中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模影響因素的實(shí)證分析

［摘要］本文在對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模與網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)站數(shù)量、廣告主數(shù)量以及GDP的分析基礎(chǔ)上，運(yùn)用1998—2006年的實(shí)際數(shù)據(jù)，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展與各種因素的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)與我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值、廣告主數(shù)量和網(wǎng)站數(shù)量的有著正相關(guān)關(guān)系，特別是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)廣告提供了巨大的市場(chǎng)。

［關(guān)鍵詞］中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng) GDP 網(wǎng)絡(luò)廣告主網(wǎng)站數(shù)量

一、引言

自1994年10月美國(guó)《Hot Wired》雜志網(wǎng)絡(luò)版首次出現(xiàn)了ATT公司等14家客戶的旗幟廣告至今，世界網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播范圍廣、交互能力強(qiáng)、不受時(shí)間、地域限制等特性逐漸被接受并蓬勃發(fā)展。根據(jù)2005年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到31.3億元，比2004年增長(zhǎng)77.1%，是2001年的7.6倍，網(wǎng)民數(shù)、上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達(dá)到了10300萬(wàn)人、4560萬(wàn)臺(tái)、677500個(gè)。而更誘人之處在于另外兩個(gè)數(shù)字，即還有12億中國(guó)人沒(méi)有上網(wǎng)、目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占整體中國(guó)廣告市場(chǎng)的比例不到1.4%，遠(yuǎn)低于國(guó)際平均5%左右的水平。因此，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)大有可為。

本文將從影響網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的因素角度，通過(guò)建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，實(shí)證分析中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)與GDP、廣告主數(shù)量和網(wǎng)站數(shù)量之間的關(guān)系，并得出相關(guān)結(jié)論。

二、理論假設(shè)與模型

建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型之前，我們需要作出一些基本假設(shè)以合理地建立初步的模型。根據(jù)一般的事實(shí)，本文提出以下兩個(gè)假設(shè)：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)是廣告市場(chǎng)依托于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而發(fā)展出的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的媒介資源就是網(wǎng)站。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響很明顯。以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫為例，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破碎后，大批中小網(wǎng)站抵受不住互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)冬而紛紛倒閉，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之跌入了低谷。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模受實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模與投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主的數(shù)量相關(guān)。其次，由于投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主基本都是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的狀況相關(guān)。根據(jù)iAd Tracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為3418家，比2004年的3205家增加213家，增長(zhǎng)6.6%。各個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告主在2005年網(wǎng)絡(luò)廣告投入的總費(fèi)用超過(guò)29億元，其中房地產(chǎn)、IT產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、交通以及通訊服務(wù)類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量居行業(yè)前五位。2005年投放金額在100萬(wàn)元的以上的廣告主數(shù)量為474家，比2004年的301家增加173家，增長(zhǎng)57.5%。

據(jù)此，本文假定影響網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模因素主要包括網(wǎng)站數(shù)量、網(wǎng)民數(shù)量、廣告主數(shù)量以及國(guó)民生產(chǎn)總值GDP等。又，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)是從98年才開始發(fā)展的，現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)十分有限，因此模型設(shè)定要簡(jiǎn)單，引入的變量要盡可能精煉。根據(jù)收集到的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，本文設(shè)定的半對(duì)數(shù)計(jì)量模型為：

Y=β0+β1㏑X1+β2㏑X2+β3㏑X3+ζ……（1）

其中，Y表中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模，X1代表投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主數(shù)量，X2代表全國(guó)網(wǎng)站數(shù)量，X3代表國(guó)民生產(chǎn)總值，X4代表全國(guó)網(wǎng)民總數(shù)，ζ代表隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模、網(wǎng)站數(shù)量、網(wǎng)民數(shù)量、廣告主數(shù)量以及國(guó)民生產(chǎn)總值GDP等數(shù)據(jù)分別來(lái)自：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)據(jù)來(lái)自艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch)的《2004年中國(guó)廣告行業(yè)研究報(bào)告》和《2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告》；中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)站數(shù)量來(lái)自CNNIC歷年發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》；國(guó)民生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2005》；廣告主數(shù)量源自iAdTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。

三、實(shí)證分析與結(jié)論

利用EVIEWS軟件對(duì)模型（1）進(jìn)行OLS估計(jì)，并采用逐步回歸法，剔除不顯著變量X4，即網(wǎng)民數(shù)量，這說(shuō)明當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值不高。模型的最終擬合結(jié)果是：

顯然，每個(gè)參數(shù)的t值都比較顯著，修正的可決系數(shù)和F值也都比較大，這說(shuō)明最終模型的擬合結(jié)果比較好。另外，基于樣本容量較小的緣故，本文使用拉格朗日乘數(shù)檢驗(yàn)（LM檢驗(yàn)）方法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停?）的序列自相關(guān)性。一階滯后殘差項(xiàng)的輔助回歸為：

LM檢驗(yàn)結(jié)果表明模型不存在一階序列相關(guān)性。因此，我們可以利用最終的計(jì)量回歸模型（2）進(jìn)行解釋和預(yù)測(cè)。

根據(jù)回歸方程（2）我們可以看出，我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模影響最為顯著，國(guó)民生產(chǎn)總值每增加1%，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模平均就要增加1.66億。這說(shuō)明國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的基礎(chǔ)，只有整個(gè)實(shí)體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，才有網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的勃興。

其次對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模影響比較大的因素是投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主的數(shù)量。原因是顯而易見的，只有網(wǎng)絡(luò)廣告主向網(wǎng)絡(luò)廣告投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)才會(huì)有產(chǎn)出和收入；必然地，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量增加，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模得到不斷擴(kuò)大。

此外，網(wǎng)絡(luò)廣告大多是依賴網(wǎng)站作為載體的，眾多的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告的硬件基礎(chǔ)和技術(shù)支持。因此，網(wǎng)站數(shù)量的增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的影響是正向的——網(wǎng)站數(shù)量越多，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模越大。

另一方面，我們知道，網(wǎng)站的數(shù)量又受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的影響：如果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)低迷，則網(wǎng)站的數(shù)量肯定銳減，反之則反是。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模要受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的間接影響。

綜合以上結(jié)論，我們的實(shí)證結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模一方面要受實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響，即國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、投放網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)數(shù)量、網(wǎng)站數(shù)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展起著重要的作用，另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模還要受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)周期的間接影響。

參考文獻(xiàn):

[1]1998～2006年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

[2]現(xiàn)代廣告雜志社，《中國(guó)廣告業(yè)二十年——統(tǒng)計(jì)資料匯編》，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社

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