金泰地產：尋找下一個麗灣

如今的房地產行業，不懂得品牌建設的經理人不能稱之為合格的經理人，不善于塑造自身品牌的企業更不可能是優秀的企業。越來越多的房地產人在潛意識中感覺到，企業對塑造品牌的重視將會給整個房地產行業帶來巨大的變化。僅僅靠土地儲備和資金實力就可以在房地產界無往不利的日子已經一去不復返了，以往良莠不齊的零散企業競爭即將走向品牌企業的規模化競爭。

“在銀行‘銀根’緊縮和實施土地‘招拍掛’政策的背景下，品牌實力成為了地產企業重新贏得市場競爭的保證，”作為多年來企業高速發展的親身參與者和多個項目的營銷負責人，金泰地產副總經理謝蘇明在接受記者專訪時如是表示。當入行近十年的金泰地產成功地開發了新天第公寓、金泰大廈、新新天第等項目之后，終于在京城地產界豎起了品牌企業的大旗。

“煤老大”玩轉地產

應當說，人們拿“暴利孤島”來形容房地產業并不為過。從1998年至今，房地產業的高額利潤讓許多壟斷行業的巨頭們也“不務正業”起來。前有魯能集團在地產界的長袖善舞，后有陽煤集團房地產業務的逐步壯大。作為大型國有能源企業的北京金泰恒業公司自然不甘人后，在1998年12月成立了專業的房地產開發公司——金泰地產。

“在公司成立初期，獲取土地和資金的能力是兩個核心要素，掌握這兩個能力的企業面對市場就會很自如”，謝蘇明介紹說，“總公司有大量的煤廠土地，所以我們當時不必為土地儲備而發愁，另外通過土地出讓也讓公司完成了房地產開發的原始資金積累。”

的確，金泰地產背靠金泰恒業公司的土地、資金和人才優勢，成立伊始就得到了快速的發展。作為金泰房地產公司獨立面向市場開發的第一個大型房地產項目，“新天第家園”實現了全行業房地產開發形式的新突破。金泰地產在該項目提出“遠離都市喧囂，享受都市便捷”的品牌理念，積極整合市場力量，集中了戴德梁行、北京建筑設計研究院、中建一局、方圓監理、國貿物業等眾多著名企業，實現了強強聯合，使新天第很快成為一個知名品牌。“新天第家園”的成功也讓金泰地產在北京房地產行業嶄露頭角。

然而，隨著市場化進程的步步深入，金泰地產面對的競爭態勢越來越激烈，外資企業資金實力雄厚，民營企業經營管理靈便，國有企業曾經獲得的政策傾斜也不再明顯，以怎樣的姿態在市場經濟的波峰浪谷中站穩腳跟，并求得新發展，無疑成為擺在每一個國有房地產開發企業面前的重要課題。

“面對日漸成熟、規范的房地產市場和中國加入WTO的形勢，中國房地產市場將要重新‘洗牌’，形成國有、民營、外資三足鼎立的格局，”新浪房產特約專家，曾任某國有地產企業老總的馬越告訴記者，“在前有外資‘大鱷’擋道、后有民企‘追兵’的新形勢下，國有地產公司品牌實力的強大無論對資金、資源和土地的獲取還是對市場的把握能力上都越來越重要”。

幸運的是，大部分國有地產企業都意識到了品牌建設的重要性，除了自身的品牌建設之外，集中企業的資金、人才優勢去開發一個地產項目，用項目品牌的成功來帶動企業品牌實力的增強，已經成為了很多房地產企業的必然選擇。

麗灣的驚艷

金泰城·麗灣無疑是金泰地產的得意之作。

“麗灣的項目從項目定位、案名取舍、目標客戶細分、戶型搭配、景觀設計等各個方面都進行了反復認真的論證”，謝蘇明娓娓道來，“我們不僅是為客戶提供一個簡單的住所，而是力圖得到客戶心靈的共鳴。”

2006年9月16日，當位于北京西南二環菜戶營橋的金泰城·麗灣一期舉行盛大開盤儀式的時候，遠高于周圍樓盤價格、均價8500元／平米的一期8號樓僅有160套房子可供出售，但竟然吸引到了3000多位意向客戶，最后只能選擇發放置業卡及搖號的方式抽取幸運兒。業內人士此前對金泰城·麗灣是否定價過高的擔心也消散了。

“金泰城·麗灣一期銷售的火爆讓我們對今后的銷售業績充滿了信心”，謝蘇明自信滿滿地表示，“這不僅是因為我對樓盤品質的了解，更是因為我們的客戶都太忠誠了，他們都很愿意把麗灣介紹給自己的朋友，所以我們每一期開盤都是照顧朋友的朋友，能讓他們優先購房，很多客戶都恨不得把所有的朋友圈子都拉過來，這讓我們企業更加有責任感，否則對不起我們的客戶。”

作為離天安門最近的綠化隔離帶項目，離金融街較近的居住項目；毗鄰西南二環的優越交通條件；三面綠化圍合的優質居住環境，金泰城·麗灣有著得天獨厚的優勢。“但我們項目的熱銷更是源于對目標客戶的準確定位”，謝蘇明進一步補充說，“我們把目標客戶群體就鎖定在中產階級，希望能在金融街辦公區、三里河政務區、宣武門商圈的目標客戶之間引起共鳴，同時希望金泰城·麗灣高品質和內斂的特性與我們客戶群體的選擇不謀而合。”

事實證明，金泰城·麗灣已經成為西南區域社會精英的首選住所，就在記者采訪當天，已經漲到15000元／平米金泰城二期仍然一房難求。

謝蘇明和金泰地產團隊的傾力之作終于得到了預期的回報，獲得了經濟效益和社會效益的雙贏。2006年以來，金泰城·麗灣獲得了年度十大名盤、年度十大標桿樓盤、北京地產明星樓盤等14個獎項；金泰地產也獲得了中國地產TOP 10誠信企業、2006北京地產民生品牌獎等兩個重量級獎項的認可。正如前文所說，金泰城·麗灣作為項目品牌的驚艷表現使得金泰地產在北京地產界聲名鵲起。

品牌的力量

由于房地產經營的地域特征，房地產曾被認為是一個沒有品牌的行業。然而，隨著市場經濟的發展，消費者品牌意識的提高，一些房地產企業開始嘗試由產品經營進入品牌經營，站在品牌的高度來運作市場。

在整個采訪過程中，謝蘇明反復向記者強調品牌對房地產企業的重要性。實際上，金泰城·麗灣整個項目的運作過程就是塑造項目品牌的經典之作。身為北大工商管理碩士的謝蘇明把金泰城·麗灣從前期定位到后期推廣的運作過程當作案例充實在MBA畢業論文之中，并得到了導師的高度評價。

“運作一個成功的項目品牌歸根結底還是要帶動企業品牌實力的強大，”謝蘇明介紹說，“在房地產市場走向成熟的情況下，以往的零散競爭已經走向了規模化競爭，沒有強大品牌實力的中小房地產企業終將會遭到淘汰。”已經在房地產行業工作近十年的謝蘇明深感企業品牌不強大之痛。

品牌之于房地產企業究竟有多重要?下面的例子也許更直觀。就在金泰城·麗灣打響以后，一位開發商找到金泰地產公司，提出在滿足金泰地產對工程質量等各方面要求的前提下，希望能對他們進行品牌輸出，這就是現在的金泰城·mini。事實證明這種嘗試取得了很好的效果，金泰城·mini不僅賣出了滿意的價格，更是得到了業主的認可。金泰地產為金泰城·mini制定的“住金泰城·mini，開MINI COOPER”的品牌營銷策略吸引了大量客戶的關注，寶馬品牌和樓盤品牌的嫁接更是直接提高了整個項目的品質。可以想像的是，如果延續不知名開發商的品牌策略，金泰城·mini肯定無法取得現在的成功。“這就是品牌的力量”。謝蘇明強調說。

盡管如此，開發出一個或者幾個成功的項目對處在高速發展中的金泰地產來說是遠遠不夠的，金泰城·麗灣的“驚艷”決不是曇花一現，如何把成功的經驗復制到今后開發的項目之中，是金泰地產亟待研究的課題。未來的項目會成為下一個麗灣么?讓我們拭目以待。