旅游業的發展。地名資源市場化開發是一項新的課題，有關部門和研究人員應當堅持以人為本，樹立可持續的科學發展觀，縝密決策，規范管理，確保地名資源在市場經濟中的順利發展。

參考文獻：

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[2]呂氏春秋·本味篇[M].北京:中國商業出版社，1983.

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[5]朱考金，陳建兵.地名文化的市場沖擊[J].中國地名，2004，(5).

[6]劉寧.論縣域地名資源保護與管理[J].江漢論壇，2006，(5).

[7]郭清霞，陳文.武漢地名文化資源旅游價值的發掘利用[J].湖北大學學報(哲學社會科學版)，2006，(5).

[8]郭富青，孫昊亮.地名資源商業化開發的法律秩序研究[J].法律科學(西北政法學院學報)，2006，(2).

責任編輯 宋敬華