品牌的贏家與輸家

今年《商業周刊》和INTERBRAND(國際品牌公司)發布的全球品牌價值百強榜上，已經連續幾年被評為排行榜“最大輸家”的柯達今年品牌價值又下降了12％，在不久前舉行的奧運經濟(北京)論壇上，柯達作為奧運全球合作伙伴出席了會議，柯達全球副總裁葉鶯在接受記者采訪時對“柯達低估了中國市場迎接數碼時代的速度”的說法沒有予以否認，她表示柯達目前正經歷一個痛苦、艱巨的轉型期。柯達中國區首席代表、2008奧運項目總監黃杰向記者透露，柯達將借助2008年北京奧運會的契機，開發更加個性化、多樣化的服務，如個性化數碼印刷、推出個性化明信片等，滿足消費者需求，實現轉型。

在這張榜單上，可謂幾家歡喜幾家愁。可口可樂以653.2億美元繼續穩坐頭把交易，其它一些品牌也表現不俗，排名跟去年相比大幅提升。例如蘋果、任天堂等。排位上升最多的是富有創新精神的西班牙時尚品牌ZARA，比2006年前進了9位，今年排名第64；而品牌價值提升最多的則是上升了44個百分點的谷歌，排名上升了4位，位列第20名。而相反，也有一些實力強勁的公司品牌建設并不那么一帆風順。一系列知名公司遭遇受挫，例如摩托羅拉，由于其精心開發的超薄刀鋒系列手機RAZR的流行時間不如預想中長，其需求下滑而導致摩托羅拉整體狀態低迷，今年的摩托羅拉在排行榜的名次就下降了8位，排在第77名。而其他公司，例如福特、GAP等也是持續下滑，并已經蟬聯了幾年排行榜“最大輸家”的名號。

本刊將今年全球品牌價值百強榜的“最大贏家”與“最大輸家”們進行了“一對一”對比，發現這些贏家之所以贏和輸家之所以輸的理由往往異曲同工。

蘋果VS摩托羅拉

今年排名第33位、品牌價值上升了21％的蘋果向來注重新品的開發和宣傳，并懂得如何樹立自身形象。從產品的研發到廣告，蘋果憑借在所有環節上縝密的連貫性使自己成為了當下最炙手可熱的消費電子品牌。蘋果的CEO斯蒂夫·喬布斯似乎也很善于吸引大眾目光，為6月29日上市的蘋果手機iPhone在互聯網和其他媒體上進行了規模宏大的宣傳，聲勢大噪。據國外媒體報道，近十分之一的受調查人表示，一旦iPhone上市，他們“很有可能”或“有可能”購買這款手機。7％的受調查人稱，他們有可能會買一部iPhone，當作是送給別人的禮物。同時，蘋果公司的網上音樂下載商店iTune和播放器iPod也逐漸成為了數字音樂的代名詞。

一個新產品可以刷新整個品牌的美譽度，就像iMac之于蘋果一樣；但相反，對一個產品的過度依賴也會使品牌遭遇困境，就像摩托羅拉一樣。而品牌價值下降9％的摩托羅拉由于產品推出過慢而下滑了8位。摩托羅拉推出的輕薄手機——刀鋒RAZR系列取得了巨大的成功，但如今這一系列已經漸漸過時，另一方面，新興市場競爭激烈也導致手機價格進一步下降。該產品價格在過去一年時間里由500美元降到了50美元，但銷售仍不理想，而摩托羅拉接下來推出的產品卻遲遲不能獲得好的收益。同時，iPhone的橫空出世可能也給摩托羅拉帶來了致命一擊。市場研究公司ChangeWave4月的一份調查報告顯示，2006年10月時，美國用戶中33％的人都計劃購買一部摩托羅拉手機，而iPhone上市前幾個月卻已降至17％。7月11日，摩托羅拉發表聲明稱其第2季度銷售額比預期的94億美元的目標低了近10億美元，全球第二的市場地位首次被韓國三星取代。

摩托羅拉在中國市場的表現同樣也不盡人意。從最初占據中國市場90％以上的份額，到后來緊逼諾基亞一直保持第二的市場地位，如今，摩托羅拉的市場占有率已由17.5％下降為13.5％。剛剛公布的摩托羅拉第二季度業績顯示，2007年第二季度摩托羅拉大幅虧損2800萬美元，更為不利的是，手機業務銷售收入下降40％。

Zara VS Gap

Zara采取“低庫存、低單價、多款式、快汰換”的經營模式，以鮮明的“快速追逐時尚”理念迅速更新著消費者的衣櫥，從而達到利潤的快速增長。利用閃電式的新品發布(從設計概念形成到成衣發貨只需兩周的時間)，Zara每年發布1.1萬種款式各異的服裝服飾，而一般的服裝企業平均一年發布3000件左右。如今，Zara的快速成長已經威脅到了以“快時尚”而著稱的瑞典老牌時尚巨頭HAM。如今，這個有30多年歷史的品牌在54個國家擁有超過1000家零售店。Zara的母公司Inditex的營業額自2000年以來已經翻了3倍，其中Zara品牌占其全部營業額的三分之二以上。其品牌價值今年也快速上漲了22％。

相反，品牌價值下降15％的Gap品牌已經與中庸的時尚風格和價位聯系在了一起：Gap已經在幾種不同的風格——廉價的連鎖超市供應的服裝，如沃爾瑪服裝；快速引領時尚的服裝品牌，如ZARA；以及大品牌的昂貴服裝中迷失了自己的方向。對選取的幾家Gap店的統計表明，其去年12月份的銷售額與前年同期相比下降了8％，而其網上銷售額也下降了4％。

星巴克VS必勝客

同樣是餐飲行業的星巴克和必勝客今年的境遇卻大不相同。星巴克以低廉的價格一心一意將種類不多的咖啡經營得有聲有色，品牌價值上升了17％。正如谷歌已逐漸成為了搜索引擎的代名詞一樣，星巴克也已成為了世界咖啡愛好者們生活中不可分割的一部分。星巴克強調氛圍和服務，提供價格相對低廉的咖啡飲品，如今，星巴克已在39個國家擁有1.3萬家店鋪(包括那些當地咖啡店一直居主導地位的國家)，成為了世界最大的咖啡連鎖店，也成為了一種生活方式的象征。

而必勝客似乎卻在不斷推出新品的過程中迷失了方向，雖然必勝客在全球快餐業中仍處于領先地位，但是全球輿論對與飲食營養和肥胖問題的關注使得必勝客的品牌遭到質疑，其品牌價值較去年下降了9％。必勝客提供更多營養食品選擇的嘗試沒有得到消費者的認同，而與其他餐飲品牌以及皮薩業競爭對手的差異化競爭策略也談不上成功，同時，隨著更多的皮薩店開始進軍訂餐外送市場，必勝客面臨更多競爭壓力。現在必勝客需要做的就是改善就餐環境以及重新重視其傳統食品。

谷歌VS柯達

谷歌這位互聯網網巨頭如今正大幅擴展其業務，除了提供更先進的搜索引擎以外，谷歌的業務范圍還擴展到了一系列基于網絡的應用服務，包括新聞、圖片、財經數據和電子郵件服務等，其中一些服務項目，如免費郵件服務Gmail和電子地圖服務Google Maps已經獲得了良好社會反響并被電腦用戶廣泛使用。由此，谷歌也成為了滿足網民更多需求的獨立個性化網站。去年下半年，谷歌還16.5億美元收購了視頻網站You Tube。如此眾多的舉措使谷歌的品牌內涵更加豐富，其品牌價值也飛漲了44％，勢頭強勁。

而連續幾年品牌價值下滑的柯達今年再次下降了12％。歷史悠久的柯達似乎已經與“傳統影象處理”等同起來，但不幸的是，在當今數碼時代，柯達產品現代化的速度過慢了。“消費者還沒有將柯達定位為一個數碼品牌。”國際品牌公司的首席執行官Frampton評論到。去年柯達的品牌價值為44億美元，今年又下降了12％，達到38.7億美元，柯達已經試著通過裁員和關閉工廠等舉措來降低支出。INTERBRAND認為，柯達需要向哪些懂得適應消費者不斷變化的需求的公司學習，如英特爾等。

任天堂VS福特

自上一代游戲機上被競爭對手甩在身后之后，任天堂以全新的、充滿改革動力的姿態積極開發新產品。目前，于2006年11月重裝推出的Wii游戲機已經售出了超過820萬臺，超過了老對手、曾一度領先自己的索尼。同時，隨著任天堂DS的銷售量于今年上半年也超過了4000萬臺，任天堂已主宰了手控游戲市場，品牌價值上升了18％。

今年品牌價值下降最多的是老牌汽車公司福特，品牌價值下降19％，已連續幾年被排行榜評為“最大輸家”。目前來看，福特仍然沒有度過艱難時期，其股票價格之相當與1998年同期的四分之一，并且福特也越來越被美國消費者視為不愿購買的對象。INTERBRAND的首席執行官Frampton表示：“福特并沒有像其他競爭對手一樣，尋找到一條有效的差異化競爭之路。”隨著汽油價格的持續攀升，“美國制造”的SUV和皮卡的需求均有所縮水，但福特在海外市場也取得了一些成功，例如福特蒙迪歐在歐洲市場表現不俗。但是，福特首席執行官Alan Mulally制定的“公司要在2009年實現盈利”的目標是否能實現還有待觀望。Frampton認為，福特應找到一種旗艦產品，可以考慮將福特野馬汽車重新推出，并借機重振福特品牌。