消費(fèi)者購(gòu)房行為感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的實(shí)證研究

近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，促銷(xiāo)手段也層出不窮。這些一方面給消費(fèi)者以更多的選擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，但另一方面也增加了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的難度。在市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)的情況下，銷(xiāo)售者和消費(fèi)者通常擁有不對(duì)稱(chēng)的信息，對(duì)要做出購(gòu)買(mǎi)決策的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就面臨著各種購(gòu)買(mǎi)決策的不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往在得與失之間進(jìn)行權(quán)衡，也就是說(shuō)感知利得和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。而且正如感知利得會(huì)左右購(gòu)買(mǎi)決策那樣，感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。那么消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)究竟會(huì)關(guān)注哪些風(fēng)險(xiǎn)呢？本文就此進(jìn)行研究并嘗試予以回答。

一、文獻(xiàn)回顧

1.感知風(fēng)險(xiǎn)概念與測(cè)量。1960年，Bauer將“感知風(fēng)險(xiǎn)”這一概念引入到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，他將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為 “消費(fèi)者的所有行為都會(huì)產(chǎn)生其自身無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險(xiǎn)”。

感知風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)相關(guān)維度，即不確定性和后果，Cunningham(1967)基于感知風(fēng)險(xiǎn)的定義提出了衡量其程度的雙因素模型，他以不確定性與結(jié)果損失的乘積來(lái)測(cè)算感知風(fēng)險(xiǎn)的大小，在測(cè)量上使用順序尺度（ordinal scale)，以直接的方式詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者關(guān)于危險(xiǎn)(danger)和不確定性(uncertainty)的感受，再將二者相乘，得出感知風(fēng)險(xiǎn)值。雙因素模型成為此后30多年感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流模型。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成因素。到目前為止，許多對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究采用的都是6構(gòu)面：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。然而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，其感知風(fēng)險(xiǎn)是有差異的即研究感知風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是基于具體產(chǎn)品來(lái)談的。而就房地產(chǎn)而言，與一般消費(fèi)品不同的是其具有不可移動(dòng)性、長(zhǎng)期使用性、附加收益性、異質(zhì)性、資本和消費(fèi)品二重性等特性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)既是一種消費(fèi)品，也是一項(xiàng)有價(jià)資產(chǎn)。房地產(chǎn)作為一種具體的消費(fèi)品，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的住房需求；而作為一項(xiàng)重要資產(chǎn)，房地產(chǎn)在一國(guó)總財(cái)富中一般占有極大比重。根據(jù)有關(guān)資料，美國(guó)的不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值約占其總財(cái)富的73.2％。因此，人們購(gòu)買(mǎi)一宗房地產(chǎn)消費(fèi)品的時(shí)候，同時(shí)也在進(jìn)行一項(xiàng)投資。可以看出，消費(fèi)者購(gòu)房所感知的風(fēng)險(xiǎn)與傳統(tǒng)感知風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型存在差異。

在文獻(xiàn)檢索過(guò)程中，筆者尚未發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房行為感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的專(zhuān)門(mén)研究，已有的研究主要集中在感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者某種行為之間的定性研究。他們的研究有如下的局限：在一定的假設(shè)前提下對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度進(jìn)行了劃分，而忽視了實(shí)證探查。因此，本文嘗試對(duì)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)房的感知風(fēng)險(xiǎn)維度進(jìn)行實(shí)證研究。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究以房地產(chǎn)市場(chǎng)為研究對(duì)象，首先在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)等二手資料分析的基礎(chǔ)上，獲得對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成要素的感性認(rèn)識(shí)，其次組織小組訪(fǎng)談，通過(guò)深度訪(fǎng)談和焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談，引導(dǎo)被訪(fǎng)者說(shuō)出購(gòu)房的顧慮因素，并加以整理。對(duì)上述歸納出的感知風(fēng)險(xiǎn)要素進(jìn)行分類(lèi)和合并，將得到的19個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)要素連同消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量形成調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行預(yù)測(cè)試。問(wèn)卷中對(duì)每一個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)要素的“發(fā)生可能性”和“后果嚴(yán)重性”分別設(shè)置問(wèn)題，問(wèn)題采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，從“完全不可能”到“完全可能”，分7個(gè)等級(jí)表示確認(rèn)或贊同的程度。

預(yù)測(cè)試采用方便抽樣的方法，調(diào)查了8位消費(fèi)者。在通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的同時(shí)，對(duì)每一位被訪(fǎng)者進(jìn)行個(gè)人訪(fǎng)談。預(yù)測(cè)試中并未發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者提及新的風(fēng)險(xiǎn)，也說(shuō)明現(xiàn)有要素已基本涵蓋了消費(fèi)者購(gòu)房的感知風(fēng)險(xiǎn)。在預(yù)測(cè)試基礎(chǔ)上，對(duì)問(wèn)卷部分問(wèn)題的提問(wèn)方法進(jìn)行了調(diào)整，并形成了最終問(wèn)卷。

三、數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究的對(duì)象是年齡在25歲以上的有購(gòu)房需求或者曾經(jīng)有過(guò)購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。在抽樣設(shè)計(jì)的時(shí)候，筆者結(jié)合經(jīng)驗(yàn)判斷和研究的需要，選擇珠三角地區(qū)的廣州和中山兩個(gè)城市作為區(qū)域抽樣范圍，所采用的抽樣方法是非概率抽樣方法中的配額抽樣。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，收回問(wèn)卷150份，有效問(wèn)卷118份。

四、數(shù)據(jù)分析

1.因子分析。通過(guò)對(duì)19個(gè)變量相關(guān)系數(shù)的計(jì)算發(fā)現(xiàn)，第1個(gè)和第2個(gè)測(cè)量變量的項(xiàng)目修正后總相關(guān)系數(shù)分別為0.2243和0.2978，均小于0.3，刪除這兩項(xiàng)后整體信度達(dá)到0.8898，提高0.0035（0.8898－0.8863），因此予以刪除，測(cè)量項(xiàng)目減少到17個(gè)來(lái)進(jìn)行因子分析。在提取因子前，首先對(duì)樣本充分性進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果是，樣本充分性KMO測(cè)試系數(shù)是0.857，表明適合進(jìn)行因子分析。根據(jù)學(xué)者Kaiser（1974）的觀(guān)點(diǎn)，如果KMO值小于0.6時(shí)，不太適合因子分析，而現(xiàn)在的KMO值達(dá)到0.857，表示非常適合進(jìn)行因子分析。此次因子分析共提取了4個(gè)因子，累計(jì)的方差貢獻(xiàn)率占總方差的61.7％，經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣見(jiàn)表1。

2.信度分析。在因子分析之后，通過(guò)信度檢驗(yàn)，可以測(cè)量各感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面在說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)上的可靠性和有效性。

根據(jù)Guieford（1965）認(rèn)為Cronbach α系數(shù)大于0.7屬于高信度，介于0.35～0.7之間屬于可以接受范圍，若低于0.35時(shí)，則應(yīng)該拒絕使用。分析結(jié)果顯示，各感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的α系數(shù)在0.5893～0.7635之間，且總量表的α系數(shù)為0.6362，表明最終形成的感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面，信度較好。分析結(jié)果見(jiàn)表3:

3.效度分析。問(wèn)卷的因子分析結(jié)果表明，有4個(gè)因子的特征根>1，且4個(gè)因子可解釋總體方差的61.7％，每個(gè)項(xiàng)目在相應(yīng)的因子上均有較高的負(fù)荷，這說(shuō)明該問(wèn)卷具有較好的構(gòu)建效度。

各構(gòu)面分量表與總量表的相關(guān)，高過(guò)各構(gòu)面分量表之間的相關(guān)也是構(gòu)建效度的一種表現(xiàn)。從表4中可見(jiàn)，各構(gòu)面分量表之間的相關(guān)系在0.331～0.592之間，低于與總量表之間的相關(guān)，從而說(shuō)明該問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度較高。

五、研究結(jié)論

通過(guò)上述步驟的分析之后，得到了消費(fèi)者購(gòu)房感知風(fēng)險(xiǎn)的4個(gè)構(gòu)面，下面筆者對(duì)這4個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面進(jìn)行簡(jiǎn)要的解釋。

1.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)包含的8個(gè)方面來(lái)看，其中擔(dān)心“房屋質(zhì)量問(wèn)題”、“物業(yè)管理達(dá)不到要求”、“無(wú)售后服務(wù)”、“周邊環(huán)境變差”、“后續(xù)開(kāi)發(fā)影響”等等，明顯與購(gòu)買(mǎi)房屋后的居住質(zhì)量是相關(guān)的，而“房屋權(quán)屬證無(wú)法按期獲得”、“發(fā)展商無(wú)力繼續(xù)開(kāi)發(fā)”和“房屋買(mǎi)賣(mài)合同欺詐”與房屋的產(chǎn)權(quán)歸屬有關(guān)，對(duì)居住生活構(gòu)成很大的影響。這些要素合并在一起構(gòu)成這個(gè)構(gòu)面，說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中，對(duì)房屋的權(quán)屬和居住質(zhì)量等統(tǒng)稱(chēng)為“產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)”的問(wèn)題是購(gòu)房考慮的重點(diǎn)。作為企業(yè)，則應(yīng)針對(duì)性地思考如何去消除消費(fèi)者這方面的顧慮。

2.社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)由3個(gè)測(cè)量項(xiàng)目組成，其中“房屋與自身形象不符”、“房屋不被親戚朋友認(rèn)可”是明顯與社會(huì)形象相關(guān)的，而擔(dān)心“房屋內(nèi)品質(zhì)有所變換”也心理憂(yōu)慮的一種表現(xiàn)。在這里統(tǒng)一命名為“社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)”。社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形象以及消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)困擾或傷害的顧慮。

3.購(gòu)房伴隨風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)構(gòu)面指的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋后伴隨出現(xiàn)的，又區(qū)別于房屋自身產(chǎn)品質(zhì)量的一些風(fēng)險(xiǎn)。如“可能開(kāi)征物業(yè)稅”和“銀行貸款利率上升”都是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋后，由于政策或利率等宏觀(guān)環(huán)境變化給消費(fèi)者帶來(lái)的附加伴隨風(fēng)險(xiǎn)。還有“鄰居素質(zhì)參差不齊”的問(wèn)題，也都是伴隨著消費(fèi)者入住小區(qū)后才可能出現(xiàn)的，而這種風(fēng)險(xiǎn)也明顯不同于房屋產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。因此，將這個(gè)構(gòu)面歸納為“購(gòu)房伴隨風(fēng)險(xiǎn)”。

4.投資風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋除了有生活居住的需要外，還會(huì)有投資獲益、保值增值的需要。這個(gè)構(gòu)面所包含的3個(gè)方面：“擔(dān)心房屋貶值”、“剛買(mǎi)不久，發(fā)展商又宣布降價(jià)”、“發(fā)展商又推出更令人心動(dòng)的產(chǎn)品”正好反映的就是對(duì)房屋作為一種財(cái)產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值保值增值的期望。因而將這個(gè)構(gòu)面命名為“投資風(fēng)險(xiǎn)”。

六、研究貢獻(xiàn)與局限

1.貢獻(xiàn)。本研究對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房感知風(fēng)險(xiǎn)的研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):(1)進(jìn)一步豐富了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者行為理論的實(shí)證研究，并填補(bǔ)了目前國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房感知風(fēng)險(xiǎn)研究的空白;(2)研究了消費(fèi)者購(gòu)房感知風(fēng)險(xiǎn)，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員更好地從消費(fèi)者視角出發(fā)，更有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略;(3)得出了一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)房感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量量表。

2.局限。(1)本研究樣本的取樣主要集中在廣東珠三角地區(qū)，其可能并不能代表整個(gè)國(guó)內(nèi)購(gòu)房群體;(2)構(gòu)面研究應(yīng)該經(jīng)過(guò)多次檢驗(yàn)，筆者只進(jìn)行了一次取樣，后續(xù)研究人員可以采用新的取樣來(lái)檢驗(yàn)本研究的結(jié)論。

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